Разработка комплекса мероприятий маркетинга

Сбытовая политика - главная задача в разработке сбытовой политики - выбор канала распределения  товара (сбытового канала) и принятие решения о стратегии сбыта. Выбор  сбытового канала сопряжен с вопросом о способе сбыта - через посредников (косвенный сбыт), без посредников (прямой сбыт). Канал распределения - это, в сущности, путь движения товара от производителя к потребителю. На протяжении этого пути торговые организации или отдельные лица берут на себя (или передают) право  собственности на товар до его  продажи потребителю.

Существуют три  разновидности стратегий:

Интенсивный сбыт - это стратегия сбыта потребительских  товаров повседневного спроса, предназначенных  для широкого круга покупателей.

Исключительный  сбыт - организуется как распределение  новых товаров, которые позиционируются  как эксклюзивные дорогостоящие  модели.

Селективный сбыт - сопряжен с оптимизацией количества торговых посредников таким образом, чтобы обеспечить требуемый охват  рынка и в то же время осуществлять контроль за работой оптовика или розничного торговца.

Ценовая политика как составляющая комплекса маркетинга разрабатывается с учетом целей  компании, внешних и внутренних факторов, влияющих на ценообразование, характера  спроса, издержек производства, распределения  и реализации товара, ощущаемой и  реальной стоимости товара, политики конкурентов и т.д. Разработка ценовой политики включает установление исходной цены на товар и своевременное изменение цен с помощью приведения их в соответствии с изменяющимися рыночным условиями, возможностям компании, ее стратегическим целям и задачам.

Среди факторов внешней  среды, влияющих на ценовую политику компании, основными являются: действия правительства, участников сбытовых каналов, реакция потребителей, политика конкурентов.

При высокой степени  конкуренции цены регулирует рынок, ценовые войны вытесняют слабые фирмы с рынка. Если конкуренция  ограничена, то степень контроля фирмы  над ценами возрастает, и влияние  рынка снижается. Потребители оказывают  влияние как в плане эластичности спроса по ценам, так и поведенческими особенностями, что очень важно  для целевого маркетинга.

Среди внутренних факторов превалируют издержки, причем не все их составляющие поддаются  контролю со стороны компании. При  повышении издержек политике в области  цен могут помочь другие составляющие комплекса маркетинга: сужение ассортимента за счет неприбыльных товаров или  их отдельных модификаций, модернизация товаров, перепозиционирование их, сокращение степени дифференциации.

Снижение издержек не всегда благоприятно сказывается  на ценовой политике.

Если рассматривать  комплекс маркетинга в сфере услуг , то он включает набор переменных, поддающихся контролю со стороны предприятия и образующих взаимосвязанную совокупность (систему), которая способна обеспечить желаемую ответную реакцию со стороны целевого рынка. Способность комплекса маркетинга вызывать адекватную реакцию потребителя обусловлена теми свойствами, которые присуще маркетингу как системному образованию. Основным таким свойством является способность системы (комплекса маркетинга) обеспечивать синергетический эффект. Синергетический эффект - достигается совместным действием элементов системы. В количественном и качественном отношении он превышает простое суммирование эффектов от раздельного действия отдельных элементов системы. В комплекс маркетинга в сфере услуг входят все действия и мероприятия, которые могут быть предприняты для оказания воздействия, которые могут быть предприняты для оказания воздействия на спрос потребителей услуг.

Многочисленнее  возможности в этом направлении  можно объединить в четыре основные группы элементов комплекса маркетинга.

К ним относятся:

Услуги как товары особого ряда,

Цена на услуги,

Методы распределения  услуг,

Методы стимулирования сбыта услуг.

Агрегируя эти элементы, комплекс маркетинга оказывает воздействие  на целевой рынок предприятия  услуг. Тогда комплекс маркетинга услуг  можно характеризовать как деятельность, имеющую цель овладение целевым  рынком с помощью действий, распространенных по четырем направлениям.

В процессе применения концепции маркетинг - микс некоторые исследователи предпринимали попытки ее дополнения или изменения. Был сформулирован целый ряд дополнительных или альтернативных классификаций, которые часто отражали особенности конкретной сферы применения комплекса маркетинга.

Прежде всего, необходимо упомянуть дополнительные элементы, предложенные одним из теоретиков маркетинга Ф. Котлером, - это политическое влияние (political power) и формирование общественного мнения (public opinion formation). Эти дополнительные элементы комплекса маркетинга были предложены в связи с введением понятия мегамаркетинга, под которым он понимал искусство предоставления благ сторонам, не относящимся к целевым группам покупателей и посредников, таким, как агенты, дилеры, брокеры, а также сторонам, как правительства, профсоюзы и другие группы влияния, которые могут создать непреодолимые барьеры для входа на потенциально привлекательные рынки. При формировании общественного мнения фирма пытается повлиять на него главным образом посредством массовых коммуникаций.

Российские специалисты, которые в последнее время  активно внедряют маркетинговые  подходы в сферу деятельности как коммерческих, так и некоммерческих компаний, также добавляют свои новые  элементы. Например, для сферы образования  предлагается комплекс «7Р», в котором  в дополнение к традиционным четырем  элементам добавляется еще personal, process, physical surround (под последним понимается образовательная среда, т.е. физическое пространство предоставления образовательных услуг).

Однако в литературе и в практике маркетологов наиболее часто встречается парадигма  «5Р», включающая понятие «people», под которым подразумевается человеческие ресурсы в широком смысле - и персонал компании, и потребители, и общение с потребителями в процессе личной продажи. По сути, учет человеческого фактора подразумевает не только общение, а даже установление определенных отношений как с персоналом внутри компании, так и с потребителями.

ГЛАВА 2 АНАЛИЗ МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ПРЕДПРИЯТИЯ НА ПРИМЕРЕ ООО СМНУ «КАЛУЖСКОЕ»

2.1 Общая характеристика предприятия

Фирменное наименование: Общество с ограниченной ответственностью «Строительное монтажно-наладочное управление «КАЛУЖСКОЕ». Сокращенное  наименование: ООО «СМНУ «КАЛУЖСКОЕ»

Адрес предприятия: 248017 г. Калуга, ул. Московская, 304

Руководитель предприятия: Галстян Р.А.

Юридический статус: Общество с ограниченной ответственностью с 1993 года.

Строительное монтажно-наладочное управление «Калужское» было создано  в 1987 году. Общество с ограниченной ответственностью «Строительное монтажно-наладочное управление «КАЛУЖСКОЕ» создано  в результате преобразования в него Закрытого акционерного общества СМНУ «КАЛУЖСКОЕ» и является его полным правопреемником. Общество руководствуется  в своей деятельности ГКРФ, Федеральным  законом «Об обществах с ограниченной ответственностью» от 8 февраля 1998 года N 14 - ФЗ и настоящим уставом. СМНУ «Калужское» создано на основе устава. Уставной капитал общества составляется из номинальной стоимости долей  его участников. Уставной капитал  Общества определяет минимальный размер имущества Общества, гарантирующего интересы его кредиторов. Общество не имеет филиалов и представительств. Состав органов Общества: общее собрание Участников Общества и генеральный директор Общества. Высшим органом Общества является общее собрание участников Общества, которое руководит деятельностью Общества в соответствии с законодательством и Уставом. Руководство текущей деятельностью Общества осуществляется единоличным исполнительным органом Общества - генеральным директором. Генеральный директор избирается общим собранием участников Общества сроком на три года.

Цель деятельности предприятия - строительство жилых  и общественных зданий, с полным циклом выполнения строительно-монтажных, отделочных и специальных работ.

В связи в преобразованиями в нашей стране происходила и  его реорганизация. Но в 1993 году руководство организации перешло в руки его нынешнего директора. С этого времени и определились новые направления в развитии организации, одним из которых стало промышленное и жилищное строительство. В сложное и нестабильное время, когда многие организации не смогли устоять против ветра перемен, этой организации удалось создать коллектив, состоящий из высококвалифицированных и грамотных работников. Их многолетний опыт работы определил и основные цели организации - строительство современного комфортного жилья, доступного для относительно широкого круга населения.

ООО СМНУ «Калужское»  является головной организацией, включающей в себя такие структуры как: ЗАО  «Калужский Сантехмонтаж» - сантехнические и вентиляционные работы, ОАО «Спецстрой» - наружные сети коммуникаций и дорожные работы, ООО «Бизнес-Вектор» - производство нерудных материалов и асфальтобетонной смеси, ООО «Багер» - предоставление услуг дорожной и строительной техники.

На сегодняшний  день ООО СМНУ «Калужское» - это общество, основными видами лицензированной  деятельности, которой являются:

Промышленное и  гражданское строительство,

Дорожные и земляные работы и работы покрытия,

Производство и  торговля строительными материалами.

Основными видами деятельности Общества являются:

-общестроительные  работы (каменные, плотничные, отделочные, бетонные и др), монтаж и наладка технологического оборудования (включая паровые и водонагревательные котлы, холодильные и компрессорные установки, грузоподъемные машины и оборудование), электротехнических устройств и КИПа, монтаж металлоконструкций, систем вентиляции, отопления, канализации, водо-, газо-, и электроснабжения, изготовления нестандартизированного оборудования юридическим и физическим лицам,

-создание полиграфической  базы, распространение научной, технической,  деловой информации и документации,

-выпуск проектно-сметной  документации, обеспечение проведения  авторского и технического надзора  за строительством,

-консультации по  ремонтно-строительным работам,

-создание службы  по ремонту радио-, телеаппаратуры, ремонтно-технических баз, службы  автосервиса,

-создание, приобретение, тиражирование и распространение  программной продукции для компьютерной  техники, а также и саму технику,

-осуществление  пуско-наладочных работ,

-производство художественно-оформительных и реставрационных работ,

-транспортные услуги  и ремонт оборудования, узлов  и механизмов сторонним организациям, юридическим и физическим лицам,

-производство продукции  промышленного назначения и народного  потребления, как для собственных  нужд, так и для насыщения рынка  товарами и услугами,

-организация оптовой,  мелкооптовой торговли, комиссионной, агентской и розничной торговли  товарами народного потребления,  потребительскими товарами и  продукцией производственно-технического  назначения,

-переработка и  реализация сельскохозяйственной  продукции,

-посредническая  деятельность, представление интересов  третьих лиц, заключение от  их имени договоров и контрактов  по всем видам хозяйственной  деятельности,

-внедрение продукции  научно-технического назначения, новых  технологий, разработок, изобретений,  «ноу-хау» в производстве,

-осуществление  внешнеэкономической деятельности  в целях реализации указанных  выше видов деятельности. В 2007 году организация отмечает 20 летие своей деятельности. Лозунг организации: «Все для блага человека, все во имя человека». СМНУ «Калужское» имеет благоустроенную производственную территорию, на которой располагаются оборудованные складские помещения с авто- и железнодорожными подъездными путями. Наряду со стабильным развитием производства строительных материалов это позволяет обеспечить бесперебойную поставку материалов не только на собственные объекты, но и, используя уже имеющийся опыт по снабжению, расширить торгово-закупочную деятельность предприятия. Цель организации - строительство современного комфортного жилья. Совместное строительство ведется на коммерческой основе, но для руководства СМНУ «Калужское» одно из первых мест занимают интересы потребителей - жителей нашего города, его благоустройство. Организационная структура на предприятии является линейно-функциональной, так как линейные руководители имеют право отдавать распоряжения и принимать решения при участии функциональных служб. При этом высшее руководство компании являются линейными руководителями, а при решении узкоспециализированных вопросов привлекаются руководители функциональных служб. Организационная структура организации представлена на рис.1. Производственная структура строительной организации представляет собой схему производственной организации, включающую ее членение на участке различного уровня и другие производственные подразделения. Строительная организация имеет 5 уровней управления. Это уровень мастера, прораба, начальника участка, начальника стройуправления и руководителя организации. Схема производственной структуры СМНУ «Калужское» представлена на рис.2

52

Рисунок 1. Организационная структура ООО СМНУ «Калужское»

ПРОИЗВОДСТВЕННАЯ  СТРУКТУРА ООО СМНУ «КАЛУЖСКОЕ»

52

Рисунок 2. Производственная структура ООО СМНУ «Калужское»

Состав и функции руководителей  по основным направлениям деятельности.

Генеральный директор-

осуществляет оперативное  руководство деятельностью ООО  и наделяется в соответствии с  законодательством РФ всеми необходимыми полномочиями для выполнения этой задачи. Генеральный директор осуществляет свою деятельность в строгом соответствии с действующим законодательством  и Уставом и вправе без доверенности осуществлять действия от имени ООО. Функции гендиректора дублирует исполнительный директор.