Развитие маркетинговой стратегии организации

1.3. Примеры применения стратегии маркетинга.

 Концентрация на элементах стратегии маркетинга всегда способствовала прогрессу в деятельности предприятия. Например, корпорация «Макдональдс», имея более 6000 торговых точек по всему миру, прочно удерживает порядка 20% рынка общепита быстрого обслуживания, намного опережая своих ближайших конкурентов «Бергер Кинг» и «Кентуки фрайд чикен». Завоёвано это лидерство благодаря тщательно продуманной и неукоснительно выполняемой маркетинговой программе. В 1955г. Рэй Крок приобрёл сеть из семи ресторанов, принадлежащих Ричарду и Морису Макдональдам. Кроку понравилась идея предприятия быстрого обслуживания. Применимая Кроком стратегия маркетинга выражалась в трёх словах: качество, сервис, чистота. Чётко продуманный и тщательно разработанный продукт, точно позиционированный на рынке, ориентированный на  определённую целевую аудиторию-так можно охарактеризовать концепцию семейного ресторана «Макдональдс». Корпорация тщательно выбирает места для размещения новых предприятий, отбирает кандидатов на получение лицензий из числа наиболее квалифицированных предпринимателей, поддерживает держателей лицензий высококачественной общенациональной рекламой и программами стимулирования сбыта, с помощью постоянно проводимых опросов посетителей следит за качеством блюд и сервиса, направляет большие усилия на совершенствование технологий, имея ввиду упрощение производственного процесса, сокращение затрат и времени обслуживания.

 

Глава 2. Анализ сильных и слабых сторон маркетинговой стратегии  деятельности организации на примере ООО «Технос-М+».     

2.1. Краткая характеристика предприятия.

 ООО «Технос-М+»  зарегистрировано в 1994г. Свою  деятельность оно начинало как  предприятие, оказывающее услуги  на рынке пожарной безопасности. Фирма занималась поставкой различного  противопожарного оборудования, комплектацией им объектов и монтажом различных противопожарных систем. Среди прочих систем, приходилось устанавливать на объектах и системы газового пожаротушения, закупая его у московских производителей. В 2002 ООО «Технос-М+» сертифицировало и запустило серийное производство собственных систем газового пожаротушения на базе модулей газового пожаротушения МГП «Атака». На начальном этапе организованное производство обеспечивало лишь внутренние потребности предприятия, производя модули только для установки на объектах, где «Технос-М+» выступал подрядчиком по монтажу противопожарных систем. С течением времени, отладив производственные процессы и нарастив мощности, предприятие начало продажу  МГП на свободном рынке. На сегодня производство МГП выделено в отдельное перспективное направление деятельности фирмы.

Организационная структура фирмы, представленная на рис.1 построена по функциональному  принципу.

 

Монтажные бригады

 

                                                                                          

Численность работающих на предприятии сотрудников – 56 человек. Предприятие располагает  собственными производственными площадями, хорошей материально-технической  базой, квалифицированным и обученным  персоналом.

   Основные финансово-экономические показатели «Технос-М+» по направлению производства МГП за последние три года представлены в таблице 1.

Табл.1

Показатели	2007 г.	2008 г.	2009 г.
Количество  проданных МГП (шт.)	219	314	454
Сумма поступлений  от продаж (руб.)	12 000 000	19 000 000	39 000 000
Прибыль (руб.)	3 000 000	4 750 000	9 750 000

 

 2.2.  Характеристика рынка модулей газового пожаротушения (МГП).

ООО «Технос-М+»  с 2002г. серийно производит модули газового пожаротушения (МГП) «Атака» и автоматические системы газового пожаротушения (АУГПТ)   на их основе. Данные системы применяются при защите от огня сложного высокотехнологичного оборудования, компьютерной техники, оборудования под напряжением, архивов, музейных фондов, банковских хранилищ. В отличие от других систем пожаротушения (водяных,  пенных, порошковых и т.д.), газовые системы при тушении не наносят вред не пострадавшему от огня оборудованию. По данным некоторых экспертов рынок систем газового пожаротушения  в России в последние годы демонстрирует устойчивый рост (примерно 30% в год). Подобные системы являются одними из самых дорогих (по сравнению с другими типами) и величина спроса на них тесно связана с платёжеспособностью потенциальных покупателей, а также с выделением бюджетных средств на такие системы. Основными потребителями подобных систем являются промышленные предприятия, банки, архивы и библиотеки, музеи, торговые и развлекательные центры, предприятия транспортной отрасли(ж/д, авиа), нефте- и газодобывающие и транспортирующие организации.

В настоящее время на рынке РФ действуют только 11 производителей МГП: ЗАО «Артсок»(25% рынка), НПП «Пожавтоматикасервис»(15%), МЭЗ «Спецавтоматика»(13%), НПП «Пожавтоматика»(5%), МГП «Спецавтоматика»(8%), Технос-М+(6%), Сталт(5%), ВФ «Аспект»(6%), Скат(3%), НПО Галакс(3%), завод «Тензор»(6%). Кроме этого на рынке представлены МГП некоторых зарубежных производителей: Ansul(США), Minimax(Германия), Eusebi Impianti(Италия), Fire Eater(Дания), LPG(Испания), Kidde Deugra(Германия) и др.

По сравнению  с отечественными образцами стоимость зарубежных МГП выще в среднем на 10-15% и их общая доля на рынке примерно 5%. Лидерами рынка, контролирующими значительный  его сегмент являются 5 первых перечисленных предприятий, расположенных в Москве, где сконцентрировано основное производство МГП. Безусловным лидером отрасли является ЗАО «Артсок» занимающее 25% рынка.

Вхождение на рынок  является сложным и связано с получением лицензий и разрешений, разработкой технических условий, необходимостью наличия хорошей специализированной производственной базы, компетентного персонала.

Большинство производителей выпускают схожие по техническим  характеристикам линейки оборудования, но вместе с тем каждый из них  пытается выделять свой продукт из массы остальных, акцентируя внимание покупателей на каких-то «уникальных» качествах своего продукта (масса, климатическое исполнение, объём), а также продвигая оборудование под собственным брэндом. Производители тщательно следят за деятельностью конкурентов, чутко реагируя на ценовые и неценовые проявления конкурентной борьбы.

Вышеперечисленные факторы позволяют заключить, что  рынок систем газового пожаротушения  РФ более всего характеризуется  как рынок дифференцированной олигополии.

Предполагаемая  модель поведения фирмы:

Чтобы увеличить  объёмы продаж предприятию надо постараться удерживать более низкий (по сравнению с основными конкурентами) уровень цен на продукцию. Продолжать совершенствовать свой продукт технически, предлагать новый уровень сервиса, выводить на рынок новые продукты, расширять производство дополнительного оборудования.

- Системы газового пожаротушения не имеют абсолютного товара-заменителя, поэтому по доступности товаров-заменителей спрос является неэластичным.

- Количество областей применения АУГПТ достаточно широкое и продолжает расти. Понижение цены открывает возможности более широкого их применения в некоторых областях (например архивы и библиотеки).В этом отношении спрос является эластичным.

- Степень насыщенности рынка - низкая, что способствует высокой степени реакции покупателей на снижение цены. Относительно высокая стоимость таких систем сейчас является одним из главных сдерживающих факторов, препятствующих широкому распространению АУГПТ.

- Величина доходов и платёжеспособность организаций оказывает безусловное влияние на величину спроса. С  ростом платёжеспособности величина спроса возрастает. Спрос-эластичный.

- Пока такие системы не являются обязательными к применению и значимость их для покупателей не самая высокая. Поэтому реакция на снижение цены- повышение величины спроса.

- Данный продукт является продуктом длительного пользования (используется 10-15) лет. По долговременности использования спрос неэластичный.

По совокупности факторов можно сделать заключение, что спрос на системы газового пожаротушения является эластичным.

Спрос на продукцию конкретной фирмы является эластичным. При повышении цены и приближении ее к уровню цен основных конкурентов, фирма, безусловно,  лишится большой части своих клиентов,  которые уйдут к более известным, престижным  производителям, что приведёт к уменьшению величины спроса.

При ценообразовании  необходимо ориентироваться на сложившуюся  рыночную цену. По возможности держать  её ниже основных конкурентов. Стремиться к минимизации издержек.

      2.3. SWOT анализ предприятия.

SWOT-анализ - один из самых распространённых видов анализа в маркетинге - сравнительный анализ издержек, анализ конкурентоспособности (сила, слабость, возможности и угрозы). Он позволяет компании изучить существующие на рынке возможности и взвесить свои способности по их реализации. Также изучаются угрозы, способные подорвать позиции фирмы. Кроме этого анализируются сильные и слабые стороны предприятия, что подводит реальную основу под решения о распределении ресурсов и помогает компании извлечь максимум пользы из имеющихся у неё возможностей. Процедура проведения SWOT-анализа в общем виде сводится к заполнению матрицы, в которой отражается, и затем сопоставляются сильные и слабые стороны предприятия и возможности и угрозы рынка.

СИЛЬНЫЕ СТОРОНЫ 1.Сложившийся  за годы основной костяк квалифицированных кадров. 2.8-летний опыт работы на рынке. 3.Система менеджмента  качества сертифицирована по  системе ИСО 9001:2000 4.Наличие необходимых  патентов и лицензий. 5.Инновационный  характер предприятия. Наличие  собственных оригинальных конструкторских разработок. 6.Собственная,  хорошо оснащённая производственная  база. 7.Тесная связь  маркетинга с производством 8.Оперативность  и мобильность в работе с  клиентами. 9.Наличие своих  представителей в ближнем зарубежье.

СЛАБЫЕ  СТОРОНЫ 1.Относительно  высокая себестоимость продукта, не позволяющая держать  низкие цены. 2. Неполная линейка  производимого дополнительного  оборудования. 3. Не самое  высокое качества продукта (регулярные  рекламации) 4. Зависимость  от одного центрального поставщика  основных комплектующих. Перебои с поставками. 5. Невысокая  репутация фирмы на рынке. 6. Необходимость  налаживания гарантированного сбыта.  Невысокий уровень  лояльности  клиентов. 7.Отсутствие  предприятия в реестрах сертифицированных  поставщиков у крупных потребителей  продукта. 8. Сезонность  спроса 9.Слабый проектный  отдел и слабые связи с ведущими  проектными организациями.

ВОЗМОЖНОСТИ 1.Растущий рынок  (примерно 30% в год) 2.Относительно  высокий уровень цен у многих  конкурентов 3.Введение всеобщего  противопожарного аудита, которое будет способствовать расширению применения АУГПТ 4.Рост доходов  и увеличивающееся финансирование  предприятий 5.Востребованность  продукта на рынках государств  ближнего зарубежья (Казахстан, Белоруссь)

УГРОЗЫ 1.Организация  в России своих производств зарубежными конкурентами. 2.Появление  на рынке новых, более эффективных  и экологичных огнетушащих составов. 3.Возможное  ужесточение экологического законодательства, ограничивающего применение традиционных  хладонов.

                                                                                                                                                                                                        

                  УГРОЗЫ                                                    ВОЗМОЖНОСТИ                                                      

СИВ	1.За счёт  роста рынка увеличить объём  продаж и выпуск  МГП – имеющиеся  производственные мощности позволяют  добиться двукратного увеличения  выпуска без больших капиталовложений. 2.Выход на  рынки Белоруссии и Казахстана  через имеющихся в этих странах своих представителей. 3.За счёт  предложения более низкой, чем  у многих конкурентов цены, более  короткого срока выполнения заказа  и более гибкой реакции на  запросы клиентов потеснить конкурентов.	1. За счёт сложившихся за годы работы на рынке связей с клиентурой попытаться и в дальнейшем удерживать их в своём поле, удерживая от перехода к конкурентам. (Системы скидок, бонусов, специальных предложений) 2. Сконцентрировать  усилия конструкторов на разработке МГП с применением современных экологичных, огнетушащих составов. 3. Выход на  рынок с новыми конструкторскими  разработками (противодымные шторы)
СЛВ	1.Невысокое качество продукта  – усилить входной и выходной  контроль, а также поэтапный контроль  качества всех производственных и бизнес-процессов. 2. Невысокая репутация  фирмы – комплекс PR мероприятий направленный на создание имиджа инновационного предприятия с высоким инженерно-техническим потенциалом. 3. Слабая проектная поддержка – развитие собственного проектного отдела, установление контактов с проектными организациями 4. Отсутствие  предприятия в реестрах сертифицированных  поставщиков крупных потребителей  продукта.	1. Появившиеся  производства европейских и китайских  конкурентов могут предложить более низкие цены на аналогичную продукцию 2. Невысокий  уровень лояльности клиентов  может способствовать их переходу  к конкурентам.

 

2.4. Анализ продукта предприятия.

На сегодняшний  день «Технос-М+» производит широкую  линейку модулей газового пожаротушения. Это МГП «Атака» (применяющие в качестве огнетушащего вещества газы хладонового ряда) и МГП «Атака-1»(с применением углекислоты и инертных газов и использованием весового метода контроля ГОТВ). Подобные линейки модулей производят и большинство производителей на рынке. С 2007 года «Технос-М+» вышел на рынок со своей новой разработкой - усовершенствованными модулями углекислотного пожаротушения «Атака-2» с применением безвесового, барометрического метода контроля ГОТВ. Этот метод позволяет отказаться от сложных и дорогостоящих весовых устройств, сделать установку менее громоздкой, более лёгкой в монтаже и обслуживании, менее дорогой. Одновременно на предприятии налажен выпуск ещё одного принципиально нового продукта - противодымных штор «Затвор».