Прямой и интерактивный маркетинг

Закономерно, что  чем больше рекламируемый бренд  известен целевой аудитории, тем более свободной и нестандартной может быть рекламная стратегия для сети Интернет. Тем большее количество непривычных для потребителя решений, образов может быть использовано в рекламе. Хотя полный отказ от уже реализуемой ранее в оффлайне стратегии позиционирования и продвижения также неприемлем, и, скорее всего, вызовет непонимание или даже отторжение у потенциального потребителя. Эксплуатация уже «раскрученных» и опробованных решений в рамках рекламной стратегии в оффлайне применительно к сети, повысит эффективность интернет-рекламы, а значит, уже этим частично обеспечит ее эффективность. Это будет достигнуто в некоторой степени за счет уже сформированной узнаваемости оффлайн-рекламы, которую пользователь будет вспоминать, увидев рекламоноситель в Интернете, основанный на соответствующей рекламной концепции.

Весьма результативным может оказаться умышленное и  четко продуманное использование апелляций и элементов обращений и образов, эксплуатируемых в сети, в оффлайн рекламе. Например, акции, конкурсы и специальные предложения, действующие в сети, могут анонсироваться в наружной или печатной рекламе и в других оффлайновых медиа.

Для того чтобы  комплексное воздействие было максимально  эффективным, и рекламная стратегия для сети и для оффлайна «работали» друг на друга, требуется адаптировать последнюю в соответствии со спецификой Интернет-коммуникаций. В противном случае существует вероятность серьезных упущений и просчетов, которые обязательно скажутся на результативности кампании в сети.

Соответствие  рекламных стратегий в оффлайне и онлайне, грамотная корректировка первой в случае необходимости непосредственно отражается на эффективности, то есть в экономических показателях.

Эффективность Интернет-рекламы, и соответственно рекламной стратегии, которая лежит в ее основе, определяется исходя из того же критерия, что и другие виды рекламы – стоимость приобретенного за счет данного рекламного обращения клиента [9]. Несмотря на это, целесообразно проводить отдельную аналитическую работу по определению эффективности Интернет-рекламы, достраивая цепочку «приобретения клиента». При обращении потенциального потребителя в компанию выявляется, что он был проинформирован или заинтересован конкретным рекламным предложением на сайте компании-рекламодателя, куда он попал, кликнув на "баннер" или другой вид рекламоносителя в сети Интернет. После этого, подсчитав статистику – какой процент из подобных потенциальных потребителей стал реальным клиентом и приобрел товар или услугу, можно сопоставить эти данные, сделать выводы об эффективности рекламы и своевременно скорректировать ход рекламной кампании в сети. Во-первых, это дает возможность рекламодателю оптимально выгодно расходовать бюджет, выделенный на интернет-рекламу, и, во-вторых, добиться максимальной отдачи, снизив стоимость «клика». Зачастую рекламодатель неверно оценивает эффективность рекламной кампании и стратегии в сети, учитывая только этот последний показатель и не достраивая цепочку до конца.

Оценивая стоимость  клиента, «простимулированного» на покупку в сети, по сравнению с теми же показателями по оффлайн-медиа, можно отметить ярко выраженную тенденцию: Интернет нередко демонстрирует минимальную стоимость конечного потребителя. Хотя, безусловно, не следует забывать о том, что если рекламная кампания в сети проводится одновременно и при поддержке в оффлайне, то результирующие цифры вряд ли будут относиться исключительно к рекламе в Интернете. Скорее всего, воздействие, оказанное на потенциального потребителя, ставшего реальным клиентом, носит в этом случае синергетический характер. Такая ситуация в действительности является наиболее экономически выгодной для рекламодателя.

Чтобы отдача от рекламной кампании в сети была максимальной, следует произвести тщательный анализ ситуации, разработать такую рекламную  стратегию для сети Интернет, которая сохранит узнаваемость бренда, и в то же время будет учитывать специфику сети. Привлечение профессионального исполнителя позволит успешно решить поставленные задачи и добиться оптимального соответствия концепции рекламной кампании в сети оффлайн стратегии, а значит и максимальной эффективности интернет-рекламы [15].

В России каждый год проходят конкурсы в сфере интерактивного маркетинга и рекламы.

Red Apple MIXX Awards – конкурс проектов в области интерактивной рекламы и маркетинга, являющийся официальным представителем международного конкурса MIXX Awards, который уже много лет проводится в США и Европе. Второй год подряд на территории России конкурс проходит под эгидой Некоммерческого партнерства содействия развитию интерактивной рекламы (IAB Russia).

Номинанты оцениваются  по степени эффективности проекта и его креативности. Рекламные кампании, представляемые на конкурс, должны продемонстрировать оптимальное сочетание грамотного менеджмента и творческого подхода к решению поставленных задач. В конкурсе участвуют работы, реализованные на территории России и стран СНГ. Оценка проектов проводится по международным технологиям судейства.

По результатам  этого конкурса проект компании «АльфаСтрахование» вошел в список лучших в области интерактивной рекламы в 2010 году [18].

Компания «АльфаСтрахование» неоднократно становилась участником и победителем престижных конкурсов и премий в сфере маркетинга и рекламы. В апреле 2011 года «АльфаСтрахование» стала обладателем Международной интернет премии в области маркетинга PROpeller Digital-2011. Годовой отчет компании «АльфаСтрахование», выполненный в виде плаката формата А0 и интерактивной презентации, вошел в список лучших проектов конкурса в области интерактивной рекламы и маркетинга Red Apple MIXX 2010.

«Серебряный Меркурий» – это единственный в России профессиональный конкурс в области индустрии маркетинговых услуг, на котором оцениваются проекты, реализованные агентствами в течение года. «Серебряный Меркурий» является официальным представителем международного конкурса The Globes Awards, проводимого международной организацией Marketing Agencies Association Worldwide (MAAW). Лауреаты премии «Серебряный Меркурий» получают возможность представлять свои работы на конкурсе The Globes Awards.

По результатам  конкурса «Серебряный Меркурий» в номинации лучшее стратегическое решение кампании в области интерактивного маркетинга [17]:

1 место: Меняйся  с Axe Shift – ДРУГИЕ

2 место: Внутри  бочки впечатлений – GRAPE

3 место: Red Quest - самый болшой квест в истории  России – GRAPE

Лучшее творческое решение кампании в области интерактивного маркетинга:

1 место: Мужской  словарь от Dove men - GRAPE

2 место: Реальные  улицы. Нереальный заезд - Praktika

3 место: Vichy объединяет  сердца – GRAPE

В качестве примера  использования интерактивного маркетинга приведу проект агенства интерактивного маркетинга «КСАН», реализованный для ресторана «Винная история» в 2009 году [17].

Агентство интерактивного маркетинга "КСАН" реализовало  комплексный интерактивный проект для ресторана "Винная история", направленный на повышение brand awareness-известности бренда и увеличение продаж.

Стратегия.

1. Воссоздать  в интернет-пространстве опыт, получаемый  человеком в процессе посещения  ресторана.

2. Вовлечь посетителей  во взаимодействие с брендом  и продуктом через несколько  интерактивных игр, встроенных в проект.

3. Максимально  сократить время от call to action до  момента покупки путем создания интернет-магазина, предоставляющего возможность купить вино, которое является основной темой ресторана.

Реализация.

Для того, чтобы  вызвать ощущения, которые человек получает при посещении ресторана, разработана виртуальная экскурсия, в которой представители целевой аудитории смогут прогуляться по залам ресторана, посмотреть на интерьер и почувствовать его атмосферу.

Для увеличения продолжительности контакта и большего вовлечения во взаимодействие с брендом, в виртуальную экскурсию встроены несколько игр, например, дегустация и выбор правильного бокала для вина.

Чтобы сократить  время от позитивного впечатления  после посещения имиджевой части  проекта до момента покупки, создан интернет-магазин, в котором можно приобрести основной продукт ресторана – прекрасное вино. Call to action встроены в виртуальную экскурсию и позволяют тут же совершить покупку.

Интернет-магазин  – это не только способ конвертировать позитивные впечатления от ресторана в продажи, но и отдельный бизнес-проект, который приносит самостоятельный доход.

«Интернет-магазин «Винотека» – это не просто удобный способ купить понравившееся вино из 16 стран мира, но и виртуальный справочник. Путешествуя по его страницам, Вы сможете изучить особенности виноделия в разных странах, ознакомиться с наиболее популярными или наоборот, редкими винами. Сможете собирать и поддерживать свою винотеку дома», – пишет владелец ресторана Вячеслав Меркулов.

«Вовлекающий подход, реализованный в этом проекте, позволяет закрывать всю цепочку – от имиджевого сообщения до продаж. В результате рекламная кампания работает и на имидж, и на продажи – одним единым фронтом», – добавляет Мария Иванова, аккаунт-директор агентства интерактивного маркетинга "КСАН".

 

Заключение

В современных  условиях насыщенного рынка, успешность маркетинговых коммуникаций является одной из главных гарантий процветания бизнеса. Индивидуальный подход к каждому клиенту позволит узнать его предпочтения, а значит, сделать более убедительное предложение своих товаров и услуг.

Самая современная  и быстроразвивающаяся форма  прямого маркетинга связана с  использованием компьютерных сетей  и с таким понятием, как электронная торговля.

Интерактивный маркетинг осуществляется с помощью интерактивных компьютерных служб, предоставляющих информационные услуги в оперативном режиме. Существуют два типа каналов интерактивного маркетинга: коммерческие оперативно-информационные службы и Интернет.

На  основании вышеизложенного можно  сделать вывод, что успех работы предприятий и компаний во многом зависит от эффективности маркетинговых мероприятий. Чтобы эти мероприятия были успешны нужно направлять их на целевую аудиторию, на настоящих и потенциальных клиентов и партнеров. Для этого и существует прямой и интерактивный маркетинг.

 

 

 

Список литературы

1. Акулич И.Л. Маркетинг.– Минск, 2008.

2. Аникеев С.Н. Методика разработки плана маркетинга.– М.: Фолиум. 2005.

2. Ассэль Гэнри.  Маркетинг: принципы и стратегии: учебник для вузов.–М.: ИНФРА-М, 2010.

3. Багиев Г.Л., Тарасевич В.М., Анн Х. Маркетинг: учебник для вузов; под общей ред. Багиева Г.Л.– М.: «Экономика», 2006.

4. Грузинов В.П.  Схема маркетинговой деятельности.– М.: «Инфра-М», 2007.

5. Гольдштейн Г.Я., Катаев А.В.  Маркетинг: учебное пособие для магистрантов.– Таганрог: изд-во ТРТУ, 2008. 107 с.

6. Дайнекин Т.В.  Маркетинговые коммуникации.– М.: МЭСИ, 2008

5. Котлер Ф., Армстронг Г., Сондерс Дж., Вонг  В. Основы маркетинга.– М.: Прогресс, 2007.

7. Котлер Ф. Маркетинг менеджмент.– СПб.: Питер, 2008.– С. 780.

8. Крылова Г.Д., Соколова М.И. Маркетинг. Теория и 86 ситуаций: Учеб. пособие для вузов.– М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2009.

9. Кулик И.И.  Прямая реклама и система Public Relations как элементы маркетинга: отечественная и зарубежная теория и практика.– Минск: БелИПК, 2006

10. Лебедев О.Т. Маркетинг.– М: Эксмо, 2009

11. Маркетинг. Учебник под. ред. профессора Уткина Э.А.– М.: Тандем, 2008

12. Мачадо Р. Маркетинг для малых предприятий.– СПб: Питер Паблишинг, 2006.

13. Мерлин Стоун, Элисон Бонд, Элизабет Блейк. Прямой и интерактивный маркетинг.– М.: Баланс Бизнес Букс, 2005

14. Рэпп С., Коллинз Т. Новый максимаркетинг.– Челябинск, 2007.

15. Романов А.А. Маркетинговые коммуникации.– М.:Эксмо, 2006

16. Романова А.Н. Маркетинг: учеб.– М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2007

17. Рябинин О.С. Основы маркетинга.– М.: МЭСИ, 2005

18. Соколова  А.А. Стратегический маркетинг.–  СПб: Питер,2006

19. Фатхутдинов Р.А. Система маркетинга.– М.: Бизнес-школа Интел-Синтез, 2007

20. Чернышева  Ю.А. Прямой и интерактивный  маркетинг.– М.: Эксмо, 2007

21. Чкалов Ю.В.  Маркетинговая деятельность.– М.: Бизнес-школа Интел-Синтез, 2008

22. http://marketing.spb.ru

23. http://reklama.rezultat.com