Разработка и реализация стратегии позиционирования на предприятии (на примере ООО «Сибекс»)

Большинство покупателей, если у них нет устойчивого  предпочтения определенной торговой марки, принимают решение о покупке  непосредственно в магазине. Используя психологические особенности человека (азарт), можно подтолкнуть человека к покупке необходимого товара, предложив покупателю «сыграть в игру». Если разница в товаре различных марок для покупателя незначительна (восприятие качества товара, цены), существует высокая вероятность того, что именно товар с лотереей будет приобретен.

2. Проведение накопительной акции.

Данная акция  нацелена, в первую очередь, на регулярных потребителей данной категории продуктов (очень важную целевую группу для  завоевания лояльности). Смысл акции заключается в том, что потребители должны копить штрих-коды (этикетки, крышки) или другие элементы упаковки; при накоплении определенного количества штрих-кодов – покупатели получают специальные гарантированные призы. Это будет стимулировать покупателей регулярно приобретать продукцию только данной марки.

3. Связи с общественностью (PR)

В дополнение, рекомендуется  вести регулярную работу по установлению связей с общественностью. Размещение в СМИ информации о фирме и ее деятельности, производящих продукцию под данной торговой маркой будет способствовать дальнейшему укреплению этой марки. В PR следует продолжать уделять внимание экологической чистоте и полезности местной продукции, а также акцентировать внимание на том, что, покупая продукцию марки «Сибекс», потребитель поддерживает местных производителей (взывать к патриотическим чувствам людей).

4. Праздничные акции

При продвижении  продукции «Сибекс» рекомендуется  активно использовать дни массовых гуляний (праздничные дни), когда  большое количество людей собирается в одном месте. В праздники можно проводить распродажи, дегустации и другие акции.

3. Управление торговой маркой

Для увеличения эффективности управления торговой маркой и принятия управленческих решений, рекомендуется проведение регулярных исследований. В частности, в будущем рекомендуется проведение следующих видов исследований:

Исследования по выявлению характеристик ключевых потребительских свойств отдельных видов продукции (вкуса, цвета, консистенции), важных и ценных для потребителей, после чего осуществлять модификацию продукции согласно потребностям/желаниям конечных потребителей. Исследование должно носить качественный характер.

Тестирование  рекламно-информационных материалов в  фокус-группах для повышения их коммуникационной эффективности.

Регулярный  мониторинг восприятия бренда «Сибекс» (психологического восприятия) для  последующей корректировки концепции позиционирования.

 

Заключение

 

По результатам  проделанной работы, можно сделать  следующие выводы:

Позиционирование – это некий комплекс мер, который направлен на формирование благоприятного имиджа организации и/или товара, по которому потенциальные потребители, смогут определить или даже выделить этот товар или организацию из множества, которые представлены на рынке.

Можно разделить  сам процесс позиционирования на 3 этапа:

1.сначала выделяют  набор возможных конкурентных  преимуществ, которые пригодны для позиционирования;

2. затем выбирают  наиболее соответствующие целям  компании конкурентные преимущества;

3.предпринимают  усилия для формирования и  закрепления выбранной позиции  на рынке. 

Также производителям необходимо формировать такое позиционирование, которое:

1. конкуренты не смогут повторять;
2. не захотят повторять;
3. даже если попытаются повторить, то не добьются успеха.

Любой продукт  или организация нуждается в  ясной стратегии позиционирования, чтобы его или ее предполагаемое место на рынке могло с достаточной отчетливостью запечатлеться в сознании потребителя. Стратегия требует координации всех маркетинговых атрибутов для поддержки избранной позиции. Обычно потребители выбирают те товары и услуги, которые наиболее полно удовлетворяют их потребности. Поэтому, перед выбором стратегии позиционирования, маркетологи тщательно анализируют основные конкурентные преимущества своих товаров или услуг. Полноценное позиционирование конкретной торговой марки выражается в предложении ценности, т.е. целого ряда преимуществ товара или услуги, на основе которых и строится стратегия позиционирования. Прочную позицию нельзя завоевать пустыми обещаниями. Если компания позиционирует свой товар посредством предложения более высокого качества или большего объема услуг, она затем должна будет предоставить обещанное качество и услуги. Иначе она просто потеряет этих клиентов и вряд ли она сможет завоевать их внимание в будущем.

Компании часто  обнаруживают, что гораздо легче  выйти на рынок с хорошей стратегией позиционирования, чем реализовать ее. На завоевание определенной позиции или ее смену обычно требуется довольно много времени. Но легко утерять позицию, становление которой заняло много лет. Раз уже компании удалось завоевать требуемую позицию, ей следует приложить все усилия для того, чтобы удержать эту позицию, постоянно совершенствуя свою деятельность и целенаправленно ее рекламируя.

В практической части представлено позиционирование товаров «Сибекс». Слабостью торговой марки является то, что в настоящее время она слабо выделяется в сознании потребителей на фоне конкурентов. Неспособность ярко выделиться на фоне конкурентов снижает вероятность запоминания торговой марки, уменьшает привлекательность торговой марки для потребителей, а также снижает частоту повторных покупок удовлетворенными покупателями. В результате, зачастую продукция покупается импульсивно, а не на основе детерминированного выбора марки «Сибекс». Торговая марка «SibEX®» отождествляется с натуральностью и высокотехнологичностью продукции. Потребитель должен четко понимать, что продукция ТМ «SibEX®» отличное природное средство для профилактики болезней, не содержащее посторонних добавок, а значит не способное навредить, а также что продукция ТМ «SibEX» производится на современном высокотехнологичном предприятии.

Итак, позиционирование - это оптимальное размещение товара в рыночном пространстве. Направления и меры позиционирования – это конкретные маркетинговые действия по разработке, распространению и продвижению товара на рынок. А результат – это узнаваемость потребителем товара или компании и восприятие его так, как желала фирма.

Разработанные стратегии  позиционирования при условии их доработки до нужного состояния (выпуска рекламных роликов, плакатов и т.п.) позволят компании выйти на более высокий уровень в сознании потребителей. Но важно, рациональное направление денежных средств на развитие торговых марок и позиционирование самого предприятия.

Кроме того, реализация усиленной маркетинговой программы  по первоначальному позиционированию товара должна проводится в сжатые, заранее определенные сроки, а не растягиваться на год и более.

 

Список использованной литературы

 

1. Траут Дж. «Позиционирование: битва за узнаваемость»/ Эл Райс, Джек Траут. – СПб.: Питер, 2004. – 249 с.
2. Эллвуд Ян. 100 приемов эффективного брендинга/ Ян Эллвуд. – СПб.: Питер Питер принт, 2002. – 368 с.
3. Шив Ч.Д. Курс MBA по маркетингу/ Чарльз Шив. – М.: Альпина Паблишер, 2003. – 716 с.
4. Котлер Ф. Маркетинг 21 века/Филип Котлер. – СПб.: Нева Нева Экономикс, 2005. – 425 с.
5. Терещенко В.М. Маркетинг: новые технологии в России/ В. М. Терещенко. – СПб.: Питер, 2001. – 415 с.
6. Дойль Питер. Маркетинг-менеджмент и стратегии/ Питер Дойль. – СПб.: Питер бук, 2002. – 538 с.
7. Соловьев Б.А. Маркетинг/ Б.А. Соловьев. – М.: ИНФРА-М, 2005. – 382 с.
8. Хулей Г. Маркетинговые стратегии и конкурентное позиционирование/ Грэм Хулей. – Днепропетровск.: Баланс-Бизнес Букс, 2005. – 774 с.
9. Берк Вуд М. Маркетинговое планирование – практическое руководство по разработке/ Мэриан Берк Вуд. – М.: Вильямс, 2005. – 299 с.
10. Траут Дж. Новое позиционирование/ Эл Райс, Джек Траут. – СПб.: Питер, 2002. – 189 с.
11. Уайт С. Основы маркетинга/ Сара Уайт. – М.: АСТ Астрель, 2004. – 424 с.
12. Федько Н.Г. Поведение потребителей/ Н. Г. Федько. – РнД.: Феи, 2001. – 351 с.
13. Костерин А.Г. Практика сегментирования рынка/ А. Г. Костерин. – СПб.: П-Принт, 2002. – 284 с.
14. Дибб С. Практическое руководство по сегментированию рынка/ Салли Дибб. – М.: Инфра, 2002. – 239 с.
15. Минуберг Г. Школы стратегий. Стратегия сафари/ Генри Минуберг. – СПб.: Питер, 2001. – 330 с.
16. Басовский Л.Е. Маркетинг/ Л.Е. Басовский. - М.: ИНФРА М, 2004. - 218 с.
17. Березин И.С. Маркетинговый анализ: практика и примеры российских компаний/ И.С. Березин. – М.: Эксмо, 2002. – 389 с.
18. Котлер Ф. Маркетинг-менеджмент/ Ф. Котлер.– М.: ИНФРА, 1999. – 804 с.
19. Собел М. Краткий курс МВА/ М. Собел. – М.: ЭКСМО, 2004- 399 с.
20. Завьялов П.С. Маркетинг в схемах, рисунках, таблицах/ П. С. Завьялов. – М.: ИНФРА-М, 2002. - 495 с.
21. Амблер Т. Практический маркетинг/ Т. Амблер. – Спб.: Питер, 2001. - 400 с
22. Крофт М.Д. Сегментирование рынка/ М.Д. Крофт - СПб.: Питер, 2000. – 128 с.
23. Ламбен Ж.Ж. Стратегический маркетинг. Европейская перспектива/ Ж.Ж. Ламбен. – СПб.: Наука, 1996. - 589 с.
24. Швальбе Х. Практика маркетинга для малых и средних предприятий/ Х. Швальбе. – М.: Республика, 1998. – 317 с.
25. Божук С. Маркетинговые исследования/ С. Божук, Л. Ковалик. - СПб.: Питер, 2003.- 296 с.
26. Голубков Е.П. Маркетинговые исследования: теория, методология, практика/ Е.П. Голубков. – М.: Финпресс, 1998. – 416 с.
27. Попов Е.В. Теория маркетингового исследования/ Е.В. Попов. - Екатеринбург, Изд-во УГТУ, 1998, -200 с.
28. Голубков Е. П. Маркетинговые исследования/ Е.П. Голубков. - Санкт-Петербург, «Питер», 1999 г.- 278 с.
29. Голубков Е.П. Маркетинг: стратегии, планы, структуры/ Е. П. Голубков - Москва, «Дело», 1995.- 411 с.
30. Дойль П. Маркетинг-менеджмент и стратегии/ П. Дойль - Санкт-Петербург, «Питер», 2002.- 544 с.
31. Крылова Г.Д. Практикум по маркетингу/ Г.Д. Крылова, М. И. Соколов. – М.: Тандем, 1998. – 320 с.
32. Лебедев О.Т. Основы маркетинга / О.Т. Лебедев, Т. Ю. Филиппова. – СПб.: МиМ, 1997. – 224 с.
33. Швальбе Х. Практика маркетинга для малых и средних предприятий/ Х. Швальбе. – М.: Республика, 1998. – 317 с.
34. Баркан Д.Ч. Маркетинг для всех/ Д. Ч. Баркан. – М.: Человек, 1991. – 234 с.
35. Голубков Е.П. Маркетинг: выбор лучшего решения/ Е. П. Голубков. – М.: Экономика, 1993. – 258 с.
36. Алексеев А.А. Методика сегментирования потребителей,//Маркетинг и маркетинговые исследования в России. – 2005. - №1. – С. 10 – 13.
37. Голубков Е.П. Сегментация и позиционирование.//Маркетинг в России и за рубежом. - 2001. - №6. – С. 23 -25.
38. Долбунов А.А. Маркетинг ниш: как это может быть// Маркетинг и маркетинговые исследования в России. – 2006. - №3. С. 15 -18.
39. Лопатинская И.В., Анализ методов сегментации на примере банковских услуг // Маркетинг и маркетинговые исследования в России. – 2002. - №5. С. 20 – 23.
40. Мухина М.К. Изучение стиля жизни потребителей и сегментирование рынка на основе психографических типов//Маркетинг в России и за рубежом. – 2005. - №3. – С. 25–27.
41. Попов Е.В. Сегментация рынка//Маркетинг в России и за рубежом. – 2004. - № 5. – С. 19 – 24.
42. Филатов А.А. Опыт продвижения марки пива Efes Pilsener на российский рынок // Маркетинг в России и за рубежом. – 2006. - №7. – С.18 – 22.
43. Мазуров Н.А. Построение карты восприятия как эффективный инструмент выбор рыночной позиции продукта//Маркетинг в России и за рубежом. – 2007. - №6. – С.27 – 31.

 

ПРИЛОЖЕНИЕ А

 

АНКЕТА

Здравствуйте, компания «Сибекс» провоит маркетинговое  исследование, ответьте, пожалуйста, на несколько вопросов:

1. Согласны ли Вы с тем, что растительные экстракты обладают выраженными лечебно-профилактическими свойствами?
1. Да
2. Нет
2. Какое из нижеперечисленных свойств растительных экстрактов, по-вашему, наиболее важно?
1. Профилактическое
2. Иммуностимулирующее
3. Тонизирующее
4. Успокаивающее
5. Другое (назовите)
3. Определите, пожалуйста, основное свойство экстракта пихты сибирской из нижеперечисленных:
1. Снижает вредное воздействие негативных факторов внешней среды (никотин, радиация, промышленные выбросы, выхлопные газы и т.д.)
2. Повышает уровень гемоглобина в эритроцитах крови
3. Антиоксидантное действие (связывает и выводит свободные радикалы из организма)
4. Какие растительные экстракты Вы используете?

(Открытый вопрос, если нет ответа, переходим к  вопросу №5)

5. Знакомы ли Вы с экстрактами пихты сибирской ТМ «Сибекс»?

Спасибо за помощь!

 

ПРИЛОЖЕНИЕ Б

 

Экстракты пихты  сибирской

СО₂ - экстракты пихты сибирской

Сегодня в аптеках  предлагается 2 вида экстрактов пихты  сибирской SibEX®:

«SibEX®. Пихта  сибирская. Для внутреннего применения».

(водная фракция СО₂-экстракта пихты)

представляет  собой концентрированный клеточный  сок хвои пихты.

Продается во флаконах 10, 30, 100 и 250 мл.

«SibEX®. Экстракт пихты сибирской. Для наружного  применения» 

(масляная фракция  СО₂-экстракта пихты).

Продается во флаконах 10 и 30 мл.

¹ Райс Э., Траут Дж. Позиционирование: битва а узнаваемость. СПб., 2001. С.107.

² Райс Э., Траут Дж. Позиционирование: битва а узнаваемость. СПб., 2001. С.109.

³ Соловьев Б. А. Маркетинг. М., 2205. С. 193.

⁴ Хулей Г. Маркетинговые стратегии и конкурентное позиционирование. Днепропетровск. 2005. С. 524.

⁵ Терещенко В. М. Маркетинг: новые технологии в России. СПб., 2001. С. 220.

⁶ Шив Д. Ч. Курс MBA по маркетингу. М., 2003. С.336.

⁷ Хулей Г. Маркетинговые стратегии и конкурентное позиционирование. Днепропетровск, 2005. С.460.

⁸ Там же. С. 466.

⁹ Костерин А. Г. Практика сегментирования рынка. СПб., 2002. С. 112.