Пути укрепления конкурентных позиций фирмы ОАО «Белгородский молочный комбинат» на рынке молочной продукции

За последнее десятилетие произошло некоторое уменьшение потребления такого биологически ценного продукта, как молоко. По данным Госкомстата России, при норме потребления 392 кг молока и молочных продуктов на душу населения в год, реальное среднее потребление этих продуктов россиянами в 2008 году составило лишь 54% от рекомендуемой нормы. Однако несмотря на не самую благоприятную социально-экономическую обстановку в стране, потребление молочной продуктов остается на высоком уровне. Этому способствуют как традиции, так и ценовая доступность этой категории продуктов питания даже для необеспеченных слоев населения.

ОАО «Белгородский молочный комбинат» является одним из наиболее стабильно и прогрессивно развивающихся хозяйствующих субъектов Белгородской области. ОАО «БМК» представляет собой надежного налогоплательщика и партнера по бизнесу, имеющего устойчивое экономическое положение. За 2005 – 2010гг. наблюдается увеличение объема отгрузки почти в 3,5 раза и объема производства - более чем в 4 раза. Выработка цельномолочной продукции за этот период возросла почти на 50%, а соковой продукции – более чем в 13 раз.

Данный рост был вызван рядом следующих предпосылок.

Не смотря на неудовлетворительное состояние материально-технической базы большинства предприятий молочной промышленности России, ОАО «Белгородский молочный комбинат» уделяет большое внимание ее совершенствованию.

Так, только за 2007 - 2009гг. было освоено инвестиций на модернизацию и реконструкцию основных фондов за счет собственных средств на 71,6 млн. руб. Комбинат нацелен и в дальнейшем производить инвестиции в основной капитал.

В силу растущей конкуренции на рынке молочных продуктов и невысокого жизненного уровня большинства населения одним из главных направлений деятельности ОАО «Белгородский молочный комбинат» является расширение ассортимента вырабатываемой продукции высокого качества, как средства удовлетворения запросов всех групп населения. Речь идет не о массовых видах, например, цельномолочной продукции, а о продукции для детей, слоя населения с высокими доходами (так называемая продукция «премиум» класса), организованных потребителей – в пансионатах и санаториях, продукции с витаминным комплексом и пониженным содержанием жиров и т.д.

Комбинат постоянно работает над расширением и поиском новых рынков сбыта реализуемой продукции, широко известной не только в России, но и в странах ближнего и дальнего зарубежья по таким торговым маркам, как «Пармалат», «Белый город», «Сантал», «4 сезона» и др.

Универсальность установленного оборудования на ОАО «Белгородский молочный комбинат», позволяющего производить как молочную, так и продукцию на основе немолочного сырья объясняет отсутствие сезонности на производстве комбината и острой зависимости от поставщиков молочного сырья.

ОАО «БМК» располагает также следующими факторами для своего роста: развитой инфраструктурой обеспечения ресурсами производства в виде источников электроснабжения и водообеспечения, материального обеспечения, квалифицированным кадровым потенциалом, котельной, компрессорной, ремонтно-строительным цехом, парком автомобилей, очистными сооружениями т.п.

4. РАЗРАБОТКА МАРКЕТИНГОВОЙ СТРАТЕГИИ ПРЕДПРИЯТИЯ

В планах будущей деятельности приоритетными направлениями работы ОАО «БМК» являются следующие:

-         расширение ассортимента вырабатываемой продукции высокого качества;

-         эффективное перевооружение действующего оборудования и реконструкция зданий и сооружений;

-         социальное развитие;

-         достижение максимальной экономической эффективности деятельности и улучшение финансового положения;

Источником средств для будущей деятельности предприятия являются доходы полученные от основной деятельности предприятия, доходы, полученные в результате оптимизации расходов предприятия, а также дополнительно выявляемые источники доходов.

Перспективы развития производства и сбыта стерилизованного молока в РФ

Анализ статистической информации о современных тенденциях производства и сбыта стерилизованного молока в РФ, анализ прогнозов и оценок отечественных и зарубежных специалистов позволяют рассматривать ближайшие (на 1-2 года) перспективы развития рынка этого товара как в целом относительно благоприятные. Что касается среднесрочного (на 3-5 лет), а тем более долгосрочного (свыше 5 лет) прогнозов развития рынка, то такие прогнозы едва ли возможны, из-за полной неясности средне- и долгосрочных перспектив развития политического и социально-экономического положения в РФ. О чрезвычайной трудности средне- и долгосрочного прогнозирования российской экономики, а тем более ее отдельных секторов, отраслей и подотраслей, свидетельствуют многочисленные высказывания авторитетных отечественных и зарубежных экономистов, специалистов и экспертов отдельных отраслей, ведущих журналистов, специализирующихся на экономической тематике.

В настоящее время с достаточной степенью вероятности, подкрепленной статистической базой, можно утверждать, что в ближайшее время производство и сбыт стерилизованного молока в РФ будет, видимо, расширяться, однако в целом умеренными темпами - не более 3-5% ежегодно. Рост производства и сбыта будет активно сдерживаться низкой покупательной способностью населения. Важными тормозящими факторами явятся также низкое поголовье крупного рогатого скота, существенный рост которого в ближайшие годы крайне маловероятен, и высокий уровень заболеваемости коров маститом, бруцеллезом, туберкулезом и лейкозом.

В числе факторов благоприятствующих росту производства и сбыта стерилизованного молока в стране - определенный рост популярности стерилизованного молока среди определенной части городского населения, а также крайне низкая степень конкуренции со стороны импортного молока. В ближайшие 1-2 года его доля на рынке сохранится на уровне менее 1%. Весьма маловероятно внедрение в сферу производства и сбыта данного продукта иностранного капитала. Анализ зарубежной экономической прессы и отраслевой направленности сколько-нибудь известных инвестиционных программ иностранных инвесторов, в том числе потенциальных показывает, что в ближайшие годы итальянская компания "Пармалат", видимо, останется единственным иностранным оператором на российском рынке стерилизованного молока. В целом, доля стерилизованного молока в общем объеме производства цельного молока в РФ достигнет к 2012г. 25-27% против 19% в 2011г. В целом сектор стерилизованного молока будет одной из наиболее динамично развивающихся групп в производстве цельномолочной продукции.

О положительной тенденции в производстве стерилизованного молока в ближайшей перспективе свидетельствует также инвестиционная активность ряда российских производителей этого продукта. В частности, холдинг "Вимм-Билль-Данн" считает в современных условиях падение спроса на многие пищевые товары, включая соки, выпуск для компании молочной продукции наиболее рентабельным. В переориентацию мощностей на производство стерилизованного молока "Вимм-Билль-Данн" планирует по данным полученным в этой компании в мае 2012г. вложить около 50 млн. долл. Молочная программа "Вимм-Билль-Данн" рассчитана на 5 лет, после чего она надеется контролировать почти треть российского рынка стерилизованного молока и других молочных продуктов. Планы расширения производства существуют также, по нашей информации, у "Черкизовского молочного комбината" и ОАО "Петмол".

В производстве стерилизованного молока в перспективе будет происходить дальнейшее дифференциация молока по жирности. Все большее число производителей будет стремиться, исходя из современных тенденций, выстраивать свою производственную программу так, чтобы в максимальной степени насытить гамму выпускаемого молока от 0,5 до 6 и более процентов жирности. В целом структура производства молока по жирности сохранится на уровне современной. В крупных городах, особенно в Москве и С.-Петербурге, где уровень медицинской грамотности наиболее высок, следует ожидать сокращения потребления молока с жирностью свыше 2,5%. Однако, в любом случае крайне маловероятно, что в ближайшие годы структура потребления молока по жирности приблизится к западноевропейской и американской моделям. (Как известно в Западной Европе и, особенно, в США население потребляет в основном молоко с минимальным процентом жирности).

В структуре производства и сбыта стерилизованного молока следует ожидать также рост доли витаминизированного и фруктового молока, а также, возможно, диетического и лечебного молока для лиц страдающих диабетом, болезнями кишечника и т.д. Пока производство таких типов стерилизованного молока находится в России в зачаточном состоянии. Даже у "Вимм-Билль-Данн" их номенклатура ограничивается 1-2 наименованиями. В частности, в начале 2010г. концерн начал выпуск специального молока, обогащенного кальцием и железом, разработанного совместно с Институтом Питания РАМН и предназначенного для беременных женщин и пожилых людей с целью профилактики остеопороза. Однако, по мнению руководства компании, объемы выпуска такого молока неограничены и будут определяться спросом потребителей. В будущем в планах "Вимм-Билль-Данн" увеличить выпуск подобных функциональных продуктов в 5-6 раз по сравнению с нынешним уровнем.

Учитывая длительный срок хранения стерилизованного молока, выгодно отличающей его от других молочных продуктов, уже в ближайшей перспективе следует ожидать, как нам представляется, дальнейшее укрепление тенденции на рост межрегиональных поставок. Основными центрами потребления по-прежнему будут являться Москва, С.-Петербург и другие областные центры с высоким уровнем доходов населения - Тюмень, Сыктывкар, Петрозаводск, Казань, Пермь, Вологда, Липецк, Архангельск, Самара, Екатеринбург, Ульяновск, Белгород, Челябинск, Ярославль и Нижний Новгород (ранжирование проведено по данным Госкомстата РФ, регулярно отслеживающего уровень доходов населения всех административных центров страны).

Следует ожидать увеличение общего числа производителей стерилизованного молока в России. Если в настоящее время из более чем 550 российских заводов и комбинатов стерилизованное молоко производят около 50, то через два года число последних может возрасти до 80-95. Основной объем производства по-прежнему будет приходиться на крупнейшие в отрасли молочные комбинаты. В настоящее время более 80% производства стерилизованного молока в России приходится всего на 10 комбинатов: ОАО "Лиaнoзoвcкий молочный комбинат" (г.Москва), ОАО "Останкинский молочный комбинат" (г.Москва), ОАО "Черкизовский молочный завод" (г.Москва), Cанкт-Петербургский молочный комбинат №1 "Петмол", ОАО "Царицинский молочный комбинат" (г.Москва), ОАО "Молочный комбинат" (г.Тимашевск Краснодарского каря), ЗАО "Завод детских молочных продуктов" (г.Москва), ОАО Молочный комбинат "Воронежский", ОАО "Белгородский молочный комбинат", ОАО "Очаковский молочный завод" (г.Москва). Маловероятно, что в ближайшие 1-2 года этот перечень сколь-нибудь заметно расширится.

Движение цен на стерилизованное молоко сохранит в своей основе современные тенденции и будет определяться, в первую очередь, общеэкономическим состоянием страны. Различия в уровне оптовых и розничных цен, розничных торговых надбавках, как правило, сохранятся. Их сглаживание возможно лишь в средне- и долгосрочной перспективе по мере выравнивания условий хозяйствования в отдельных регионах.

В ближайшие годы на рынке стерилизованного молока, несмотря в целом на относительно благоприятные перспективы для производителей, будет иметь место существенное усиление конкурентной борьбы между российскими компаниями. Анализ условий, форм и методов сбыта, производственных и сбытовых программ отдельных производителей, ассортиментной политики и других факторов показывает, что наибольшие конкурентные преимущества на рынке будут иметь комбинаты и заводы, удовлетворяющие следующим основным критериям:

• высокое, постоянно подтверждаемое качество продукции (как показывают исследования продовольственного рынка г.Москвы, если население сталкивается со снижением качества товара определенной марки, оно отказывается от его покупки и уже почти никогда не возобновляет покупки даже в случае улучшения качества продукции производителем);
• достаточно широкий ассортиментный ряд стерилизованного молока по жирности (например, маловероятно, что в ближайшие годы на московском рынке сохранит свои позиции без снижения эффективности сбыта стерилизованное молоко белгородского производства, которое поставляется в Москву только с процентом жирности равным 2,5);
• наличие в ассортименте витаминизированного и фруктового молока, а также диетического и лечебного;
• крайне желательно помимо стерилизованного молока иметь в ассортименте широкую гамму других молочных продуктов - сливок, кефира, ряженки, йогурта, сметаны, творог и творожной массы, простокваши;
• активная разработка новых видов продукции, особенно экологически чистых продуктов, продуктов пониженной энергетической ценности, продуктов с фруктовыми и стабилизирующими добавками;
• привлекательная со всех точек зрения зарегистрированная торговая марка и упаковка, наличие на упаковке единого для всей продукции фирмы девиза;
• серьезные усилия по рекламе, в первую очередь, на телевидении;
• наличие разветвленной сбытовой сети со следующими основными звеньями: квалифицированная служба маркетинга в центральном офисе, четко отслеживающая все товаропотоки, платежи, движение складских запасов и т.д. -> торговые представительства в регионах или группах регионов -> разветвленная дистрибьюторская сеть -> розничные магазины (включая собственные или собственные секции, прилавки, собственные торговые точки на мелкооптовых рынках и ярмарках, передвижные автоприлавки);
• постоянный поиск новых ниш на рынке (например, поставка молока в школы по согласованию с администрацией какого-либо города. Пример: в Москве в настоящее время 1267 средних школ);
• гибкая ценовая политика, включающая дифференцированную систему скидок и условий оплаты для различных категорий оптовых и розничных торговцев.