Разработка комплекса маркетинга по товару паровой утюг PHILIPS GC 4422»

Из таблицы № 1, что конкретная модель утюга представляет собой  набор отдельных значений потребительских  свойств. В закодированном виде модель для дома записывается как: 1.3 + 2.3 + 3.3 + 4.2 + 5.2 + 6.2 + 7.2 + 8.2. Модель, используемая в различных поездах: 1.1 + 2.1 + 3.1 + 4.1 + 5.1 (если отдых вне зоны цивилизации) + 6.1 + 7.1 + 8.1

 

Таблица № 1 – Морфологическая  таблица товара «Утюг»

№ Признаки 

1 Мощность 1.1 1.2 1.3

1500 2000 2400

2 Вес 2.1 2.2 2.3 2.4

0,5 1,5 1,7 2,0

3 Длина шнура 3.1 3.2 3.3

1,0 1,5 2,0

4 Место для хранения шнура 4.1 4.2

есть нет

5 Без шнура (работа от э/п) 5.1 5.2

да нет

6 Подсветка 6.1 6.2

есть нет

7 Функция быстрого охлаждения  7.1 7.2

есть нет

8 Размер утюга 8.1 8.2

небольшой стандартный

 

3.6 Жизненный цикл товара

 

Каждый продукт живет  на рынке определенное время. Рано или  поздно он вытесняется с рынка  другим, более совершенным товаром. В связи с этим вводится понятие  жизненного цикла продукта.

Жизненный цикл продукта –  время с момента первоначального  появления продукта на рынке до прекращения  его реализации на данном рынке (рисунок 3).

Жизненный цикл описывается  изменением показателей объема продаж и прибыли во времени и состоит  из следующих стадий: начала продаж (внедрения на рынок), роста, зрелости (насыщения) и спада.

 

 

Рисунок 3 – Жизненный  цикл продукта

 

Стадия внедрения на рынок  характеризует убыточностью из-за больших  начальных затрат на маркетинг, рекламу. Начало трансляции рекламы на телевидении, раздача буклетов на улицах города, проведение акций. Продолжительность  данной стадии, предположительно, 3 – 6 мес.

Стадия роста характеризуется  быстрым увеличением объема продаж, обусловленным признанием продукта со стороны потребителей; прибыльность при этом растет, относительная доля затрат на маркетинг падает, цены слегка падают (- 100-200 рублей). Продолжительность  – 2 года.

Стадия зрелости. Объем  продаж достиг своего максимума и  начинает снижаться. Продукт приобретен большинством потенциальных потребителей.

На стадии спада происходит «избавление» от товара, т.е. приостанавливается выпуск данной модели и распродажа оставшегося товара на прилавках. Начало разработки новой модели утюга, применимая для современной жизни.

 

3.7 Конкурентоспособность  товара

 

В качестве товара-конкурента выбираем аналогичный товар –  утюг фирмы BRAUN. Сравнение проводится по наиболее важным техническим характеристикам. Выбранные технические характеристики утюгов сравниваются с аналогичными параметрами утюга-эталона. Каждому  параметру утюга-эталона присваивается  индекс 100, каждый параметр сравниваемых утюгов получает в случае соответствия требованиям покупателей индекс 100, в случае несоответствия – определенную часть от 100.

 

Таблица №2

 

Параметры Параметры утюга Philips Оценка параметров Параметры утюга Braun Оценка параметров Параметры утюга-эталона Оценка параметров

Мощность, Вт 2400 95 2300 80 2500 100

Подошва Нержав. cталь SteamGlide 90 Saphir (сплав с покрытием из особо твердого металла). 100 Saphir (сплав с покрытием из особо твердого металла). 100

Регулируемый пар, г/мин 40 90 45 100 45 100

Паровой удар, г/мин 100 100 95 95 100 100

Противокапельная система есть 100 есть 100 есть 100

Резервуар для воды, мл 350 70 400 80 450 100

Сухое и влажное глажение есть 100 есть 100 есть 100

Вертикальное отпаривание  есть 100 есть 100 есть 100

Длина шнура 3 100 2,5 100 3 100

Вес 1,7 80 1,5 90 1,2 100

Функция автоотключения есть1 100 есть 95 есть 100

 

Итого - 1025 - 1040 - 1100

- 93,18 - 94,55 - 

1 В неподвижном горизонтальном состоянии через 30 сек., вертикальном – 8 мин.

 

Таблица №3

 

Параметры Параметрический индекс

Philips Взвешенный параметрический индекс Параметрический индекс

Braun Взвешенный параметрический индекс Весовой индекс, %

Мощность, Вт 95 90,25 80 76 95

Подошва 90 72 100 80 80

Регулируемый пар, г/мин 90 58,5 100 65 65

Паровой удар, г/мин 100 89 95 84,55 89

Противокапельная система 100 90 100 90 90

Резервуар для воды, мл 80 44,8 80 44,8 56

Сухое и влажное глажение 100 75 100 75 75

Вертикальное отпаривание   100 34 100 34 34

Длина шнура 90 17,1 100 19 19

Вес 80 22,4 90 25,2 28

Функция автоотключения 100 100 95 95 100

 

Итого 1025 693,05 1040 688,55 731

93,18 63,00 94,55 62,60 66,45

 

Итак, из таблицы №2 следует, что утюг фирмы Braun по сравнению с утюгом фирмы Philips по среднеарифметическому параметрическому индексу (94,55 > 93,18), но менее конкурентоспособна по средневзвешенному параметрическому индексу (62,6 < 63,0) из-за слабых позиций по таким важнейшим показателям, как мощность и функция автоотключения.

Вывод: утюг PHILIPS GC 4422 является конкурентоспособным на рынке товаров  услуг.

 

 

4. Формирование ценовой  политики

 

Под ценой понимается количество денег, запрашиваемое за продукцию  или услугу, или сумма благ, ценностей, которыми готов пожертвовать потребитель  в обмен на приобретение определенной продукции или услуги. Цена выступает  в качестве важнейшего инструмента  маркетинговой деятельности предприятия, поскольку выполняет такую функцию  как обеспечение прибыли от реализации товара.

Цель, которой фирма хочет  добиться с помощью нового товара и его цены – это максимизировать  текущую прибыль.

В данной курсовой работе будет  использоваться метод определения  цены на основе коэффициента технического уровня.

Расчет коэффициента технического уровня производится путем сравнения  технических параметров новой и  базовой модели и техническими параметрами  изделия-эталона и осуществляется в определенной последовательности:

1. Выбираем технические  параметры, по которым проводится  сравнение

 

Таблица № 4

 

Параметры 

 

Ед.

изм. Параметры утюга PHILIPS GC 4420 Параметры утюга PHILIPS GC 4422 Параметры утюга-эталона

старая модель новая модель эталон

Мощность  Вт 2000 2400 2500

Подошва  Нержав. cталь Platinum обраб Lazer Нержав. cталь Platinum обраб Lazer Saphir (сплав с покрытием из особо твердого металла).

Регулируемый пар  г/мин 30 40 45

Паровой удар г/мин 95 100 100

Противокапельная система  есть есть есть

Резервуар для воды  мл 300 350 450

Сухое и влажное глажение  есть есть есть

Вертикальное отпаривание    есть есть есть

Длина шнура м 1.9 3 2,5

Вес кг 1,4 1,7 1,2

Функция автоотключения  нет есть есть

 

1 В неподвижном горизонтальном состоянии через 30 сек., вертикальном – 8 мин.

2. Определяются коэффициенты весомости параметров и частные коэффициенты эквивалентности нового и базового изделия по сравнению с изделием-эталоном.

 

Таблица № 5

 

Параметры Оценка параметров утюгов Коэфф. весомости параметра  Частные коэфф. эквивалентности

базовая новая  базовая новая

Мощность  0,75 0,95 0,95 0,71 0,903

Подошва 0,9 0,9 0,8 0,720 0,720

Регулируемый пар  0,75 0,9 0,65 0,488 0,585

Паровой удар 0,9 1,0 0,89 0,8 0,890

Противокапельная система 1,0 1,0 0,9 0,900 0,900

Резервуар для воды  0,67 0,8 0,56 0,375 0,448

Сухое и влажное глажение 1,0 1,0 0,75 0,750 0,750

Вертикальное отпаривание   1,0 1,0 0,34 0,340 0,340

Длина шнура 0,75 0,9 0,19 0,143 0,171

Вес 0,9 0,8 0,28 0,252 0,224

Функция автоотключения 0 1,0 1,0 0,000 1,000

Итого 8,62

10,25

7,31

5,478

6,931

Формула Кбаз Кнов аi = аi* Кбаз = аi* Кнов

 

Как видно, коэффициент технического уровня нового изделия равен:

 

W=Wнов/Wбаз

 

Wнов, Wбаз – частные коэффициенты эквивалентности новой и базовой моделей

 

W = 6,931 / 5,478 = 1,265

 

Определение цены нового изделия  рассчитывается по формуле:

 

Цнов = W * Цбаз

Цнов = 1,265 * 2095 = 2650 (рублей)

 

Данная цена (2650 рублей) является оптимальной. В связи с тем, что  цена высока по сравнению с ценой  старой модели, но и технические  характеристики также высоки (к тому же, в старой модели нет самой  главной функции – функции  автоотключения). К тому же по сравнению с ценами на аналогичные товары фирм конкурентов и ценой утюга-эталона, цена на товар немного снижена:

Утюг-эталон Braun Freestyle 6595 стоит 2820 рублей

Конкуренты Bosch TDA 1510 стоит 2755 рублей

Braun Prostyle 8595 стоит 2700 рублей

 

 

5. Организация товародвижения  и сбыта товара

 

Товародвижение – это  деятельность фирмы по планированию и реализации, контролю за физическим перемещением материалов и готовых изделий от мест их происхождения к местам использования.

Система товародвижения включает в себя:

- транспортировку;

- хранение;

- контакты с потребителями. 

Формирование сбытовой политики основано на использовании элемента комплекса маркетинга «доведение продукта до потребителя», характеризующегося деятельность организации, направленную на то, чтобы сделать продукт доступным  целевым потребителям.

 

5.1 Выбор каналов распределения

 

Одним из ключевых вопросов доведения продукта до потребителя  является выбор для различных  видов продукта типа канала распределения, называемого каналом распределения.

Под каналом распределения  понимается ряд организаций или  отдельных лиц, включенных в процесс. Делающий продукты доступными для использования  или потребления индивидуальными  потребителями или отдельными организациями; это путь, по которому товары движутся от производителя к потребителю. Участники канала распределения  выполняют следующие функции: собирают и распространяют маркетинговую  информацию; стимулируют сбыт; устанавливают  контакты; подгоняют продукт по требованиям  потребителей (сортировка, сборка, упаковка); проводят переговоры; транспортируют и хранят товары; финансируют функционирование канала; принимают на себя риск за функционирование канала. Для исследуемого товара в данной курсовой работе выбран косвенный канал распределения, характеризующийся наличием посредников, которые берут на себя обязанности и функции связанные с распространением товаров (рисунок 4).

 

Производитель

 

Дистрибьютор

 

Розничная торговля

 

Потребители

Рисунок 4 – Косвенный  канал распределения

 

Посредники:

Дистрибьютор – относительно крупная независимая посредническая фирма, осуществляющая сбыт на основе оптовых закупок у фирм – производителей продукции. Дистрибьюторы могут  предоставлять своим клиентам такие  услуги, как хранение продукции, её доставка, предоставление кредитов. Дистрибьюторы  стараются установить длительные контакты с производителями и потребителями.

Розничный торговец – это  организация или отдельное лицо, основным видом деятельности которых является розничная торговля. Типы розничных магазинов:

- магазин самообслуживания;

- магазин с ограниченным  обслуживанием;

- магазин с полным обслуживанием

- специализированный магазин

- универмаг и т.д. 

Для реализации исследуемого товара необходим магазин с полным обслуживанием, то есть продавец-консультант  должен владеть информацией о  технических характеристиках товара, т.е. ответить на интересующие вопросы  покупателей, убедить покупателя, что  данный товар будет хорошей покупкой и прослужит долгое время.

Вид распределения – селективное предполагает достаточно узкий круг посредников, чаще всего постоянных. Объем продажи значительный, охватывает технически сложные изделия требующих послепродажного исследования и определенных знаний у продавца. Это распределение позволяет производителю расширить рынки сбыта, уменьшить издержки обращения, контролировать продажу и подготовку персонала.

 

5.2 Форма оплаты труда

 

Отношения между дистрибьютором и его заказчиком строятся на договорной основе. В соглашении между ними оговариваются размеры наценок (скидок) к оптовой цене реализуемого товара. Наценки (скидки) являются источником доходов дистрибьюторов и компенсируют их затраты по организации коммерческой деятельности, закупкам, хранению и  продаже товаров.

Розничные торговцы также  получают прибыль за счет наценок (скидок) на оптовую цену товара. Продавцы-консультанты заработную плату получат в виде оклада + % от выручки от продажи товара.

 

 

6. Разработка системы продвижения  товара

 

6.1 Выбор рекламных средств.  Виды рекламных сообщений

 

Под рекламой понимается любая  оплачиваемая форма не персональной презентации и продвижения идей, продукции и услуг, осуществляемых конкретным заказчиком.

Для продвижения нового товара выбрали телевизионную рекламу, баннер около магазинов, где будет  продаваться товар.

Телевизионная реклама

Неправильное использование  утюга – небезопасно, даже можно  сказать опасно. Когда показывают или рассказывают о причинах пожаров, первопричинами называют два предмета: спички и оставленный без присмотра  включенный утюг. Следовательно, в рекламе нашего товара – утюга PHILIPS GC4422 – необходимо сделать акцент на самой главной функции самоотключения в неподвижном горизонтальном состоянии через 30 сек., вертикальном – 8 мин. То есть – это побудительная реклама, направленная на доведения до подсознание людей, что «Безопасность Вас и вашего дома зависит от выбора утюга с функцией автоотключения от сети».

Сюжет

Квартира. Женщина занимается глажением вещей. Звонок телефона. Женщина  отвлекается и уходит в другую комнату для разговора по телефону. Крупным планом: на гладильной доске  на вещи, предположим платье, в горизонтальном положении оставлен утюг PHILIPS GC4422, включенный в сеть. Через 5 минут возвращается эта женщина и видит картину, что утюг автоматически выключился. И вопрос за кадром «А что было, если вместо утюга PHILIPS GC4422 был бы другой утюг?».

Концовка: PHILIPS заботится  о Вас и вашей безопасности.

Конечно, можно было бы показать пожар (то есть что бы случилось при  использовании утюга без функции  самоотключения), но данный сюжет является негативным. Следовательно, намного интереснее некая недосказанность сюжета и возможность телезрителю самому понять, что бы случилось в противном случае.