Разработка и вывод нового товара на рынок

 

МОСКОВСКИЙ  ГУМАНИТАРНЫЙ УНИВЕРСИТЕТ

 

      Факультет экономики и управления

Кафедра статистики, маркетинга и бухгалтерского учета

 

 

 

 

 

 

КУРСОВАЯ РАБОТА

 

на тему: Разработка и вывод нового товара на рынок

Специальность маркетинг

 

 

                                                                                                               

 

 

 

   Выполнила

                                                                                         студентка 3 курса

Николаева Д.Д.

                                                                                         группа Ма 301_113

                                                                                                                                 Руководитель

                                                                                  доц. Комлев Е.Б.

                                                                                            

 

 

 

 

 

Допущена к защите

Заведующий кафедрой _______________________________

___________________________________________________

                         

_______________________________(___________________)

                     (Подпись)                                                     (Ф.И.О.)

 

                                                                             

   

 

 

Москва 2012

 

Содержание

                                                                                                                                                  Стр.

                                           Введение...................................................................................................................3

1. Процесс разработки нового товара…………………………………………....4     

1.1. Сущность и особенности нового товара……………...…………………….4

1.2. Маркетинговые исследования и их роль при разработке нового товара....7

1.3. Этапы разработки нового товара…………………………...……………...11

1.4 Исследование факторов успеха и провала новых товаров………………..22

2. Процесс разработки нового товара на примере компании

“Colgate-Palmolive”…………………………...…………………………………22

2.1. ………………………………………….26

3. …….30

3.1.……………………………………….30

3.2. …………………………………………...…….31

Заключение……………………………………………………………………….45

 Список используемой литературы……………………………………………..47

 

 

Введение

В условиях постоянно меняющихся запросов покупателей, технологий и конкурентного  окружения выживание компании напрямую зависит от того, насколько успешно она разрабатывает и внедряет на рынок новые товары. Однако и после того,  как новый товар окажется на рынке, он не может быть предоставлен сам себе. Необходимо применять к нему правильные маркетинговые стратегии по мере того, как он проходит стадии своего жизненного цикла. Выяснить, что именно захочет приобрести потребитель завтра – основная задача передовых фирм. Разработка и выведение на рынок нового товара (услуги) обусловлены следующими факторами:

– необходимостью оградить компанию от последствий неизбежного процесса устаревания существующих товаров;

– необходимостью расширять производство более быстрыми темпами, чем это возможно при узком ассортименте выпускаемых товаров;

– необходимостью обеспечить более быстрое и постепенное увеличение общей рентабельности компании;

– необходимостью поддержания статуса компании.

Компания, которая рассчитывает продолжительное  время сохранять свой рынок и  быть прибыльной, должна постоянно  обновлять предложение.

       Объектом исследования является компания «Colgate – Palmolive».

Предметом исследования является практика компании «Colgate – Palmolive» по разработке и выводу нового товара на рынок.

Цель курсовой работы – определить и проанализировать роль маркетинговых исследований при разработке и освоении новой продукции.

Для достижения данной цели поставлены и решены следующие задачи:

• раскрыть процесс разработки нового товара: описать роль маркетинговых исследований и этапы разработки новых товаров;
• исследовать факторы успеха и провала новых товаров;
• показать роль маркетинговых исследований в разработке стратегии выведении нового продукта на рынок на примере компании «Colgate – Palmolive

1.Процесс разработки нового  товара

1.1 Сущность и особенности нового  товара

Разработка нового товара является одним из важнейших направлений  маркетинговой деятельности. Новые товары нужны одновременно и покупателям и производителям. Что же входит в понятие «новый товар»?

Можно выделить три основных подхода  к определению понятия “новый товар"¹:

1. Исходит из временного критерия: к новым относят любое вновь  выпускаемое изделие. Критерий  новизны в этом случае - не качественное  своеобразие изделия, а время  его освоения и производства.

2. Основан на требовании выделения  критерия отличия нового товара  от его аналогов и прототипов. В качестве такого критерия  предлагают использовать принцип  порождения и/или удовлетворения  товарами ранее не известной  потребности. Новым товаром называют  также любое прогрессивное изменение,  отличающее товар от ранее  известных. Эти изменения могут  затрагивать сырье, материалы,  конструкции, технологии, внешнее  оформление и другое.

3. Базируется на следующей посылке:  надо исходить не из единственного  критерия, а из определенной их  совокупности, характеризующие те  или иные стороны новизны товара.

При этом можно выделить, например, четыре уровня новизны товара:

– изменение внешнего оформления при соблюдении существующих потребительских  свойств;

– частичное изменение потребительских  свойств товара за счет совершенствования  основных технологических характеристик, но без принципиальных изменений  технологии изготовления;

– принципиальное изменение потребительских  свойств, вносящее существенные изменения в способ удовлетворения соответствующей потребности;

– появление товара, не имеющего аналогов.

Современный менеджмент базируется на инновациях. Далеко не каждое открытие и не каждая разработка приобретают  материальную жизнь. Для воплощения новой идеи в конкретной форме  часто не хватает уверенности  в ее успешной реализации. Задачей  маркетинга является как раз провести такую работу, которая не позволит инновациям провалиться на рынке.

Разработка и выведение на рынок  нового товара (услуги) обусловлены  следующими факторами:²

– необходимостью оградить компанию от последствий неизбежного процесса устаревания существующих товаров, который вызывается конкуренцией или  моральным износом. Снижение рентабельности выпускаемых товаров или оказываемых  услуг может быть компенсировано в долгосрочном плане только за счет введения нового товара (услуги), который  пользовался бы спросом у потребителя. Введение нового товара или услуги в ассортимент необходимо для  защиты уже вложенных в компанию средств;

– необходимостью расширять производство более быстрыми темпами, чем это  возможно при узком ассортименте выпускаемых товаров, распределять коммерческий риск на более широкий  спектр товаров и услуг, уменьшать  влияние конкуренции на отдельную  сферу деятельности компании;

– необходимостью обеспечить более  быстрое и постепенное увеличение общей рентабельности компании, выражающейся отношением прибыли к вложенному капиталу, путем сохранения и увеличения конкурентоспособности, более рационального  использования отходов производства, более полного использования  производственных мощностей и возможностей персонала и, как следствие, более равномерного распределения некоторых накладных расходов, уменьшения сезонных и циклических колебаний в уровне производства и сбыта.

Согласно концепции жизненного цикла товара, каждый продукт проходит этапы от идеи до снятия с производства. В связи с глобализацией мировой  экономики, повышением конкуренции, развитием  техники и технологий и ускоряющимся изменением потребительских предпочтений, жизненный цикл товаров все более  сжимается, это требует от бизнеса  более быстрого принятия решений  и сокращения сроков разработки товара и его вывода на рынок. Сокращение сроков означает снижение возможностей по качественной проработке проектов и увеличение рисков, что значительно  повышает требования к качеству менеджмента  и сопровождения, в том числе  финансового, на всех этапах проектов, для своевременного выявления неэффективных  и рисковых проектов, страхования  рисков, минимизации потерь, достижения целевых результатов.³

         Таким образом,  перед фирмой стоит дилемма: с одной стороны, разрабатывать новые товары необходимо, а с другой - рискованно. Нужно целенаправленно сориентировать фирму, организационно приспособив её к работе с новинками. Кроме того, группы специалистов- создателей новых товаров должны тщательно прорабатывать каждую стадию новинок. Основные этапы этого процесса будут описаны в пункте 1.3

 

1.2 Маркетинговые исследования и  их роль при разработке нового  товара

Разработка нового товара не может осуществляться без маркетинговых  исследований, так как именно маркетинговые  исследования позволяют минимизировать риски провала на рынке. Итак, маркетинговые  исследования – это систематичное  и объективное выявление, сбор, анализ, распространение и использование  информации для повышения эффективности, идентификации и решения маркетинговых проблем. Они позволяют прояснить сложившуюся ситуацию во внешней среде, прорисовать структуру удовлетворенности потребностей на определенной территории. Маркетинговые исследования можно разделить на 3 группы:

Исследования рынка (емкость, состояние спроса, товарная структура, перспективы развития рынка, географическое положение)

Исследования потребителя (сегментация, способы использования  товара, мотивы покупки, способы покупки, неудовлетворенные потребности)

Исследования конкурентов (основные конкуренты, динамично развивающиеся  конкуренты, марки конкурентов, формы  и методы сбыта, особенности товаров)

Исследование рынка –  самое распространенное направление  в маркетинговых исследованиях. Оно проводится с целью получения данных о рыночных условиях для определения деятельности предприятия. Рыночные исследования позволяют систематически собирать, анализировать и сопоставлять всю информацию, необходимую для принятия важных решений, связанных с выбором рынка, определением объема продаж, прогнозированием и планированием рыночной деятельности.

Объектами в данном случае являются тенденции и процессы развития рынка, включая анализ изменения  экономических, научно-технических, демографических, экологических, законодательных и  других факторов. Исследуются также  его структура, география и емкость, динамика продаж, состояние конкуренции, сложившаяся конъюнктура, возможности и риски.

При разработке нового товара важная роль отводится емкости рынка. Емкость рынка – это возможный  объем реализации товара при конкретном уровне и соотношении цен⁴. Она измеряется в натуральном и денежном измерителях и всегда определяется для некой заданной территории.

Основными результатами исследования рынка являются прогнозы его развития, оценка конъюнктурных тенденций, выявление  ключевых факторов успеха. Определяются наиболее эффективные способы ведения  конкурентной политики и возможности  выхода на новые рынки. Осуществляется сегментация рынков и выбор целевых  рынков и рыночных ниш.

Исследование потребителей позволяет определить и изучить  весь комплекс побудительных факторов, которыми руководствуются потребители  при выборе товаров (доходы, социальное положение, половозрастная структура, образование). В качестве объектов выступают  индивидуальные потребители, семьи, домашние хозяйства, а также организации. Предметом исследования является мотивация  потребительского поведения на рынке  и определяющие его факторы. Изучается  структура потребления, обеспеченность товарами, тенденции покупательского  спроса. Кроме того, анализируются  процессы и условия удовлетворения основных прав потребителей. Разработками здесь являются типология потребителей, моделирование их поведения на рынке, прогноз ожидаемого спроса. Цель такого исследования – сегментация потребителей, выбор целевых сегментов рынка⁵.

Исследование конкурентов  заключается в том, чтобы получить необходимые данные для обеспечения  преимущества на рынке, а также найти  возможности сотрудничества и кооперации с возможными конкурентами. С этой целью анализируются их сильные и слабые стороны, изучаются занимаемая ими доля рынка, реакция потребителей на их маркетинговые средства (совершенствование товара, изменение цен, товарные марки, поведение рекламных компаний, развитие сервиса). Наряду с этим изучаются материальный, финансовый, трудовой потенциал конкурентов, организация управления деятельностью. Результатами таких исследований становятся выбор путей и возможностей достижения наиболее выгодного положения на рынке (лидерство, следование за лидером, избегание конкуренции), определение активных и пассивных стратегий обеспечения ценового преимущества или преимущества за счет качества предлагаемых товаров.