Разработка комплекса маркетинга для продуктовой марки

    2.3. Коммуникационная стратегия

    Коммуникационная  стратегия разрабатывается на основе принятой предприятием общей стратегии маркетинга и с учетом соответствующих стратегий в области продукта, цен и сбыта.

    На  кого же направлены маркетинговые коммуникации? Вполне очевидно, что на все организации, фирмы и конкретных людей, которые своей деятельностью влияют на достижение фирмой своих целей на рынке. Среди важнейших адресатов можно выделить:

    1. Сотрудники самой фирмы. Достижение поставленных перед ней целей в огромной степени зависит от того, насколько руководство достигло взаимопонимания с персоналом, насколько сотрудники мотивированы, какой психологический климат царит в коллективе. Наиболее часто используемыми средствами коммуникаций в данном случае являются: материальные стимулы результатов работы, система продвижения по службе, система привилегий, конкурсы среди сотрудников, спонсорство.

    2. Действительные и потенциальные потребители (целевой рынок) — важнейший адресат комплекса маркетинговых коммуникаций. Желаемая с точки зрения предприятия ответная реакция может существенно отличаться, в зависимости от конкретной маркетинговой ситуации.

    3. Маркетинговые посредники. В их число входят торговые посредники, а также лица и фирмы, способствующие выполнению отдельных маркетинговых функций (например, агентства маркетинговых исследований, рекламные агентства и т.д.). Ожидаемая реакция — деловое партнерство в атмосфере взаимопонимания и взаимопомощи в осуществлении маркетинговых мероприятий.

    5. Органы государственной власти и управления (как законодательные, так и исполнительные). Для установления и поддержания взаимоотношений с ними могут быть использованы: лоббирование, участие в общегосударственных программах (экономических, экологических, культурных), презентации, участие в выставках и т.д. Желаемая ответная реакция — установление режима наибольшего благоприятствования деятельности  предприятия.

    Процесс разработки коммуникационной стратегии  в общем виде представляет последовательность ряда этапов (схема 15).

Схема 15.  Этапы разработки коммуникационной стратегии

Определение адресата Установление  целей коммуникаций Выбор структуры  комплекса коммуникаций   Разработка бюджета   Анализ  результатов

     На  первом этапе выявляются адресаты, то есть целевые аудитории — получатели коммуникационных обращений.

     Каждая  коммуникативная стратегия имеет своего адресата, а следовательно и свою цель. Таковыми могут являться:

• Создание осведомленности
• Предоставление необходимой информации
• Формирование благожелательного отношения
• Создание положительного имиджа
• Подтверждение имиджа
• Создание предпочтения
• Формирование убежденности
• Побуждение к приобретению продукта
• Увеличение объема продаж
• Изменение поведения целевой аудитории

    После определения цели стратегии необходимо спланировать бюджет мероприятия, чтобы  знать, стоит ли игра свеч.

    2.4. Разработка стратегии стимулирования сбыта.

    Стимулирование  сбыта как элемент комплекса  коммуникаций представляет собой систему побудительных мер и приемов, предназначенных для усиления ответной реакции целевой аудитории на различные мероприятия в рамках маркетинговой стратегии предприятия в целом и его коммуникационной стратегии в частности. Стимулирование сбыта является средством кратковременного воздействия на рынок. Однако эффект от мероприятий по стимулированию сбыта достигается значительно быстрее, чем в результате использования прочих элементов коммуникаций.

    Исходя  из своих особенностей и возможностей стимулирование сбыта используется главным образом для оживления упавшего спроса, повышения осведомленности клиентов о предлагаемых продуктах, создания им необходимого имиджа. Особую роль играет стимулирование сбыта в период внедрения на рынок нового продукта (схема 16).

схема 16.  Стимулирование сбыта на стадии внедрения туристского продукта на рынок

      

    Разработка  программы стимулирования сбыта  связана с решением целого ряда последовательных задач:

• установление целей стимулирования сбыта;
• выбор инструментов стимулирования сбыта;
• выявление круга участников;
• определение интенсивности мероприятий по стимулированию сбыта;
• принятие решений о средствах распространения информации о программе стимулирования сбыта;
• определение продолжительности стимулирования;
• выбор времени проведения мероприятий по стимулированию сбыта;
• разработка бюджета стимулирования сбыта.

    Стратегия стимулирования сбыта может быть направлена на сотрудников компании, торговых посредников и клиентов.

    Стимулирование  сотрудников фирмы относится к сфере мотивации персонала и направлено на повышение качества обслуживания клиентуры, рост профессионального мастерства, а также на поощрение к внесению предложений по различным направлениям деятельности предприятия, например, по разработке и совершенствованию отдельных услуг.

    Стимулирование  торговых посредников преследует следующие цели: поощрение их к введению новых туристских услуг в объекты своей торговой деятельности; достижение наибольшего охвата системой распространения; сведение к минимуму усилий конкурентов по стимулированию сбыта; формирование приверженности к фирме у представителей розничных предприятий.

    Мероприятия стимулирования сбыта, направленные на клиентов, чаще всего преследуют цели: поощрение более интенсивного потребления услуг; побуждение к приобретению продуктов, которыми они ранее не пользовались; "подталкивание" потребителей к покупке; поощрение постоянных клиентов; снижение временных (например, сезонных) колебаний спроса; привлечение новых клиентов. При определении целей необходимо принимать во внимание вероятные ответные действия конкурентов.

    На  третьем этапе разработки программы  осуществляется выявление круга  участников стимулирования сбыта. Это предполагает выделение определенных сегментов с тем, чтобы сосредоточить основные усилия на конкретных целевых группах, которые фирма хотела бы охватить проводимыми мероприятиями.

    Следующий этап связан с определением интенсивности мероприятий по стимулированию сбыта. Действенность применяемых стимулов должна быть достаточной, чтобы обеспечить желаемый уровень потребления продукта. В то же время следует учитывать, что если мероприятий слишком много, то их эффективность снижается. Кроме того, необходимо обеспечить оптимизацию связанных со стимулированием сбыта затрат.

    Следующая задача — определение продолжительности стимулирования. Необходимо, с одной стороны, предоставить целевым группам достаточно времени, чтобы воспользоваться предлагаемыми льготами, а с другой — не допустить чрезмерной растянутости мероприятий, что может привести к утрате ими силы своего воздействия.

    Эффективность стимулирования во многом зависит от выбора времени его проведения. В  практике туризма время осуществления отдельных мероприятий по стимулированию привязывается к определенному сезону. Целесообразно также добиться согласованности отдельных мероприятий по срокам. При этом важно не допустить такую их последовательность, при которой хотя бы одно действие фирмы по стимулированию сбыта своих продуктов оказалось бы в тени какого-либо другого мероприятия (своего или конкурента).

    2.5. Разработка рекламной кампании.

    Реклама — самый дорогостоящий элемент  комплекса маркетинговых коммуникаций. От того, насколько правильно будут определены цели рекламы, выбраны средства ее распространения, разработаны рекламные обращения с учетом целевой аудитории и многого другого зависит конечный результат рекламных мероприятий, окупаемость вложенных средств и получение того эффекта, на который рассчитывает туристское предприятие. Следовательно для того, чтобы усилия и затраты принесли необходимый результат, необходим системный и комплексный подход к осуществлению рекламной деятельности.

    Исходя  из вышеизложенного, рекламная деятельность предприятия должна иметь черты целостного логического процесса с выделением ряда этапов (схема 17).

    Схема 17.   Основные этапы осуществления рекламной деятельности

1. Определение целей рекламы 2. Принятие решения о рекламном обращении   3. Планирование средств распространения рекламы   4. Разработка рекламного бюджета   5. Оценка эффективности рекламной деятельности

    Цели рекламы определяются принятой на предприятии общей стратегией маркетинга и его коммуникационной стратегии. Огромное разнообразие возможных целей можно свести к двум большим группам:

    цели  в области сбыта, которые должны привести к ощутимому приросту объемов продаж или побудить потребителей к приобретению услуг;

    цели  в области коммуникаций, направленные на передачу определенных идей, формирование имиджа предприятия, изменение потребительских привычек, что способствует росту уровня продаж в долгосрочном периоде.

    Реклама в области коммуникаций выполняет  информативную и напоминающую функции, а в области сбыта направлена главным образом на увещевание (убеждающая функция). В разрезе этих трех функций могут быть выделены наиболее типичные цели рекламы (Табл. 9).

    Реклама, имеющая целью формирование имиджа фирмы, как правило, направлена на внушение общественности желаемого образа туристского предприятия. Обычно туристские фирмы стремятся к тому, чтобы их название ассоциировалось у людей с надежностью, уверенностью, качеством предоставляемых услуг. Реклама такой направленности предназначается для создания дифференциации между отдельными предприятиями.

    Табл. 9.   Типичные цели рекламы

Вид рекламы	Цели рекламы
Информативная	Формирование  имиджа фирмы Формирование имиджа продукта Предоставление информации о продукте Корректировка представлений о  деятельности фирмы
Убеждающая	Изменение отношения  к продукту Побуждение к приобретению продукта Увеличение продаж Противодействие  конкуренции
Напоминающая	Подтверждение имиджа Поддержание осведомленности  и спроса

    Планирование средств распространения рекламы предполагает принятие предприятием решений о выборе средств распространения рекламного обращения; параметрах рекламы; периодичности рекламы.

    Выбор средств распространения рекламной  информации осуществляется с целью  выявления наиболее эффективного с  точки зрения затрат пути доведения желаемого числа рекламных обращений до целевой аудитории. О значимости выбора средств рекламы свидетельствует тот факт, что 80 % затрачиваемых на рекламу средств выплачивается средствам ее распространения.

    При выборе средств распространения рекламы целесообразно найти ответы на следующие принципиальные вопросы:

• кого мы хотим охватить?
• где они находятся?
• когда размещать обращения?

    Ответ на вопрос "кого? " требует точного знания целевых аудиторий. Для этого проводится сегментация рынка, на основе которой выбираются средства рекламы, наиболее полно отвечающие характеристикам целевого рынка и обеспечивающие охват наибольшего числа потенциальных клиентов.

    Ответ на вопрос "где? " состоит в том, что рекламу необходимо давать там, где сосредоточено большинство потенциальных потребителей. Так, реклама туров, рассчитанных на деловой туризм, может распространяться и через средства массовой информации (пресса, радио, телевидение), и путем прямой почтовой рекламы. Религиозный, этнографический, историко-познавательный и некоторые другие виды туризма "по увлечениям" рациональнее всего рекламировать преимущественно в местах скопления сторонников того или иного вида : рядом с церквями, в клубах по интересам, у магазинов, реализующих специфические товары (спортивный инвентарь, охотничьи и рыболовные товары и т.д.). Для преобладающего большинства туров, предполагающих отдых и развлечения, реклама должна иметь универсальный характер. Поэтому оптимальными средствами ее распространения могут быть пресса, радио, телевидение, наружная и печатная реклама.