Прямой и интерактивный маркетинг

Федеральное агентство  железнодорожного транспорта

Московский  Государственный Университет Путей  Сообщения (МИИТ)

 

 

 

 

 

Курсовая работа

По дисциплине: «Маркетинг»

Тема: Прямой и интерактивный маркетинг

 

 

 

Выполнила:

студентка 4-5 курса

0965-п/НЭ-1112

Романова Д.И.

Проверила:

Касымова Д.М.

 

 

Муром 2012

 

Содержание

Введение……………………………………………………………………..……3

ГЛАВА 1. ИНТЕРАКТИВНЫЙ МАРКЕТИНГ……………………….….….4

     1.1. Сущность и формы  прямого маркетинга…………………………..…4

     1.2. Информационное обеспечение прямого маркетинга…………..….…9

     1.3. Интегрированный  прямой маркетинг – максимаркетинг……..….12

ГЛАВА 2. ИНТЕРАКТИВНЫЙ МАРКЕТИНГ

                  И ЭЛЕКТРОННАЯ ТОРГОВЛЯ………………………………....21

     2.1. Структура и виды интерактивного маркетинга.

            Электронная торговля………………………………………………...21

     2.2. Особенности  осуществления рекламной кампании  в сети Интернет..26

Заключение…………..………………………………………………………….35

Список  литературы………………………….…………………………………36

 

Введение

В современных  условиях низкая цена, массовая реклама  и традиционный маркетинг не гарантирует успешных продаж. В мире нет дефицита товаров и услуг. Есть дефицит покупателей, а компании конкурируют между собой за их внимание, поэтому компании и корпорации во всем мире возвращаются к персонифицированным продажам. Используя технологии прямого мар-кетинга и маркетинговые базы данных, стало возможным и рентабельным работать с каждым клиентом так, словно он единственный. В такой ситуации крайне важно правильно применить средства прямого маркетинга.

Самая современная  и быстроразвивающаяся форма прямого маркетинга связана с использованием компьютерных сетей и с таким понятием, как электронная торговля.

Интерактивный маркетинг осуществляется с помощью  интерактивных компьютерных служб, предоставляющих информационные услуги в оперативном режиме. Для оперативного маркетинга используются системы, обеспечивающие двустороннюю электронную связь между продавцом и покупателем. Соединение компьютера покупателя (или Web-машины на основе телевизора) с различными службами обеспечивается посредством модема и телефонных линий. Существуют два типа каналов интерактивного маркетинга: коммерческие оперативно-информационные службы и Internet.

 

ГЛАВА 1. ПРЯМОЙ МАРКЕТИНГ

 

1. Сущность и формы прямого маркетинга

Прямой маркетинг  – это комплекс мероприятий, с помощью которых компании успешно выстраивают прямые маркетинговые коммуникации персонально с каждым потребителем своих товаров и услуг и устанавливают с ними длительные взаимовыгодные отношения. При этом коммуникации носят двухсторонний характер: применяя инструменты direct marketing, продавец не только обращается непосредственно к клиентам, но и устанавливает эффективную обратную связь, получая ответную реакцию на предложения от потребителей.

Прямой маркетинг  использует средства рекламы для  прямого обращения к потребителю и добивается отклика без вмешательства розничной торговли или личных продаж. Характерная черта данной формы торговли состоит в предварительном отборе покупателем товара по каталогам. Магазины, демонстрационные залы выпускают каталоги, дополняя их сезонными изданиями меньшего объема. В каталоге указаны прейскурантные цены каждого изделия и его цена со скидкой.

Такой способ продвижения  достаточно дорогостоящий, однако он может окупиться за счет включения расходов на проведение кампании в стоимость товаров, продвигаемых таким методом.

Прямой маркетинг включает в себя пять компонентов:

Во-первых, прямой маркетинг – это интерактивная система, то есть потенциальный клиент и маркетолог вовлечены в процесс общения.

Во-вторых, при  прямом маркетинге четко определен механизм отклика потребителя на предложение.

Третья характеристика прямого маркетинга – обмен между покупателем и продавцом, который не ограничен розничным магазином или торговым агентом. Заказ может быть сделан в любое время дня и ночи, возможна также доставка на дом.

Четвертый элемент, являющийся первостепенным стратегическим преимуществом прямого маркетинга, заключается в измеримости отклика. Прямой маркетинг позволяет маркетологу точно определить конечный доход и затраты на установление связи с потребителем. Некоторые утверждают, что данная характеристика прямого маркетинга является основной причиной его быстрого развития.

Пятый элемент  прямого маркетинга – это обязательное наличие базы данных о потребителях. Используя информацию из базы данных, те, кто занимается прямым маркетингом, адресуют свое обращение конкретному потребителю или деловому партнеру. Прямой маркетинг дает возможность обращаться к соответственной целевой аудитории [16].

Индивидуальный  подход к каждому клиенту позволит узнать его предпочтения, а значит, сделать более убедительное предложение своих товаров и услуг. Не менее важный аспект – возможность установления длительных отношений с представителями своей целевой аудитории и повышение их лояльности с помощью прямого маркетинга. Персональное знакомство с клиентами позволит вам предлагать им именно те товары, которые являются для них наиболее привлекательными, и таким образом устанавливать продолжительные отношения.

Только при  помощи инструментов direct marketing возможно установить эффективную обратную связь и измерять реакцию своих клиентов на предложения, а также обнаруживать наиболее эффективно работающие или, наоборот, неработающие механизмы. Это позволит продавцу повысить отдачу от проводимых ДМ-мероприятий и тратить средства, которые на них выделили, с наибольшей выгодой.

В отличие от массовых коммуникаций прямой маркетинг  является наиболее контролируемым инструментом. Используя его в своей маркетинговой практике, возможно полностью контролировать расходы на проведение любого этапа комплексной ДМ-кампании или при применении отдельных инструментов прямого маркетинга.

Прямой маркетинг  имеет ряд преимуществ как для продавца:

– позволяет достичь желаемых секторов рынка, благодаря точным целевым коммуникациям;

– обеспечивает более гибкие возможности для маркетинга;

– повышает эффективность других видов маркетинга и рекламы;

– является прекрасной альтернативой СМИ (по эффективности затрат).

Так и для покупателя:

– экономия времени;

– возможность большего выбора товаров;

– возможность заказа товара как для себя, так и для других (корпоративные закупки);

– возможность избежать встреч с торговыми представителями (для товаров производственного назначения) [7].

Прямой маркетинг  предоставляет широкие возможности  для маркетинговых и творческих экспериментов, поскольку гибкость каждого из его инструментов позволяет неограниченно варьировать и менять методы и формы обращений к клиентам на разных этапах проведения ДМ-кампании.

При этом под контролем отслеживание наиболее эффективных предложений и время их направления целевой аудитории. Таким образом, direct marketing дает возможность точно просчитывать результаты проводимых мероприятий. В то же время, используя традиционные формы рекламы, будь то рекламный модуль в журнале или телевизионный ролик, вы обязательно «растратите» их на часть нецелевой аудитории. Причем определить процент неэффективного использования своей рекламы в этом случае не представляется возможным. А любой инструмент прямой маркетинга направлен на то, чтобы информацию никогда не получил случайный человек. Ведь одна из главных задач direct marketing – установление прямой коммуникации только с представителями вашей целевой аудитории.

Установление  эффективной обратной связи позволит продавцу свести к минимуму финансовые риски за счет точного знания реакции клиентов на ваши предложения. Поскольку реакция клиентов поддается прогнозированию, вы можете рассчитать необходимые средства, которые нужно потратить для получения запланированного результата. К тому же, устраняя за счет установления прямых коммуникаций многочисленных посредников между собой и клиентами, происходит значительная экономия средств. Если же определенных посреднических звеньев не удается избежать по объективным причинам, прямой маркетинг дает возможность устранить излишние расходы посредством определения целевой аудитории.

Прямой маркетинг  позволяет лучше удовлетворять  потребности клиентов за счет повышения  качества услуг. Ведь если вы напрямую знакомы со своими клиентами, знаете их мотивацию в приобретении тех или иных товаров и потребности, то можете заинтересовать их индивидуальными предложениями. А развитие отношений на долгосрочной основе будет способствовать повышению лояльности клиентов.

По сути, прямой маркетинг является эффективным  способом привлечения и удержания клиентов и позволяет выстроить такие коммуникации с потребителями, когда продукт идеально им подходит и «сам себя продает», безо всяких посредников.

Прямой маркетинг (direct-marketing) состоит из прямых (интерактивных) коммуникаций с отобранным определенным покупателем, часто в виде индивидуализированного диалога, чтобы получить немедленный отклик.

В прямом маркетинге используются три стадии планирования:

1. Привлечение  (поиск новых клиентов).

2. Работа с  базами данных (хранение и использование информации о клиентах по базам данных).

3. Сохранение  клиентов.

Основные  формы прямого маркетинга:

– персональные (личные) продажи – непосредственное взаимодействие с одним или несколькими потенциальными покупателями с целью организации презентаций, ответа на вопросы и получение заказов;

– прямой маркетинг по почте – включает почтовую рассылку писем, рекламных материалов, буклетов и др. потенциальным покупателям по адресам из списков рассылки;

– продажи по каталогам – использование каталогов товаров, рассылаемых покупателям по почте либо продающихся в магазинах;

– маркетинг по телефону (телемаркетинг) – использование телефона в качестве инструмента прямой продажи товара покупателям;

– телевизионный маркетинг прямого отклика – маркетинг товаров и услуг посредством рекламных телевизионных (или радио) программ с использованием элементов обратной связи (как правило, номера телефона);

– интерактивный (онлайновый) маркетинг – прямой маркетинг, осуществляемый посредством интерактивных услуг компьютерной связи в реальном масштабе времени [10].

1.2. Информационное обеспечение  прямого маркетинга

Компании, использующие прямой маркетинг, пристально следят за соответствием маркетингового предложения нуждам узкого сегмента потребителей или отдельного покупателя.

Многие компании при использовании прямого маркетинга ориентируются преимущественно на заключение отдельных сделок. Однако в последнее время все больше компаний обращаются к прямому маркетингу с целью добиться не только более эффективного выхода на целевых потребителей, но и создания более прочных, долгосрочных и индивидуализированных отношений с ними (маркетинг взаимоотношений).

По мнению большинства  специалистов, переход от массового  маркетинга к индивидуальному связан с изменениями, происходящими в  домашнем хозяйстве, с появлением технологически сложных продуктов, новых способов совершения покупок и их оплаты, с интенсивной конкурентной борьбой, с развитием дополнительных каналов распределения и новых информационных технологий.

В прямом маркетинге ключом к успеху является детальная информация по индивидуальному потребителю. Современные предприятия создают специальные базы данных о покупателях, которые представляют собой массив подробных сведений об отдельных (потенциальных) покупателях, в том числе географических, демографических, а также данных об особенностях покупательского поведения. Такие базы данных используются для поиска потенциальных покупателей, модификации или разработки продуктов в соответствии с их конкретными потребностями и для поддержания отношений с ними.

Маркетинг по базам  данных представляет собой процесс  создания, использования, поддержки баз данных о покупателях, а также других баз данных (о товарах, дистрибьюторах, продажах и т.п.) с целью осуществления сделок по продажам и установления отношений с покупателями [14].

Прямой маркетинг  адресован через рекламу непосредственно  потребителям с целью получения от них прямого ответа на обращение рекламы.

В литературе по маркетингу прямой маркетинг часто  рассматривается не как форма  розничной торговли, а как один из инструментов маркетинговых коммуникаций.

Для продавца главная  выгода – в маркетинге отношений, где источником прибыли считается не товар, а клиент. В сбыте товаров производственного назначения прочные связи взаимовыгодны, но не менее важную роль играет также маркетинг отношений между производственной компанией и торговыми посредниками. На современных товарных рынках отмечается рост масштабов интерактивного маркетинга вследствие не только удобства такого канала сбыта для продавца и покупателя, но и стремительного развития электронных средств коммуникации [6]. Последнее привело к возникновению электронных рынков, а продажа через те или иные электронные средства получила название электронной коммерции. Кроме того, все чаще встречается термин персональный маркетинг (the one-to one marketing), определяющий основной вид конкуренции – борьбу за каждого конкретного покупателя.

 

Подобно всем сферам современного бизнеса, прямой маркетинг  постоянно развивается, адаптируясь к переменам на рынке и в средствах размещения.

Такие традиционные представители прямого маркетинга, как книжные и музыкальные  клубы и компании, торгующие по каталогам, теперь уделяют созданию и укреплению имиджа своей торговой марки не меньшее внимание, чем повышению продаж и укреплению взаимоотношений с потребителями. Результатом новых исследований связи между имиджем марки и реакцией потребителей может стать усиление подобия между двумя направлениями рекламы – повышающей осведомленность потребителей о марке и осуществляемой в рамках прямого маркетинга – и большая интеграция этих двух дисциплин.