Разработка анкеты для проведения маркетингового исследования

содержание

 

 

 

ВВЕДЕНИЕ

 

Актуальность темы исследования состоит в том, что динамичность процессов, происходящих в переходной экономике, требует постоянного анализа информации об изменениях и перспективах рынка, исследовании его поведения при принятии решений на различных уровнях. Необходима серьезная проработка возможного развития рынка выпускаемой и намеченной к производству продукции и технико-экономическое обоснование планируемых изменений на предприятиях.

Для осуществления того или иного  проекта приходится обрабатывать большой  объем коммерческой информации, проводить  маркетинговые исследования.

Маркетинговые исследования – это систематический сбор, регистрация и анализ данных по проблемам, относящимся к маркетингу. Задачи исследования маркетинга входят в состав информационной системы маркетинга, являющейся частью информационной системы управления предприятием. Маркетинговые исследования связаны с принятием решений по всем аспектам маркетинговой деятельности.

Практически почти во всех видах маркетинговых исследований проводится анкетирование. Анкетирование позволяет изучить клиентов и потенциальных потребителей продукции или услуг. При анкетировании проводятся опросы потребителей.

Процесс разработки анкет и/или материалов опроса является чрезвычайно важной составляющей маркетингового исследования.

Методы разработки достаточно подробно изложены в литературе, но теоретические знания никоим образом не компенсируют недостаток или отсутствие опыта. Для разработки качественной анкеты специалист должен обладать теоретическими знаниями, опытом работы и способностями.

Анкета должна быть составлена таким  образом, чтобы вопросы не могли повлиять на поведение лица, которое будет опрошено. Хорошая анкета должна: облегчить ответ опрашиваемого лица; сформулировать вопрос с учетом его влияния на ответ опрашиваемого; позволить легко провести анализ.

Хорошая анкета - неутомительна для респондента, не раздражает его (продолжительностью, форматом вопросов или повторениями), содержит однозначно воспринимаемые респондентом вопросы о том, что он знает и помнит, и о чем он готов говорить с незнакомым человеком.

Как показывает практика, далеко не всегда организаторы опросов придерживаются этих довольно простых и внятных правил, что, с нашей точки зрения, негативно сказывается как на конкретном результате, так и на имидже метода.

Объектом исследования курсовой работы являются процессы формирования и использования информационной базы маркетинговых исследований в деятельности хозяйствующих субъектов.

Предметом исследования являются экономические  отношения, складывающиеся между субъектами хозяйствования на основе исследований рынка.

Цель исследования состоит в разработке методологических основ формирования анкеты для сбора данных в маркетинговых исследованиях и создании на этой базе ее модели.

Достижение поставленной цели связано  с решением следующих задач:

• рассмотреть порядок разработки анкет (форм) для проведения маркетингового исследования;
• разработать план маркетингового исследования в форме анкетирования;
• провести анкетирование и анализ результатов анкетирования с представлением отчета.

Теоретической и методологической основой исследования послужили научные разработки и практические обобщения ведущих отечественных и зарубежных ученых экономистов, занимающихся проблемами маркетинга и формирования информационных систем в рыночной экономике.

 

1 Порядок разработки анкет (форм) для проведения маркетингового исследования

1.1 Виды вопросов анкеты

Анкета, каким бы образом она  не применялась, представляет собой  «рабочую лошадку» в сфере рыночных исследований. Использование анкет позволяет убедиться в том, что изучение идет последовательно, а результаты собираются в формате, который облегчает анализ [14, 329].

Анкеты могут быть неструктурированными (в них все вопросы открытые), полностью структурированными (используются только закрытые вопросы), полуструктурированными (сочетание двух вариантов). Полностью структурированные анкеты подразумевают, что полный спектр ответов известен, но чтобы его охватить, может понадобиться предварительное, неструктурированное исследование (исследования). Если полный спектр ответов неизвестен, то большая часть респондентов из множества вариантов может выбрать вариант «другое». Концепция рабочих документов строится на двух посылках:

• состав и характер получаемой в ходе исследования информации полностью определяется поставленными целями и задачами. Причина очевидна - рабочие документы являются источником информации для дальнейшего анализа;
• подготовка рабочих документов требует обязательной процедуры проверки и апробации. Причина очевидна и здесь - качество измерения показателей в момент регистрации сведений определяет качество получаемой информации.

Вопрос в ходе маркетингового исследования - это некоторое высказывание, рассчитанное на получение информации, позволяющей идентифицировать характеристики изучаемого предмета исследования.

Существует много различных  подходов к классификации вопросов. Наиболее известны следующие классификационные признаки (табл. 2.1):

• по содержанию;
• по выполняемой функции;
• по форме формулировки вопроса;
• по форме предполагаемого ответа (по типу вопроса);
• по форме представления вопроса.

Таблица 1.1 - Классификация вопросов

Классификационный признак	Виды вопросов
По содержанию	Вопросы о фактах
		Вопросы о поведении
		Вопросы о знании или осведомленности
		Вопросы об установках и отношении
		Вопросы о мотивах
		Вопросы о намерениях
По выполняемой функции	Функционально-психологические вопросы	Контактные вопросы
			Буферные вопросы
			Вопросы, поддерживающие респондента
				Вопросы для снятия   установок
				Провоцирующие вопросы
		Контрольные вопросы
		Фильтрующие вопросы
		Уточняющие вопросы
По форме предполагаемого ответа	Открытые вопросы
		Полузакрытые вопросы
		Закрытые вопросы
По форме вопроса	Вопросы в прямой форме
		Вопросы в косвенной форме
По форме представления вопроса	Текстовые вопросы
	Графические шкалы
	Табличные вопросы
	Анимационные вопросы
	Мнемонические вопросы

 

В зависимости от преследуемой исследователем цели вопросы подразделяются на три основные группы:

1.  Вопросы, характеризующие  самого респондента («паспортичка»); это вопросы о поле, возрасте, семейном положении, образовании, уровне доходов и т. д.

2.  Результативные вопросы, имеющие  непосредственное отношение к задачам исследования.

3.  Функциональные вопросы, управляющие  процессом коммуникации с респондентом. Эта группа необходима для упорядочения процедуры опроса; сведения, полученные с их помощью, могут не обрабатываться для целей исследования, но могут быть использованы для уточнения методик проектирования анкет.

В свою очередь, в ряду функциональных вопросов представлены: функционально-психологические; вопросы-фильтры; контрольные вопросы; уточняющие вопросы.

Функционально-психологические помогают перейти к вопросам другой направленности или тематики, снять психологические барьеры для ответа на вопросы о статусе или специфике поведения, завершить беседу. Эта группа вопросов, в свою очередь, тоже разнообразна: контактные вопросы; буферные вопросы; вопросы, поддерживающие респондента; вопросы для снятая установок; провоцирующие вопросы.

Контактные вопросы помогают установить доверительные отношения с респондентом; как правило, такие вопросы уместны при проведении качественных опросов.

Буферные вопросы служат для разграничения отдельных тематических блоков и одновременно для нейтрализации влияния одних ответов на другие.

Вопросы, поддерживающие респондента, призваны укрепить мнение респондента о значимости его участия в проводимом исследовании.

Вопросы для снятия установок позволяют сгладить влияние предубеждений, могущих привести к искажению ответов респондента. Например, из соображений о престижности респондент может назвать более известную марку планируемого к покупке товара. Или респондент может расценить предлагаемые варианты ответа как социально неприемлемые в глазах общественности.

Провоцирующие вопросы стимулируют спонтанные, иногда очень ценные для исследователя, ответы.

Другие виды функциональных вопросов также служат управлению процессом коммуникации с респондентом. Зачастую вопрос адресуется не всей аудитории, а лишь ее части; в этом случае применимы вопросы-фильтры. Вопросы-фильтры призваны установить принадлежность респондента к какой-либо аудитории, например к пользователям определенного товара.

Контрольные вопросы (так называемый детектор) оценивают как искренность и серьезность респондента, так и добросовестность интервьюера. В арсенале этой группы — дублирующие вопросы, противоречивые позиции, вопросы с заранее известными ответами.

Уточняющие вопросы (востребованы в свободных формах опроса) позволяют вернуться к ранее обсуждавшейся теме для выяснения каких-либо нюансов.

Архитектура вопроса подразумевает композицию варианта формулировки собственно вопроса (в личной или безличной форме), варианта ответа (структурированного или неструктурированного) и варианта представления (изображения).

Вопрос в прямой форме апеллирует непосредственно к мнению респондента (например, «Что Вы думаете о ...?»). Если же тематика вопроса может вызвать у респондента неприятные чувства или желание приукрасить действительность, то вопрос следует задавать в косвенной форме, безотносительно личности опрашиваемого. Не рекомендуется использовать прямые вопросы об осведомленности респондента, скажем: «Знаете ли Вы о...?»; некоторые участники, скорее всего, ответят утвердительно, боясь показаться незнайками факта (или субъекта), который, возможно, широко известен. Примеры замены формулировки прямых вопросов на косвенные приведены в табл. 2.2.

Таблица 1.2 - Примеры прямых и косвенных вопросов

Прямые вопросы	Косвенные вопросы
Почему Вы покупаете...?	Как Вы считаете, почему люди покупают...?
Какие факторы Вы учитываете при покупке...?	Какие факторы учитывают  люди при покупке...?
Важен ли для Вас престиж  при покупке...? •   Да •   Нет	Думают ли люди о престиже, приобретая...? •   Да •   Нет

Примечание. Источник: [7, c. 157]

Выбирая закрытую или открытую форму  вопроса, следует учитывать возможности  респондента предоставить достоверные сведения.

Закрытые вопросы предлагают респонденту «подсказки» в виде набора возможных вариантов ответа. Имея подсказку, респонденту проще отвечать на поставленный вопрос, если предлагается вариант, соответствующий его мнению или положению. Однако отсутствие нужного варианта приведет к искажению сведений.

Открытая форма вопроса не предполагает каких-либо подсказок и может быть рекомендована в ряде случаев:

• при отсутствии информации о возможных вариантах ответов;
• при наличии у аудитории четкого представления об изучаемой проблеме (например эксперты, специалисты);
• при необходимости перегруппировки ответов для более углубленного анализа.

Для достижения цели опроса открытые вопросы следует задавать без  подсказки. Если вопрос первоначально  задан в форме «без подсказки», нельзя позже повторить тот же вопрос с подсказкой. В этом случае интервьюер начинает давать ответы вместо респондента. Таким образом, ответ, данный после подсказки, никогда не будет таким же «верным», как ответ без подсказки. Не всегда удается предусмотреть все варианты ответов в закрытом вопросе. В то же время, если у исследователей имеется представление о наиболее распространенных вариантах ответов и закрытая форма облегчила бы обработку ответов респондентов, то можно использовать полузакрытую форму вопроса.