Разработка комплекса маркетинга для продуктовой марки

   Федеральное агентство по культуре и кинематографии

   ФГОУ  ВПО «Пермский государственный  институт искусства и культуры»

   Факультет культурологии 
 
 
 
 
 
 
 
 

    Разработка  комплекса маркетинга

    для продуктовой марки. 
 
 
 
 
 
 
 
 

Контрольная работа по курсу 

«Маркетинг»

Студентки IV курса группы ЗМК-41

Гордеевой Светланы Витальевны

Преподаватель: Лисовенко А.А. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

      

      Пермь

    2009

Оглавление 

 Введение                                                                                                      3

 1 глава. Разработка комплекса маркетинга.                                             5

     1.1. Концепция «4Р и более»                                                                 5

 2 глава.  Формирование продуктовой и ценовой стратегии.                 11

    2.1. Продуктовая стратегия                                                                  11

    2.2. Формирование сбытовой и коммуникационной стратегии.      14

    2.3. Коммуникационная стратегия                                                      16

    2.4. Разработка стратегии стимулирования сбыта.                            18

    2.5. Разработка рекламной кампании.                                                 21

 Заключение                                                                                                 27

 Список  использованных источников                                                       28 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

  Введение

  В настоящее время не одно предприятие  в системе рыночных отношений  не может  нормально функционировать  без маркетинговой службы на предприятии. И полезность маркетинга с каждым моментом  все возрастает. Это происходит потому, что потребности людей, как известно, безграничны, а ресурсы предприятия ограничены. Каждый субъект имеет свои потребности, удовлетворить которые не всегда качественно удается. К каждому необходим свой индивидуальный подход. Поэтому, в новых условиях выживает то предприятие, которое может наиболее точно выделять и улавливать разнообразие вкусов. Этому и способствует  маркетинг.

  Концепция маркетинга появилась в США в 10-е — 20-годы ХХ века. Маркетинг возник как реакция на негативные проявления бурно развивающегося «дикого» рынка: чрезмерную стихийность, непредсказуемость развития, неупорядоченную конкуренцию с тягой ко вседозволенности, тенденциями к росту монополизации и т. п., грозившими серьезными экономическими и социальными потрясениями. Но руководители предприятий всерьез обратились к этому направлению только в начале 50-х годов в связи со значительным насыщением рынка товарами (прежде всего имеется в виду США) и ужесточением конкуренции. Данное обстоятельство вызвало значительный научный интерес, что в свою очередь было толчком к появлению за рубежом большого количества публикаций на данную тему. Появились такие публикации и в нашей стране. Многие из них основывались на чистом копировании западных подходов и концепций. Однако встречались и публикации с некоторыми оригинальными идеями и трактовками. Вследствие бурного эволюционирования маркетинга к настоящему моменту в этой области накопилось большое количество определений, терминов, концепций и т. д.

     Термин  «маркетинг» (от англ. «market» — рынок), буквально означающий рыночную деятельность, работу с рынком, появился в экономической  литературе США в начале ХХ столетия.

     Одним из самых популярных определений  маркетинга на сегодняшний день является то, которое дал Ф. Котлер в своей книге «Основы маркетинга»:  «маркетинг – социальный и управленческий процесс, с помощью которого отдельные лица и группы лиц удовлетворяют свои нужды и потребности путем создания товаров и потребительских ценностей и взаимообмена ими». (1, с. 34).

     Некоторые считают, что маркетинг – это  всего лишь реклама и продажа. Но это не так. Реклама, сбыт, привлечение  клиента – это всего лишь функции  и инструменты маркетинга.  В  современной науке о маркетинге принято считать, что целью маркетинга является понимание и узнавание клиента настолько, чтобы товар или услуга точно соответствовали его требованиям и продавали себя сами. И что очень важно, ученые пришли к выводу, что действия специалистов по маркетингу должны быть направлены не только на привлечение клиентов, но и на их удержание.

     Маркетинг как  порождение  рыночной  экономики  является в определенном смысле  философией производства, полностью  подчиненной условиям и требованиям  рынка,  находящимся в постоянном динамическом  развитии  под воздействием широкого спектра экономических, политических,  научно-технических и социальных  факторов.  Предприятия-производители  и  экспортеры рассматривают маркетинг как средство для достижения целей, фиксированных на данный период по каждому конкретному рынку и его сегментам, с  наивысшей экономической эффективностью.  Однако это становится реальным тогда, когда производитель располагает возможностью систематически  корректировать свои научно-технические,  производственные и сбытовые планы в соответствии с изменениями рыночной  конъюнктуры, маневрировать  собственными материальными и интеллектуальными ресурсами,  чтобы обеспечить необходимую гибкость в решении стратегических и тактических задач, исходя из  результатов маркетинговых исследований.  

      1 глава. Разработка  комплекса маркетинга.

       Комплекс  маркетинга является связующим звеном между производителями и потребителями, образующими рыночные сегменты и  включает: товар, цена, методы распространения и методы стимулирования.

       Целью разработки комплекса маркетинга является обеспечение устойчивых конкурентных преимуществ компании, завоевание прочных рыночных позиций.

      В настоящее время наиболее распространенным является такое определение комплекса  маркетинга, которое характеризует его как совокупность контролируемых факторов, направленных на возникновение предсказуемых и желаемых ответных реакций определенного сегмента рынка. То есть, это те мероприятия, которые способна осуществить та или иная компания с целью продвижения своего товара на рынке. 

1.1. Концепция «4Р и более»

      Понятие «комплекс маркетинга» впервые  научно закреплено в 1964 году профессором  Гарвардской школы бизнеса Нейлом Борденом. Однако, истоки его уходят в далекие 40-е годы прошлого столетия, когда Д.Каллитон впервые применил так называемый «рецептный подход» в изучении затрат на маркетинг. Продавец был определен им как «составитель маркетинговой программы из ингредиентов», так как именно он осуществляет планирование стратегии конкуренции, одновременно являясь менеджером, способным интегрировать все составляющие в комплекс маркетинга. В 1960 Маккарти, в целях создания квалифицированных кадров маркетологов, синтезировал комплекс маркетинга из таких элементов, как товар, цена, распределение и продвижение, создав модель «4P».

      Концепция Маккарти «4Р», впервые опубликованная в 1965 году в статье «The Concept of the Marketing Mix», автором которой являлся Neil H. Borden , заключается в том, что комплекс маркетинга состоит из четырех компонентов: продукт, цена, продвижение товаров на рынке и доставка продукта потребителям.

      Итак, рассмотрим подробнее каждый из вышеперечисленных  компонентов.

      1. Одним из важнейших составляющих  комплекса маркетинга является Product или Продукт. Она напрямую зависит  от направления денежных потоков, его оценки и прогноза. Ассортимент может изменяться в соответствии с тремя подходами: вертикальным, горизонтальным и комплексным. Вертикальное изменение ассортимента представляет собой начало выпуска продукции, ранее закупаемой у других производителей, а также продвижение ее в собственной торговой сети. Горизонтальное изменение представляет собой расширение ассортимента и выход на новые рынки сбыта в рамках действующей кооперации. Комплексный подход представляет собой расширение ассортимента как в вертикальном, так и в горизонтальном направлениях.

      2. Price, или Цена, как важнейший экономический  инструмент комплекса маркетинга, оказывает непосредственное воздействие  на характер доходности предприятия.  Ведь для определения цены  любого товара важнейшими показателям возможности его реализации являются спрос на аналогичную продукцию, чувствительность покупательской способности, конкурентоспособность, а также уровень издержек, связанных с ее производством и реализацией. Поэтому очень важным направлением деятельности маркетинговой службы компании является обоснованный выбор эффективной ценовой стратегии, направленной на разработку политики единой или дифференцированной, высокой или низкой, стабильной или нестабильной, льготной или дискриминационной цены, а также политики, предусматривающей всевозможные надбавки и скидки.

      3. Осуществлению продвижения товаров  на рынке, или Promotion, способствует  реклама, наряду с которой выступают  паблик рилэйшен  (информация), директ-маркетинг  и интернет-маркетинг. Все эти стратегии направлены на продвижение товара путем стимулирования деятельности продавцов, посредников и, конечно же, покупателей. Они заключаются в проведении различных акций, конкурсов, лотерей, предусматривающих всевозможные подарки, скидки, кредитные льготы и т.д. Их целью является не только увеличение объема продаж и создание имиджа для новых товаров, но также раскрутка и закрепление имиджа того или иного бренда.

      4. Выбор метода сбыта или Place является определяющим при определении  направления сбытовой политики. Он может осуществляться как самим предприятием, так и с привлечением торговых посредников. К ним относятся как оптовые и розничные продавцы, дистрибьюторы, брокеры, дилеры, всевозможные агенты и т.д.

      Для того, чтобы грамотно спланировать прибыльность компании в краткосрочном и среднесрочном периоде необходимо прибегнуть к помощи операционного маркетинга. Это достаточно эффективное орудие, основанное на продуманной маркетинговой стратегии, базирующейся на измерениях, обработке рыночных данных, а также преобразовании их в достоверную информацию. Ведь иногда самый, на первый взгляд, модный и качественный товар не находит спроса из-за своей цены и доступности для массового потребителя.

      Современный подход к комплексу маркетинга не ограничивается концепцией маркетинга-микса 4Р, а стремится к включению в нее дополнительных компонентов, позволяющих формировать такие подходы, как модель 6Р, 7Р и даже 12Р. В качестве дополнительных компонентов предлагаются, например, такие параметры, как «people», «public relations», «politics» (Ф.Котлер) и т.д.

      В соответствии с вышеупомянутыми  подходами, модели маркетингового комплекса  могут включать следующие элементы:

      5. Упаковка (PACKAGE);

      6. Покупка (PURCHASE) - представляет собой  не только предпосылки к осуществлению  покупки, но также и последствия принятия такого решения;

      7. Клиентура (PEOPLE) - контингент, имеющий  отношение к процессу купли-продажи;

      8. Персонал (PERSONAL). Поскольку большинство услуг предоставляется людьми, чрезвычайно важную роль в сфере услуг играют отбор, обучение и мотивация персонала. В идеальном варианте работники должны обладать следующими качествами: учтивостью, отзывчивостью, активностью, инициативностью,  доброжелательностью и компетентностью;

      9. Процесс покупки (PROCESS) – то, что  связано с деятельностью покупателя по осуществлению выбора товара;

      10. Окружающая среда (PHYSICAL PREMISES) –  условия, создаваемые продавцом  с целью более эффективной  реализации своего товара

      11. Прибыль (PROFIT) – капитал, полученный  в виде дохода относительно  вложенных средств.

      12. Связи с общественностью (PR) - создает  положительную репутацию продукту  и организации в целом.