Разработка анкеты для проведения маркетингового исследования

Полузакрытый вопрос представляет собой комбинацию из некоторого перечня возможных вариантов ответов и свободную строку для варианта «другое» или «свой вариант ответа».

Форма вопросов зависит от характера  собираемых данных, формы опроса и методов анализа. Масштабные количественные опросы сопровождаются использованием небольших, сильно структурированных анкет, которые обрабатываются на компьютере. При проведении качественных опросов обычно применяются большие, неструктурированные анкеты, которые, как правило, обрабатываются вручную.

На практике используются следующие  виды закрытых вопросов:

1.  Дихотомический или простой альтернативный вопрос, содержащий два исключающих друг друга ответа (да, нет).

2. Альтернативный (многовариантный) вопрос, предлагающий выбрать из представленного набора ответов только один вариант.

3.  Вопрос-меню (многовариантный), включающий набор ответов, из которых респондент может выбрать несколько.

4.  Ранжирующие вопросы, когда респондента просят упорядочить перечисленные варианты ответов на базе субъективно ощущаемых преимуществ.

5. Смысловые вопросы (многомерные шкалы), например семантический дифференциал.

Виды открытых вопросов могут быть следующие:

1.  Простой (свободный) вопрос типа: «Что Вы думаете о...?» Респондент отвечает в произвольной форме.

2.  Словесная ассоциация. Респондент перечисляет слова, «всплывающие» в памяти при указанном слове.

3.  Завершение предложения. Респонденту предлагается закончить предложение по собственному усмотрению.

4.  Завершение рассказа.

5.  Завершение рисунка (по типу комиксов), который надо дополнить высказываниями героев.

6.  Тематический апперцепционный тест («перцепция» - восприятие); в этом виде вопросов предлагается придумать рассказ о том, что происходит на картинке и как далее будут развиваться события.

По форме представления  вопроса выделяют: текстовые вопросы; графические шкалы; табличные вопросы; анимационные вопросы; мнемонические шкалы.

Текстовые вопросы - самый простой вариант в виде строчного текста.

Графические шкалы выглядят как луч с нанесенными вариантами ответов. Графическое изображение может быть одномерным (рис. 2.1), когда для представления вариантов ответов используется одна ось, или многомерным. Наиболее известным примером многомерной графической шкалы является карта-схема восприятия марок респондентами, которую зачастую называют шкалой восприятия (см. рис. 2.2). При построении многомерной шкалы первоначально выделяются характеристики, по которым респонденты оценивают объекты (марки), затем разрабатываются шкалы для получения непосредственной оценки объектов по выделенным характеристикам.

Рисунок 1.1 - Графическая шкала

Рисунок 1.2 - Карта-схема восприятия

Источник: [7, c. 160]

 

Табличные вопросы позволяют оценить объект по нескольким параметрам. Табличная форма может быть удобна для интервьюера при проведении телефонного или личного опроса, однако может быть затруднительна для респондентов, самостоятельно заполняющих анкету. Пример шкалы в табличной форме смотрите на рис. 2.3.

Рисунок 1.3 - Вопрос в табличной форме

 

Анимационные вопросы содержат рисунки, чаще всего в виде комиксов, чтобы передать суть вопроса. Анимационные вопросы выступают инструментом проекционных методов сбора информации, когда рисунок в косвенной форме позволяет выявить реальные мотивы поведения респондента. В то же время рисунки могут быть использованы для иллюстрации вариантов ответов (рис. 2.4). Анимация разнообразит приемы представления вопросов, развлекает респондента и особенно полезна при письменных опросах большого объема.

Рисунок 1.4 - Вопрос в анимационной форме

Источник: [7, c. 161]

 

Мнемонические шкалы могут рассматриваться как вариант анимационного вопроса, поскольку тоже содержат рисунки. Мнемонические шкалы позволяют выразить эмоциональную реакцию респондента на заданный вопрос, облегчая тем самым как задачу исследователя по формулировке вариантов ответов, так и респондента при ответе (рис. 2.5).

Рисунок 1.5 - Мнемоническая шкала

1.2 Структура  анкеты маркетингового исследования

В композиции анкеты отражается, во-первых, избранный исследователем принцип последовательности вопросов в анкете; во-вторых, функционально-целевое назначение вопроса; в-третьих, приемлемая для респондента форма вопросов; в-четвертых, способ связи с респондентом. При почтовом опросе анкета обязательно должна содержать преамбулу, в которой респонденту сообщаются цели и характер исследования, название организации-исследователя, а также подробные инструкции по заполнению анкеты. При личном интервью преамбулу можно убрать из текста, поручив озвучить ее самому интервьюеру.

Любая анкета содержит по крайней  мере два раздела: раздел, в котором задаются вопросы по теме исследования (например о потребностях покупателей), и раздел идентификации личности респондента («паспортичка»). Целесообразно добавить в начале анкеты преамбулу (введение).

Во введении кратко и в доступной  форме объясняется цель исследования, подчеркивается важность участия данного респондента в опросе, в случае необходимости гарантируется анонимность, даются разъяснения по заполнению анкеты.

Основная часть содержит вопросы, раскрывающие тему исследования. Последовательность вопросов в этой части может соответствовать двум принципам:

• тоннельный принцип предполагает постепенный переход от широких, общих вопросов к узким, частным;
• секционный принцип предполагает группировку вопросов по темам, организуя переход к следующей теме с помощью некоторой вступительной фразы.

Определяя порядок вопросов основной части, следует учесть ряд рекомендаций [13, c. 164-165]:

1.  Последовательность вопросов  должна соответствовать логике  респондента. Порядок вопросов должен облегчать процесс общения.

2.  Не допускается влияние  одних вопросов на другие. Респондент, опасаясь показаться непоследовательным, может отвечать на данный вопрос под влиянием ответа на предшествующий.

3.  Необходимо постепенно подготавливать  респондента к ответам на основные вопросы, которые задаются в середине анкеты. К этому моменту респондент психологически подготовлен к ответу на них и еще не утомлен процедурой опроса.

4.  Не следует задавать вопросы  на осведомленность после вопросов, в которых содержалась информация по данной теме.

5.  Вопросы личного характера  следует задавать в конце основной  части; в этом случае отказ респондента отвечать на данные вопросы не повлияет на заполнение анкеты в целом.

Приведенные из «Социологического  словаря» рекомендации в большей степени относятся к длительным интервью; в случаях же, когда задачи опроса описываются с помощью нескольких вопросов, задача исследователя существенно облегчается.

Информация из раздела «паспортички»  служит для анализа полученных ответов по сегментам рынка. Ответы этой части позволяют идентифицировать пол, возраст, семейное положение и т. д.

Довольно часто респонденты  неохотно отвечают на вопросы раздела «паспортички», поэтому лучше не начинать с вопросов такого рода. По той же причине в разделе идентификации личности последними задаются вопросы о личных доходах. Однако если к опросу надо привлечь лиц с совершенно определенными характеристиками, то допускается размещение ряда демографических и статусных вопросов в начале основной части анкеты. Излишне детальная «паспортичка» может вызвать у респондентов сомнения в анонимности опроса. Поэтому в нее включаются только необходимые вопросы.

В завершение опроса респонденту обычно предлагается высказать в свободной форме свое отношение к теме опроса и выражается благодарность за участие.

Довольно часто в структуре  анкеты выделяется часть вопросов контролирующего характера (детектор), призванных проверить правильность и искренность ответов респондентов. Однако вопросы этой части «рассеиваются» между другими вопросами, не представляя целостного блока. Необходимо, чтобы контрольные вопросы не находились рядом с теми вопросами, для проверки которых они сформулированы.

1.3 Контроль составления анкеты

Контроль составления анкеты заключается  в проверке формулировки всех вопросов и композиции рабочего документа в целом.

К формулировке вопросов предъявляется  ряд общих требований.

1. Вопрос должен соответствовать теме и задачам исследования. С этих позиций должно обосновываться включение каждого вопроса в анкету.
2. Формулировка вопроса должна обеспечить возможность точного ответа на него.
3. Вопрос должен использовать язык среды, в которой проводятся исследования.
4. В закрытых вопросах необходимо предлагать респонденту такие варианты ответа, каждый из которых приемлем в равной степени.
5. Постановка закрытого вопроса должна давать возможность выбрать хотя бы один предлагаемый вариант ответа.
6. Последовательность предлагаемых вариантов ответа влияет на их выбор респондентом. Как правило, варианты, стоящие в начале предлагаемого списка, более «популярны», чем те, что находятся в середине и в конце. Поэтому одной половине респондентов следует предлагать одну последовательность возможных ответов, а другой - обратную, т. е. должно быть два варианта анкеты.
7. Вопросы должны задаваться нейтрально; не допускается, чтобы в формулировке вопроса просматривалось отношение исследователей к предмету опроса.
8. Вопросы не должны быть множественными, т. е. не должны содержать в себе несколько вопросов.

Перед запуском исследования формулировка каждого вопроса анкеты проверяется на точность, корректность и уместность. В частности, выясняется (рис. 1.2):

1.  Все ли варианты ответов  присутствуют, следует ли добавить  варианты ответа «не знаю», «затрудняюсь ответить» (дающие возможность уклониться от ответа), а к многовариантным вопросам — позицию «другое» (может быть, со свободной строкой).

2.  Относится ли вопрос ко  всей аудитории или только  к ее части (в этом случае  вводится вопрос-фильтр).

3.  Объясняется ли техника  заполнения (например сколько вариантов ответов можно отметить, как отвечать на вопрос в табличной форме или на вопрос-рисунок).

4.  Используются ли непонятные  респонденту термины.

5.  Не превышает ли вопрос  возможностей респондента с точки зрения его компетенции (в этом случае нужен вопрос-фильтр на оценку компетентности респондента).

6.  Не превышает ли вопрос  возможностей памяти респондента.

 

Рисунок 1.6. Алгоритм проверки формулировки вопроса

 

7.  Не слишком ли многочисленны варианты ответов на вопрос (тогда лучше разбить список на тематические блоки и сделать два вопроса или более).

8.  Не вызывают ли вопросы  какой-либо психологический дискомфорт (не задевают ли самолюбие респондента, его представлений о статусе или престижности, не вызывают ли отрицательные эмоции, чувство вины или стыда).

По типам замечаний вопросы классифицируются на 4 группы: вопросы без замечаний; вопросы, формулировки которых могут быть исправлены; вопросы, подлежащие замене; вопросы, требующие проверки в пробном исследовании.

Композиция анкеты в целом подлежит проверке по следующим позициям:

1.  Объяснение цели опроса  и правил заполнения анкеты (преамбулы).

2.  Соблюдение принципа чередования  простых и сложных вопросов.

3.  Исключение нежелательного взаимного влияния вопросов,

4.  Обеспечение четкости перехода  к последующим вопросам после  вопроса-фильтра.

5.  Исключение концентрации однотипных  вопросов, ведущих к утомлению респондента.

6.  Соблюдение правил графического  оформления. Не допускается перенос части вопроса на другую страницу. Таблицы должны быть разлинованы. Размер шрифта - легко читаемый; если необходимо сэкономить место, то лучше формулировку вопроса набирать мелкими буквами, а варианты ответа - крупными. Для открытых вопросов должно быть оставлено место, достаточное для ответа, код идентификации должен располагаться слева.

После проверки композиции анкеты приводится ее апробация (пилотажное исследование), в ходе которой выясняется: реакция респондентов на тему опроса; доступность для понимания формулировок вопросов; затруднения в технике заполнения.

Индикатором успешности анкеты служит отсутствие незаполненных или неправильно  заполненных форм. Исключение в этом случае - вопросы об информированности респондентов об изучаемом объекте.

Рассмотрев теоретические аспекты  и методологию подготовки анкет  для маркетинговых исследований, далее перейдем непосредственно к практической части курсовой работы, а именно к планированию и анализу данных маркетингового исследования.

 

2 Разработка плана маркетингового исследования в форме анкетирования

1.Проблема исследования

Неудовлетворенность руководства  фирмы «Респект» по объемам продаж обувного ассортимента компании на рынке г. Минска и обслуживанию покупателей.

2.Цель исследования

Изучение особенностей покупательского поведения и потребительских предпочтений покупателей на рынке обуви города.

3.Задачи