Разработка и реализация стратегии позиционирования на предприятии (на примере ООО «Сибекс»)

Деятельность  и миссии компаний SibEX и Solagran оказались  удивительно родственными. В течение полутора лет между компаниями велся активный диалог и летом 2006 года основные руководители компании Solagran посетили Томск. Итогом этого посещения стало подписание Меморандума о сотрудничестве.

С этого момента  в течение года на заводе произошел ряд значимых событий. Завод и прилегающая к нему территория были реконструированы, подверглось модернизации существующее производственное оборудование, химическая лаборатория была оснащена оборудованием для поддержания технологического процесса, контроля входящего сырья, контроля качества выпускаемой продукции и научно-исследовательских разработок. За этот короткий отрезок времени был выполнен проект, изготовлено и смонтировано оборудование цеха органической экстракции и препаративной хроматографии. И уже 20 марта 2008 года состоялся торжественный запуск новейшей уникальной установки органической экстракции. Внедряемая технология по получению концентратов полипренолов и субстанций на их основе уникальна. На сегодняшний день не существует ни одного подобного производства в мире. Запуск нового цеха вызвал широкий резонанс в прессе и научных кругах и это не удивительно. Данное событие поистине явилось прорывом в области глубокой переработки древесного сырья в промышленных объемах и промышленном получении полипренолов.

В 2008 году произошло  еще одно важное событие. Менеджментом компаний Solagran и SibEX был подготовлен  бизнес-план для заключения соглашения о ведении технико-внедренческой  деятельности на территории Особой Экономической  Зоны г.Томска. Тема бизнес-плана: «Разработка технологий переработки зеленых отходов растительного сырья с целью получения биологически-активных соединений для использования в пищевой, фармацевтической, косметической промышленностях, животноводстве и сельском хозяйстве. Использование прогрессивной пилотной технологии для получения опытных партий концентратов полипренолов и субстанций на их основе в условиях GMP сертифицированного производства». В августе 2008г. было подписано соглашение «О ведении технико-внедренческой деятельности на территории особой экономической зоны технико-внедренческого типа в г. Томске» с Федеральным агентством по управлению Особыми Экономическими Зонами.

Также в 2008 году началась подготовка к сертификации и внедрение на предприятии Международного стандарта качества ISO 9001-2000. Внедрение этого стандарта поднимает уровень нашего производства на новую ступень и открывает возможность поставлять продукцию на европейский рынок.

Несмотря на достаточно молодой возраст компании, SibEX является лауреатом различных конкурсов и выставок. Продукция компании награждена медалями и дипломами самого высокого уровня на таких выставках и конкурсах, как «Биотехнологические проекты для повышения качества жизни человека», Международного фонда биотехнологий им. академика И.Н.Блохиной, смотра «Лучшие в России», конкурса «100 лучших товаров России», выставки «Медицина. Здравоохранение. Фармацевтика» и многих других.

Уже сегодня  завод SibEX ежемесячно выпускает:

1 000 кг масляной фракции углекислотного экстракта пихты сибирской,

500 литров водной  фракции углекислотного экстракта  пихты сибирской.

Сегодня в аптеках  предлагается 2 вида экстрактов пихты  сибирской SibEX®:

«SibEX®. Пихта  сибирская. Для внутреннего применения». (водная фракция СО₂-экстракта пихты) представляет собой концентрированный клеточный сок хвои пихты. Продается во флаконах 10, 30, 100 и 250 мл.

«SibEX®. Экстракт пихты сибирской. Для наружного  применения» (масляная фракция СО₂-экстракта пихты). Продается во флаконах 10 и 30 мл.

Рынок сбыта  товаров ООО «Сибекс» достаточно широк. Так, например, продукция поставляется в Кемерово, Красноярск, Новосибирск, Барнаул, Иркутск, Якутск, Санкт-Петербург, Сочи и др.города России. Сельскохозяйственная продукция, а точнее лапка пихты перерабатывается на заводе в с. Семилужках.

Каналами сбыта  ООО «Сибекс» являются:

• продажа со склада - напрямую

• дистрибьюторы

• представительства

• агенты

• крупные сети аптек: «Аптека Вита», «Аптека Сано» и др.

Предприятие обладает следующими конкурентными преимуществами:

1. низкая себестоимость за счет уникальности технологии;
2. низкая цена реализации по сравнению с продукцией западных фирм-производителей (ценовая конкуренция);
3. дешевое сырье, обусловленное тем, что производство является своеобразным продолжением технологического цикла предприятия;
4. уникальная технология;
5. первенство на рынке.

В настоящее  время предприятие способно ежемесячно производить до 1 000 кг СО2 –экстракта пихты сибирской, до 300 л «Пихтовита» (водной фракции СО2 –экстракта пихты  сибирской), до 2 000 кг масла кедрового ореха. Имеются договора о поставке СО2 –экстракта (парфюмерно-косметическим предприятиям) и «Пихтовита» (косметические предприятия, животноводческие хозяйства Томской области).

Рынок натуральных  растительных экстрактов является очень  перспективным, вследствие развития общемировой тенденции потребления натуральных, экологически чистых и безопасных продуктов. На рынке Томска имеется несколько фирм, занимающихся производством экстрактов:

1.Арго (Абисиб) – технологию получения водного  экстракта хвои пихты разработали в НИИББ ТГУ. Запатентовано как лекарственное средство.

2.Артлайф (Абитель)  – концентрат пихты сибирской.

3.Биолит (Флорента) – биологически активное вещество

Научно-производственная компания "Биолит" уже более 14 лет работает на рынках биологически активных добавок к пище (БАД) и средств наружного применения. Ее основная деятельность - разработка и производство БАД - парафармацевтиков на основе растительного и минерального сырья и средств наружного применения с заданными свойствами (лечебно-профилактическая косметика, средства гигиены и защиты). Фирма располагает собственными научно-исследовательскими лабораториями и производственным комплексом, расположенным в Томске, в поселке Шира (Хакасия), в селе Алтайское (Алтайский р-н, Алтайский край).Весьма важной отличительной особенностью производства компании является переработка сырья (ягоды, овощи, корни, основная часть лекарственных трав) в кратчайшие сроки после их сбора

4.Сибирское  здоровье

5. Пихтовит

Актуальность  исследований. Использование биологически активных веществ в виде натуральных ингредиентов разнообразных композиций вызывает несомненный интерес во всем мире. При этом прослеживается четкая тенденция применения естественных продуктов в разнообразных сферах производства, что весьма затруднительно без достаточного обеспечения сырьем, в том числе природными консервирующими и ароматизирующими добавками. Рыночные отношения и усиленный приток на российский рынок импортных товаров, включая и отдельные ингредиенты, выявил ограниченность отечественной сырьевой базы для производства пищевых, косметических и других средств. Наиболее оправданным решением вопроса является использование для этой цели местных ресурсов.

 

3.2 Стратегия позиционирования ООО «Сибекс»

 

Позиционирование предполагает проведение глубоких маркетинговых исследований, направленных на понимание того, как потребители воспринимают продукт, какие параметры, по их мнению, являются наиболее важными. По результатам таких исследований строятся карты восприятия, на которых изображаются исследуемые продукты с помощью наиболее значимых в глазах потребителей параметров.

Позиционирование  существующего товара обычно носит  форму репозиционирования – это  процесс, с помощью которого компания пытается приспособить свой товар к  изменяющимся требованиям потребителя и с учетом изменения внешней среды. Аксиома: нет ни одного стабильного позиционирования.

Важно провести различие между индивидуальностью  и имиджем. Индивидуальность включает направления, которые компания планирует  использовать для того, чтобы выделиться из общей массы конкурентов или позиционировать свой товар, а имидж- это восприятие компании или ее товаров обществом. Имидж компании во многом определяется неподконтрольными ее менеджменту влияниями. Эффективный имидж оказывает огромное влияние на восприятие продукта потребителем.

1)сообщает потребителю  о характере и ценностных аспектах  продукта;

2)передает это  послание специфическим образом,  так что на него не влияют аналогичные послания конкурентов;

3)несет эмоциональную  нагрузку и поэтому воздействует не только на разум, но и на сердце потребителя.

Итак, та или  иная отличительная особенность  заслуживает внимания в той мере, в которой она обладает следующими свойствами:

- Значительность. Данная отличительная особенность  предоставляет целевым потребителям такое преимущество, которое они могут оценить как значительное.

- Характерность.  Конкуренты не предлагают данной  отличительной особенности или  же компания может обеспечить  ее предложение более специфическим  способом.

- Превосходство. Данная отличительная особенность превосходит все другие способы, с помощью которых потребители могут получить аналогичные преимущества.

- Наглядность.  Смысл данной отличительной особенности  легко довести до потребителей, и он для них очевиден.

- Защищенность от копирования. Конкуренты не смогут легко скопировать эту отличительную особенность.

- Доступность.  Покупатели должны быть в состоянии  позволить себе заплатить за  эту отличительную особенность. 

- Прибыльность. Внедрение данной отличительной  особенности будет для компании прибыльным.

Имеется два  возможных пути позиционирования товара. Первый путь – позиционировать уже  выпускаемый товар рядом с  существующим конкурентом. Успех позиционирования уже выпускаемого товара возможен при  определенных условиях:

1) предприятие  располагает более значительными  ресурсами, чем конкурент; 

2) предприятие  может выйти на рынок с продуктом,  потребительская ценность которого  превосходит аналог конкурента;

3) рынок достаточно  емкий, чтобы вместить двух  и более конкурентов;

4) избранная  позиция в максимальной степени  соответствует возможностям конкурентных  преимуществ предприятия. 

Второй путь – разработать новый товар  и выйти с ним на рынок. В  этом случае предприятию требуется  эффективно реализовать инновационную  функцию маркетинга. Для этого:

1) необходимо  наличие значительного технического  задела;

2) экономические  возможности реализации на рынке  нового товара должны быть  достаточно велики,

3) должно быть  достаточное число потенциальных  покупателей, которые предпочтут новый товар.

Процедура комплекса  позиционирования принципиально не отличается от циклов маркетинга и  управления. В каждом из них присутствуют этапы разработки и планирования, внедрения и управления, анализа  результатов и внесения изменений  в планы.

Целевой аудиторией товаров ТМ «SibEX®» являются люди, желающие сохранить свое здоровье, помочь организму противостоять воздействию окружающей среды. Потребители «SibEX» большое внимание уделяют натуральности продукта. Уважают нетрадиционную медицину, и в частности активно используют народные методы лечения и профилактики заболеваний.

 

Таблица 2 –  Целевая аудитория товаров

№ группы/ название	Описание	Цели Покупки  продукта
1.Главная (активная)	Женщины 30-50 лет, семейные (дети, родители), активно поддерживают родственные отношения (тети, дяди, братья, сестры и т.п.) Несут на себе функцию заботы о здоровье всей своей семьи.	Собственное потребление, детям, родителям.
2.Молодые (активная)	Молодые женщины (до 30), семейные (если еще не замужем, то мечтают создать семью), с ослабленным здоровьем или с не характерной для этого возраста чертой: чрезмерная забота о здоровье. Будущие члены группы «Главная».	Собственное потребление (иногда родителям)
3.Мужчины (активная)	Мужчины 40-60. Не склонны принимать лекарства, но после 40 появились проблемы со здоровьем, от чего они в некоторой растерянности. Готовы следовать советам специалистов, врачей, мнению уважаемого ими человека. Предпочитают «новое» но эффективное (например, в свое время «абисиб», «кремлевская» таблетка и т.п.).	Собственное потребление
4.Дети, родители (пассивная)	Вторичная целевая  группа
5.Пожилые (активная)	Женщины 50-60 лет, слабое здоровье. Экспериментаторы в  отношении своего здоровья: наряду с назначенными врачом лекарствами  используют народную медицину, нетрадиционную, интересуются новинками.	Собственное потребление

 

Одной из основных характеристик потребителя является забота о своем здоровье и здоровье близких. Забота эта проявляется  не только в лечении уже имеющихся болезней, но и в профилактике возможных заболеваний. У большинства одной из основных ценностей является семья: дети, внуки, родители, бабушки.