Развитие маркетинговой стратегии организации

Исследование  также показало, что степень удовлетворённости  клиентов оборудованием «Технос-М+»  растёт. Большинство из купивших МГП  «Атака» выражают свою готовность к последующей закупке. Количество повторных обращений в 2009 г. увеличилось с 7 (2008 г.) до 11 (в 2009 г.)

Глава 3. Разработка стратегии маркетинга ООО «Технос-М+».

3.1. Стратегия маркетинга предприятия.

    Как  было отмечено выше, предприятие  действует на уверенно и стабильно растущем рынке. Для определения возможных стратегических направлений в деятельности компании логично воспользоваться широко применяемой многими маркетологами стратегической матрицей Ансоффа. Матрица Игоря Ансоффа предназначена для описания возможных стратегий предприятия в условиях растущего рынка. 
По одной оси в матрице рассматривается вид товара – старый или новый, по другой оси – вид рынка, также старый или новый.

Продуктовый портфель «Технос-М+», представленный в матрице Ансоффа изображён в таблице 5:

Табл.5

Вид рынка	Старый рынок	Новый рынок
Старый товар	МГП «Атака»  и «Атака-1» на рынке РФ         Стратегия совершенствования деятельности	МГП «Атака»  и «Атака-1» на рынках Казахстана и Белоруссии       Стратегия развития рынка
Новый товар	МГП «Атака-2»     Стратегия развития продукта	ППШ «Затвор»     Стратегия диверсификации

 
Рекомендации по выбору стратегии  с применением матрицы Ансоффа  следующие: 
Стратегия совершенствования деятельности. При выборе данной стратегии компании рекомендуется обратить внимание на мероприятия маркетинга для имеющихся товаров на существующих рынках: провести изучение целевого рынка предприятия, разработать мероприятия по продвижению продукции и увеличению эффективности деятельности на существующем рынке. Такие меры могут включать в себя:

-стимулирование  покупок традиционными покупателями (рекламные кампании, промоушн-акции)

-привлечение  покупателей от конкурентов путём  предложения более выгодных, чем  у них условий (короткий срок  выполнения заказа, бесплатный гидравлический расчёт установки)

-поиск новых  возможных сфер применения систем  газового пожаротушения

Стратегия развития продукта – стратегия разработки новых или совершенствования существующих товаров с целью увеличения продаж. Компания может осуществлять такую стратегию на уже известном рынке, отыскивая и заполняя рыночные ниши. Доход в данном случае обеспечивается за счет сохранения доли на рынке в будущем. Действуя на уже знакомом рынке, предприятие минимизирует риски. Возможные меры по реализации такой стратегии:

-инновации (разработка  и внедрение новых технических  усовершенствований и методик  (подобных барометрическому методу  контроля ГОТВ)

-модификация  ассортимента путём расширения  линейки производимого дополнительного  оборудования 

-совершенствование параметров продукции, развитие инструментальных и эмоциональных характеристик (расширение климатического диапазона, взрывозащищённость, увеличение срока службы)

Стратегия развития рынка направлена на поиск нового рынка или нового сегмента рынка для уже освоенных товаров. Доход обеспечивается благодаря расширению рынка сбыта в пределах географического региона, так и вне его. Такая стратегия связана со значительными затратами и более рискованна, чем обе предыдущие, но более доходна. На сегодняшний день сложились благоприятные условия для проникновения на рынки Казахстана и Белоруссии. Эти страны не имеют своих собственных производителей модулей газового пожаротушения. В обеих этих странах у «Технос-М+» есть свои партнёры-компании желающие продавать продукт компании на внутреннем рынке. Заканчивается сертификация МГП «Атака» для продажи на рынке Белоруссии, для продажи на территории Казахстана дополнительной сертификации не требуется. Двигаясь в этом направлении целесообразно изучить рынки и других государств, не имеющих собственных производителей МГП (например, Молдавия, Польша и т.д.), подыскать местные компании, готовые продвигать продукцию «Технос-М+». 
Стратегия диверсификации предполагает разработку новых видов продукции одновременно с освоением новых рынков. Такая стратегия обеспечивает прибыль, стабильность и устойчивость компании в отдаленном будущем, но она является наиболее рискованной и дорогостоящей. Выход компании на рынок с новым для себя продуктом-противодымными шторами, подразумевает стратегию дифференцированной диверсификации, при которой принципиально новый продукт продаётся всё тем же клиентам. Это значительно уменьшает риски компании. Продаваясь на том же отраслевом рынке под уже известным на рынке именем «Технос-М+», ППШ «Затвор» потребуют меньше затрат на продвижение.

Таким образом, присутствуя ассортиментом своей  продукции на всех четырёх полях  матрицы, компания в своей долгосрочной стратегии должна использовать элементы всех четырёх приведённых выше стратегических подходов. Это позволит фирме гибко реагировать на изменение рыночной ситуации и наиболее безболезненно переживать возможные кризисы.

Стратегия конкурентной борьбы.

Располагая  значительным потенциалом, ресурсами  и находясь на постоянно растущем рынке перед предприятием стоят цели расширения своей доли на рынке, как за счёт прироста рынка, так и за счёт долей конкурентов. Занимая на данный момент 6-7 место на рынке по объёму продаваемой продукции, «Технос-М+» ставит себе задачей на ближайшие 3 года войти в первую тройку производителей и встать на один уровень с лидерами рынка. Позиция преследователя лидера рынка подразумевает атаку на позиции лидера по мере наращивания своих конкурентных преимуществ. Применение так называемых стратегий «Атаки» и «Прорыва» предусматривает использование достигнутого над лидером превосходства (ценового или продуктового), а также использование, какой либо одной слабой стороны лидера, нахождения бреши в его позициях. На сегодняшний день, наличие у компании оригинальных технических разработок (МГП с безвесовым методом контроля ГОТВ) и более низкий по сравнению с лидером рынка ЗАО «Артсок» уровень предлагаемых цен позволяет предприятию проводить данную стратегию. Стратегию «Прорыва» предлагается осуществлять, используя слабое место лидера - длительный срок изготовления заказа. Предлагая покупателям самые короткие на рынке сроки изготовления, компания может оттянуть у лидера значительную часть клиентов чувствительных к этому параметру.

Кроме этого  необходимо и предвидеть возможные  угрозы со стороны новых конкурентов, которые в ближайшие годы могут появиться на этом рынке. Это может выражаться в сокращении издержек по мере роста объёмов производства, дифференциации продукции, формировании приверженности потребителей к торговой марке, стимулирование посредников, использование патентов и ноу-хау.

Угрозе появления  товаров-конкурентов (товаров-субститутов) следует противопоставить постоянный поиск и реализацию идей товаров  «рыночной новизны», использование  новых технологий, развёртывание  НИОКР по улучшению ассортимента. Одним из таких направлений может являться разработка модулей с использованием современных, экологичных ГОТВ.

Угроза со стороны  потребителей проявляется в их возможности  влиять на уровень конкуренции через  изменение требований к продукции, цене, обслуживанию и т.д. Это предполагает постоянное проведение работ по изучению покупательского поведения, готовность быстро реагировать на их нужды.

Также повлиять на уровень конкуренции могут  и поставщики компании. Это может  выражаться, например, в их угрозах поднять цены или снизить качество поставляемых материалов. Необходимо постоянно следить за действиями поставщиков, вести поиск новых партнёров, привлекать новые технологические и сырьевые возможности.

3.2. Развитие (разработка) маркетинговой стратегии предприятия

Разработка стратегии маркетинга включает в себя рекомендации по формированию его элементов:

• товарная политика;
• ценовая политика;
• сбытовая политика;
• политика продвижения.

Формирование  товарной политики предприятия

Цель: выпуск конкурентоспособной, востребованной рынком продукции

Традиционно данная цель достигается модификацией выпускаемой  продукции, разработкой и выводом  на рынок новых продуктов.

Решения относительно ассортимента носят стратегический характер и формируют каркас для  тактических решений.

Виды решений  относительно продукта:

• об ассортименте,
• об упаковке,
• о сервисе (предоставление информации, доставка, установка, демонстрация и обучение, обмен или возвращение товара, удобная процедура оплаты, ремонт и замена, рассмотрение жалоб),
• о гарантии (возмещение цены, замена продукта новым, устранение дефекта бесплатно, возмещение ущерба, вызванного дефектным продуктом),
• о качестве (объективные, измеримые характеристики продукта; субъективно воспринимаемые характеристики, отношения между качеством и ценой).
• о позиционировании.

Предлагаемые  решения по товарной политике предприятия  представлены в таблице 6.

Табл.6

Продукт	Стадия жизненного цикла, конкуренция	Решение
МГП «Атака», «Атака-1»	Стадия роста, высокий уровень конкуренции	Увеличение объёмов выпуска, совершенствование продукта
МГП «Атака-2»с безвесовым методом контроля ГОТВ	Стадия роста, не высокий уровень конкуренции	Увеличение  объёмов выпуска, совершенствование  продукта
Противодымные завесы	Стадия внедрения (новый сегмент рынка), относительно низкий уровень конкуренции	Разработка  и выпуск линейки противодымных  завес под новой торговой маркой

 

Совершенствование и модификацию модулей предлагается проводить в соответствии с данными  полученными при исследовании покупательских предпочтений и при сравнении собственного продукта с продуктом лидера рынка. Основные направления:

- Увеличение  срока службы МГП, гарантийного  срока и срока переосвидетельствования  модулей

- Взрывозащищённость  модулей

- Расширение  линейки дополнительного оборудования

- Применение  в модулях экологичных ГОТВ

-Расширение  температурного диапазона

-Лидерство по  соотношению «цена-качество»

-Предоставление  гидравлического расчёта установки

Формирование  ценовой политики

Цель: выработка  эффективных ценовых решений

Ценообразование - это процесс установления цены на конкретный товар. Цели ценообразования вытекают непосредственно из анализа положения предприятия на рынке и общих целей предприятия.

Цена является специфическим  инструментом в комплексе маркетинга: все остальные инструменты комплекса маркетинга влияют одновременно на затраты и выручку, в то время как цена влияет только на выручку. Эта выручка должна покрывать не только производственные издержки, но и затраты на маркетинг.  
Основные методы установления цены:

1. Затратный метод. Этот метод основан на ориентации цены на затраты производства. Суть его в том, что к подсчитанным издержкам производства добавляется какой-нибудь фиксированный процент прибыли. 
   Цена = себестоимость + фиксированный процент прибыли.
2. Агрегатный метод ценообразования. Суть этого метода заключается в том, что цена определяется суммированием цен на отдельные конструктивные элементы товара: 
   Цена товара = цена элемента1 + цена элемента2 + 
   + цена элемента п 
   Данный метод применяется, во-первых, по товарам, состоящим из сочетаний отдельных изделий (продовольственные наборы, мебельные гарнитуры, столовые сервизы), во-вторых, по товарам, состоящим из отдельных элементов, узлов, деталей.
3. Ценообразование на основе анализа безубыточности и обеспечение целевой прибыли. Суть данного метода в том, что предприятие ставит себе цель - получить определенную, конкретную величину прибыли. Исходя из этой цели, которую мы назовем получение целевой прибыли, определяется цена товара.

Известно, на решения  о цене влияет несколько факторов.

1)     Конкурентная ситуация: компании должны устанавливать цены, соответствующие общей конкурентной ситуации на конкретном рынке, в увязке с собственной конкурентной позицией и отличительным преимуществом (последнее может позволить установить более высокие цены).

2)     Цены должны соответствовать целям компании. Фирмы, стремящиеся быстро увеличить долю рынка, используют иные ценовые стратегии (снижение цен, например), нежели те, что стремятся к высокой прибыльности в краткосрочной перспективе (когда нужно поддерживать норму прибыли).

3)     Уровни цен не должны определяться в отрыве от остальных элементов комплекса маркетинга. Каждый элемент должен соответствовать всем остальным, чтобы в целом создавалось единое, связное предложение. Продукт с позиционированием и имиджем «для высшего рынка» должен иметь адекватно «высокую» цену, а не продаваться со скидкой. То же самое относится и к каналу распределения, и к сбытовым программам.

4)     Хотя в краткосрочной перспективе компании могут устанавливать цены, не покрывающие их расходы на разработки, производство, распределение и маркетинг — это делается для проникновения на рынок и завоевания определенной доли, — в конечном счете выживание зависит от того, будут ли цены компенсировать затраты и приносить обеспечивать норму прибыли.

5)     Необходимо понимать, насколько цена важна для покупателей. На каждом целевом рынке это значение будет разным. Очень часто компании не склонны к установлению более высоких цен, хотя покупатели обладают достаточно высокой потребностью и позитивным отношением к марке и готовы платить больше, чем они платят сейчас.

Исходя из поставленной цели предприятия - увеличение объёмов  продаж и расширение доли на рынке  уровень устанавливаемой цены не должен быть высоким относительно основных конкурентов. В то же время, борясь за повышение своей репутации на рынке, акцентируя внимание на высоком качестве и технической продвинутости своей продукции, компания не может устанавливать слишком низкий уровень цены, который может дезориентировать и отпугнуть покупателя. Ниже, в таблице 7 приведён пример определения цены на одну из самых популярных и востребованных рынком моделей МГП «Атака» - МГП (60-100-32)

Табл.7

Цель	Увеличение  объёмов продаж
Этап жизненного цикла	Рост
Конкурентные  преимущества	есть
Стратегия ценообразования	Ориентация  на свои затраты и на цены конкурентов
Себестоимость	44 500р.
Целевая прибыль  на единицу	30 000р.
Базовая цена	74 500р.
Эластичность  спроса	Не высокая
Ценовые барьеры	Верхняя планка цены на рынке-73 000р
Коррекция 1	Снизить цену до 72 000р
Конкуренция	Олигополия, разброс  цен у основных лидеров рынка  от 69 000 до 73 000р
Коррекция 2	Снизить цену до 68 000р
Адаптация цены	Скидка 5% при  покупке 10 шт.
Безубыточный  объем продаж	20шт. в месяц