Радиореклама

 

 

СОДЕРЖАНИЕ

 

 

ВВЕДЕНИЕ                                                                                                              3

1 ИСТОРИЯ РАДИОРЕКЛАМЫ                                                                          4

2 ВИДЫ РАДИОРЕКЛАМЫ                                                                                  5

3 ПРЕИМУЩЕСТВА И ПРОБЛЕМЫ РАДИОРЕКЛАМЫ                             10

4 ЭФФЕКТИВНОСТЬ РАДИОРЕКЛАМЫ                                                        15

ЗАКЛЮЧЕНИЕ                                                                                                     19

БИБЛИОГРАФИЧЕСКИЙ СПИСОК                                                                  20

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

ВВЕДЕНИЕ

 

 

         Мы живем в мире, управляемом средствами массовой информации. Мы видим рекламу на телевидении и в газетах, слышим ее по радио и она формируем мнение о товарах и услугах. Не подлежит сомнению то, что это неправильно, однако это часть жизни в современном обществе.

 Реклама на радио  – это один из наиболее актуальных вопросов на сегодняшний день, ведь телевизионной рекламе посвящены сотни книг, так как это наиболее капиталоемкая область рекламного рынка, реклама в печатных средствах массовой информации имеет долгую историю, а радиореклама появилась относительно недавно и не сравнится по капиталовложениям с телевидением.

Реклама на радио – это тема, требующая особого рассмотрения, несмотря на то, что она близка рекламе на телевидении. О новизне исследований рекламы на радио говорит тот факт, что полноценная книга под таким названием вышла только в 2003 г.

 

 

 

 

1 ИСТОРИЯ РАДИОРЕКЛАМЫ

 

 
          Радио - первое появившееся электронное средство массовой коммуникации, долгое время существовавшее как единственное. До появления телевидения оно широко использовалось с целью пропаганды. Особенно в этом преуспели фашистские идеологи. На Нюрнбергском процессе соратник Гитлера А. Шпеер признал: "С помощью таких технических средств, как радио и громкоговорители, у восьмидесяти миллионов людей было отнято самостоятельное мышление". 
          В литературе описаны случаи, когда радиопостановки сеяли страх и приводили к массовой панике. Например, во время радиопостановки "Война миров" Г. Уэллса в Америке или "Вторжение с марса" в 1938 году. Последняя передавалась как репортаж с места событий. Население восточных штатов, на которое вещало радио, в массе своей поверило, что речь идет о реальном событии, и испытало массовый приступ страха. 
             Как пишет С. Кара-Мурза, односторонний поток информации, направленный на определенную группу людей с целью убедить ее в чем-либо, положил начало "обществу спектакля". Первоначально в буржуазном обществе язык диктора связи со здравым смыслом не имел. Он был предназначен для слушателя, "созерцающего сцену", нес смыслы, которые закладывали в него те, кто контролировал средства массовой информации. Люди, сами того не замечая, начинали сами говорить на том языке, отрываясь от здравого смысла, и легко становились жертвами манипуляторов. 
             Языку диктора могло уделяться большое внимание, и он мог быть правильным и четким (как, например, в период существования СССР), но и это не исключало использование в сообщениях манипулятивных приемов. 
В 20-30-е годы в нашей стране пользовались большим вниманием проблемы, связанные с организацией массовой коммуникации. Именно в нашей стране, отмечают А.Н. Лебедев и А.К. Боковиков, впервые были опубликованы исследования, посвященные психологии радиовосприятия. Были выработаны правила подготовки радиотекстов, которые могут применяться и в настоящее время. Были и конкретные советы по активизации внимания слушателей. 
         Согласно американским взглядам, современное "посттелевизионное" радио адресуется слушателям, в основном занятым другими видами деятельности. Оно претендует на остаток внимания активного человека, образуя фон его работы или отдыха. Но именно потому, что оно рассчитано на невнимательного человека, считают американские теоретики и практики рекламы, фигурирующие в нем сообщения должны быть интереснее, изобретательнее, изощреннее, чем прежде, в "золотой век" радио. 
В нашей стране систематическое проведение рекламных передач началось после 1960 года с образованием специализированных организаций в составе Минторга СССР. ( В США первое рекламное радиосообщение вышло в эфир 22 августа 1922 года, через два года после появления регулярных радиопередач, и стоило 50 долларов).

 

 

2 ВИДЫ РАДИОРЕКЛАМЫ

 

 

Радиорекламу условно можно разделить на четыре вида: радиообъявления, радиоролики, радиорепортажи и радиожурналы. 
          Радиообъявления - обращение диктора к слушателю, посвященное достоинствам того или иного товара или услуги, рассказ без каких-либо приемов привлечения внимания. Весь текст начитывается диктором или человеком, выступающим в роли диктора. Успех объявления зависит от того, с какой теплотой и искренностью зачитывается обращение. Многие рекламодатели относятся к этому типу рекламы критически, поскольку невнимательный, незаинтересованный слушатель пропустит рекламу мимо ушей. Не удовлетворяет он и творческих работников. И, тем не менее, тысячи рекламодателей прибегают к прямой рекламе из-за ее дешевизны. Изготавливается объявление, когда заказчику необходимо донести до потребителей и потенциальных покупателей какую-либо новость о товаре, услуге, фирме. Голосовое озвучивание рекламного текста осуществляется одним диктором.

Радиоролики - прямая или линейная реклама, которая записывается заранее и подается в эфир в рекламных блоках. Радиоролики включают в себя: постановочный сюжет (сценарий), музыкальное сопровождение и голос, либо голоса актеров.

Информационный радиоролик должен быть музыкально оформлен, такой ролик называется информационно-музыкальный радиоролик. Голосовое озвучивание рекламного текста осуществляется одним или двумя дикторами под индивидуально подобранную оригинальную музыку, используемую в качестве фона. Возможно присутствие звуковых эффектов, семплов. Ролик обязательно содержит конкретное рекламное предложение о товаре, услуге, бренде, акции. Этот тип радиорекламы легко приспосабливается к любому товару или ситуации, поэтому используется довольно часто. Следует учесть, что, даже в обычном рекламном блоке, удачно подобранная музыкальная подложка в дальнейшем может вызывать у покупателя приятные ассоциации при виде рекламируемого товара. Кроме этого, умелое использование звуковых эффектов в радиорекламе может сделать рекламный ролик ярким, запоминающимся, а главное - выделяющимся из чреды похожих друг на друга радиороликов. 
Можно выделить три основных вида игровых роликов: 
           Радиоролик "Диалог" - это беседа диктора с другим человеком (или людьми) или беседа двух и более человек без диктора. В первом случае диктор может разговаривать, например, с покупателем или экспертом - изготовителем товара, представителем банка, фирма. Такие рекламные беседы убедительны, если все участники беседы ведут себя естественно. Очень часто рекламные диалоги звучат крайне нелепо, потому что, копирайтер, изображает речь чуждого ему социального слоя, вставляя огромное количество жаргонизмов и фраз, которые якобы для этих людей характерны. Эффект выходит совершенно комический, и представители всех социальных групп дружно потешаются над роликом.

Радиоролик "Драматизация" - это "сценка из жизни", в которой проблема решается с помощью рекламируемого продукта или услуги. Для того чтобы драматизация звучала убедительно, проблема должна быть достаточно реальной, заземленной. Драматизация отличается от диалога тем, что в ней используются профессиональные актеры, музыка, эффекты. 
"Имиджевый" ролик, объектом рекламы в котором становятся не конкретные услуги или товар, а сам бренд, цель имиджевого ролика - позиционировать бренд на рынке, подчеркнуть престижность марки. Такие ролики отличаются большей концептуальностью и более широкими образами. 
          Музыкальная реклама выделяет продукцию рекламодателя среди всей подобной, приятна на слух и легко запоминается, она эффективно фиксирует марку товара в памяти. Дикторское обращение при всем желании трудно спеть, зато пропевка названия или слогана фирмы слушается весьма оригинально. Такие пропевки называются "фирменный джингл". Музыкальные логотипы и фирменные джинглы позволяют запомнить рекламный девиз (слоган) компании. Удачные музыкальные слоганы годами используются многими крупнейшими брендами.

Приемы, в изготовлении роликов, могут сочетаться в любом варианте, например: джингл-диалог-диктор, или выступать в чистом виде. Даже в объявлении, если его читают дикторы, обладающие слухом и голосом, встречаются вокальные дополнения. Так, некоторые среди них напевают телефонные номера, с тем, чтобы слушатели их лучше запомнили и имели время записать.

По мнению американских мастеров рекламного бизнеса, в радиорекламе следует избегать как простых дикторских объявлений, лишенных какого-либо развлекательного антуража, так и излишне развлекательных радиороликов, создатели которых забывают об основном предназначении рекламы - продавать товары и услуги. В какой бы обстановке человек ни слушал передачу, юмор предоставляет возможность активизировать его внимание, особенно если он вводится ненавязчиво, исподволь. Юмор может быть ингредиентом любого типа радиорекламы, но чаще всего он встречается в "срезах жизни" - драматизациях с участием актеров. 
          Радиорепортажи - репортажи корреспондента с места события. В зависимости от формата радиостанции, радиорепортаж может поведать слушателям о новостях, о выставках, о любых событиях имеющих информационный повод.

На многих радиостанциях - это такой способ "выйти из рекламного блока". Репортажи используются вместо информационных роликов, а также для проведения промо-акций.

Радиожурналы - тематические передачи информационно-рекламного характера с коротким объединяющим комментарием. Передачи обязательно должны соответствовать единому формату и нести познавательную информацию для слушателей.

Каждый из вышеперечисленных видов радиорекламы различен не только в подаче в эфире и стоимостном выражении, но и различается в процессе производства.

Радиореклама в большей степени, чем другие средства рекламы, полагается на мастерство сценариста. Это искусство звучащего слова, и потому любой копирайтер или саундпродюсер проверяет и перепроверяет написанный текст чтением вслух, ставит себя на место диктора, с тем, чтобы еще раз уточнить паузы, ритм, убрать стилистические небрежности в радиоролике. 
          Основные требования, предъявляемые к тексту рекламного ролика, - это простота и ясность изложения материала, достоверность, способность установить контакт с аудиторией и вызвать ее интерес, непохожесть. 
Простота - требование, диктуемое самой природой звукового восприятия и речи. Автор текста для радиоролика может рассчитывать на успех, если сосредоточивается на одной центральной мысли и не топит слушателя в избыточной информации. Текст пишется в разговорном стиле, предпочтение отдается знакомым словам, коротким простым предложениям. Ясность обеспечивается вычеркиванием ненужных слов. Каждый сценарий проверяется на предмет логики изложения радиоролика от первого слова до последнего, при этом особое внимание уделяется переходным словам-"мостикам", облегчающим восприятие материала на слух. 
Рекомендуется избегать использование в радиоролике преувеличений, которые сразу бросаются на слух, подрывая доверие к рекламе. Между тем у каждого товара, каждой услуги есть свои плюсы, и именно о них надо говорить. Обращение к слушателю с рекламным призывом, должно вызывать доверие,впечатление прямого надежного друга. 
          Каждое слово радиоролика должно быть направлено на то, чтобы возбудить желание обладать продуктом. О преимуществах товара или услуги говорится как минимум дважды и разными словами, название продукта повторяется еще чаще. Слово - основной строительный материал радиоролика. С его помощью описывается товар или услуга. Другая функция слова в радиорекламе - привлечь внимание, создавать и поддерживать интерес, стимулируя желательный отклик. Теплоты человеческого голоса часто вполне достаточно, чтобы эффективно донести до слушателя суть рекламного послания.

В основной части акцент сосредотачивается на логическом развертывании аргументации в пользу рекламируемого товара. Сначала называется преимущество, затем оно развивается; объясняется способ достижения эффективности и, наконец, подчеркивается удовольствие от обладания вещью.

 

3 ПРЕИМУЩЕСТВА  И ПРОБЛЕМЫ РАДИОРЕКЛАМЫ

 

 

Преимущество радио перед другими средствами массовой информации: 24-часовое вещание на многие регионы и разнообразие программ. Радио слушают в жилых и производственных помещениях, на кухне, прогуливаясь на чистом воздухе, в автомобиле. Поэтому рекламные объявления, размещенные в соответствующих радиопрограммах, охватывают значительный процент заданной аудитории потребителей, независимо от того, где они находятся - на работе, на отдыхе, в пути. Радиореклама оперативна и имеет невысокую стоимость. Вместе с тем, в процессе восприятия рекламных обращений, транслируемых на радио, не участвует зрение, через которое человек получает до 90% информации. Кроме того, радиореклама усложняет установление двухсторонних коммуникаций с потребителем. Часто у него нет под рукой ручки, карандаша, бумаги, чтобы записать переданные в объявлении данные. 
          Радио широко используется для рекламных акций, так как имеет большое преимущество. Это скорость и гибкость, что позволяет в самый короткий период подготовить рекламу. Такая гибкость позволяет рекламодателям приспосабливаться к особенностям рынка, новостям и т.д. Еще одним преимуществом радио является широкий охват аудитории в различных частях страны и в любое время суток. Исследования показывают, что радио является идеальным средством охвата людей, едущих с работы или на работу, часто люди слушают радио во время работы, и особенно те программы, которые передают музыку, новости и рекламу. 
          Еще одно преимущество радио - низкие материальные затраты на обеспечение радиоэфира за счет частого повторения рекламного текста. Стоимость такого объявления может быть очень низкой, особенно, если оно просто читается диктором.

Следующее достоинство радио то, что оно воспринимается положительно. Благодаря своей пассивной природе, радио обычно не воспринимается как раздражитель. У людей есть свои любимые радиостанции и ведущие, которых они слушают практически регулярно. И, наконец, радио создает простор воображению потребителей, так как, в отличие от печатной продукции, использует не только слова, но и музыку и тональность для того, чтобы слушатели могли создать картину происходящего. Отсутствие изображения, используемого в печатной рекламе, компенсируется другими приемами, прежде всего интонационными. 
         Тем не менее, здесь кроется и проблема этого средства массовой информации.  
         В радиорекламе в основном используется хронометраж аудиороликов кратный 15 секундам. Т.е 15, 30 и 45 секунд, реже минута. Короткий анонс - 15 секунд (25 слов), стандартный радиоролик - 30 секунд (45 слов), радиоролик с развернутыми тезисами - 45 сек (до 80 слов).В момент когда идет аудиоролик слушатель в основном запоминает лишь ее начало,так как дополнительная информация проговаривается очень быстро. Получается скороговорка, которую слушатель не может  запомнить, плохо воспринимает  и такая реклама будет мало эффективной.  

Многие воспринимают радио лишь как приятный звуковой фон и не слушают его внимательно.  

В основном радио слушают автомобилисты в час пик или в дальней дороге. Но даже автомобилистам это занятие иногда приносит вред,так как слушая внимательно радио можно отвлечься от дороги и попасть в аварию.        

А также, я бы хотела обратить внимание на ещё одну очень значительную проблему радиорекламы – радиореклама за счет повторения легко запоминается, но при длительном воздействии на слушателя она не информирует, а раздражает. В таком случае многие слушатели переключаются на другую волну, либо убавляют звук радиоприемника.

Рассмотрим несколько примеров рекламы на Русском радио.

Реклама №1: «Сюда поставим комод,а сюда диван,а сюда стол со  стульями,ну а теперь в магазин за мебелью,а куда поедем?Конечно в мебель на Белинского 8,только там широкий ассортимент и самые соблазнительные цены в городе.Мебель на Белинского 8,все для вашего дома,телефон :6-26-66-40».

Реклама длится 25 секунд,в виде семейного  диалога ,в которой дается конкретная информация о местонахождении магазина и контактный номер,описан ассортимент. В этой рекламе супруга рассказывает мужу о том ,где можно купить мебель с широким ассортиментом и соблазнительными ценами. Эта реклама практически подходит для всех слушателей,а в  особенности  для семейных людей. Я считаю эту рекламу положительной со всех сторон.