Разработка маркетинговой компании для научной выставки

                                                      Содержание.

Введение…………………………………………………………………………...3

Глава 1. Теория маркетинга………………………………………………………4

1.1 Концепция  маркетинга выставочных услуг…………………………………4

1.2 Маркетинг  образовательных услуг…………………………………………..9

Глава 2. Примеры  маркетинговых стратегий выставок, вузов……………….17

2.1. Примеры выставок  за границей……………………………………………17

2.2. Примеры выставок  на территории России………………………………...20

Глава 3. Разработка маркетинговой кампании для научной  выставки УрФУ имени первого Президента России Б.Н. Ельцина……………………………..23

Заключение……………………………………………………………………….25

Список литературы………………………………………………………………26 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

                                                   Введение.

     Ведущим сектором постиндустриальной экономики  является сфера услуг. Экономический  рост сегодня связывается не с  изменением количественных показателей деятельности,  а измеряется в показателях качества жизни населения. Это   социально ориентированное понимание экономического развития отражается в возрастающей роли отраслей непроизводственной сферы во всём мире.

     Маркетинг непроизводственной сферы как экономическая  категория 

находится в  стадии формирования. Хотя как практика он существовал всегда,

потому что  неотделим от деятельности социальных институтов и отдельных

организаций в  условиях рыночных отношений.

     Сектор  услуг объединяет самые разные направления  деятельности. Но

принципиально важное отличие имеют услуги, изначально не предназначенные для продажи. Их реализация связана с некоммерческим маркетингом.

     Образование, наука,  как и другие отрасли социальной сферы,  относится к сектору услуг.  Они производят и распространяют такие некоммерческие продукты как знания,  мировоззрение,  культурный опыт.  Образовательные услуги можно рассматривать и в ряду других коммерческих услуг, и в системе некоммерческого маркетинга.  Отрасли социальной сферы, существуя в условиях рынка, не могут быть исключёнными из рыночных процессов.  Их жизнь подчинена экономическим законам,  даже если организации социальной сферы не ведут коммерческой деятельности. Поэтому можно говорить о маркетинге в социальной сфере, или о социальном маркетинге.

     Образовательные услуги и научная деятельность принципиально отличаются от сервиса тем, что имеют долгосрочное влияние на потребителей и общество в целом. Все другие услуги,  как правило,  связаны с удовлетворением актуальных потребностей,  а образование имеет перспективную значимость как на получающего данные услуги индивида,  так и на социально-экономическое развитие общества. Образовательные и научные организации, производя такой социально значимый продукт как знания, совершенствуют человеческие ресурсы – основу общественного производства.

     В нашей работе предпринята попытка  методологического анализа

маркетинга образовательных услуг, а также произведен  анализ образовательных и научных выставок в 2011. На основе собранной информации разработан маркетинговый план для научной выставки в Уральском государственном университете. 
 
 

Глава 1. Теория маркетинга.

1.1 Концепция маркетинга выставочных услуг.

     Выставочно-ярмарочная деятельность является одним из действенных  инструментов модернизации и развития экономики, а также эффективным  продвижения и внедрения инновационных  решений. Предприятия-экспоненты получают уникальную возможность встретиться  лицом к лицу с потребителями  своей продукции (посетителями и  другими экспонентами), ознакомиться с их запросами, пожеланиями и  предложениями. Это позволяет сократить  время на поиск заказчиков и поставщиков.

     Выставка  – один из наиболее эффективных  маркетинговых каналов, обеспечивающий взаимодействие сторон в формате  живого общения, что является важным фактором, способствующим и ускорению продаж. Выставочный маркетинг выгодно отличается от других форм продвижения продукции, в частности от дорогой рекламы на телевидении и в печатных СМИ, поскольку направлен на конкретную целевую аудиторию. Выставки способствуют не только продвижению и сбыту продукции, но и изменению конъюнктуры рынка, установлению и интенсификации деловых контактов.

     На  государственном уровне выставочная  деятельность – это средство воздействия  на национальный и международный  рынки, способ укрепления имиджа страны (региона, города), инструмент для обеспечения  дополнительных поступлений в бюджеты  всех уровней.[3]

     Корреляция  изменения числа и размера  экспомероприятий с основными макроэкономическими  показателями указывает на тесную взаимосвязь  между спросом на выставочные  услуги и состоянием экономики страны.

     Маркетинг в выставочной деятельности характеризуется  тремя особенностями [7]:

     1.Организация   и проведение выставок по своему  характеру – уже маркетинговые  мероприятия. Фирмы используют  свое участие в выставках и  ярмарках как эффективный маркетинговый  инструмент для продвижения своих  товаров и услуг к своим  существующим и потенциальным  потребителям.

     Согласно  теории маркетинга, участие в выставках  является одним из элементов комплекса  маркетинговых коммуникаций в сочетании  с такими его элементами, как реклама, паблисити, связи с общественностью  и кратковременные меры по стимулированию сбыта. Некоторые эксперты рекомендуют  компаниям тратить на участие  в выставках около 15% от общего бюджета  расходов, запланированных на продвижение  своих товаров и услуг.

     Важно учесть, что эта особенность маркетинга выставочных услуг характеризует выставочную деятельность с точки зрения фирм-участников выставок и ярмарок. С их точки зрения, участие в выставках – один из инструментов комплекса маркетинговых коммуникаций. В свою очередь,  комплекс маркетинговых коммуникаций является составной частью общей маркетинговой стратегии фирмы, включая товарную, ценовую  и сбытовую

политику. Другими  словами, организаторы выставки – посредники в отношениях фирмы-участницы и  ее клиентов.

     В контексте данной работы мы будем  рассматривать модель маркетинга выставочных  услуг с позиции организаторов  выставки. Предполагается, что организатор  выставки – это фирма (университет), продвигающая свои услуги (образовательные) на рынке, а фирмы-участники –  это клиенты организаторов выставки.

     2.Маркетинг  выставочных услуг – это коммерческие  и деловые отношения трех сторон. Если в классическом маркетинге  взаимодействуют, как правило,  два главных субъекта (потребители  и фирма), то в контексте выставочно-ярмарочной  деятельности это отношения между  тремя сторонами: организаторами  выставки, фирмами-участниками и  посетителями, которые одновременно  являются и потенциальными потребителями.  Такие отношения графически представлены  на рис.1. 

     

 Фирма-участник                        Организатор                            Посетитель

        выставки                                выставки                                 выставки 

Рис. 1. Концептуальная модель маркетинга выставочных услуг. 

     Маркетинговая работа организаторов выставки похожа на деятельность организаторов показа дома мод и фэшн-маркетинга дизайнерских торговых марок. В обоих случаях  организаторы пытаются собрать в  одно место создателей новейших достижений какой-либо  индустрии и потенциальных потребителей или зрителей этих достижений [11].

     Так же, как и в любой маркетинговой  деятельности, где каждый участник обмена ищет свои выгоды, все три  действующих лица выставочного маркетинга преследуют свои цели и выгоды.

     Выгоды  фирм-участников

• Возможность демонстрации новых товаров, услуг.
• Определение потенциального спроса на выпускаемую продукцию.
• Укрепление репутации своей фирмы, товара (у), уже выведенного на рынок.
• Поиск новых клиентов среди посетителей.
• Завязывание новых контактов в деловом мире.
• Сравнение продукции с товарами конкурентов.
• Поддержание контактов с существующими клиентами.
• Заключение сделок.

     Ожидаемые выгоды от участия в выставке у  каждой фирмы зависят от конкретных целей, которые она перед собой  ставит. Целями могут быть: распространение информации о фирме; получение запросов от потенциальных потребителей о более полной информации о товаре; преодоление предубежденности  по отношению к товару; распространение данных о качестве товара; демонстрация мер, предпринимаемых для обеспечения высокой надежности товара и т.п.

     Учитывая  многообразие выставок, фирмы-участники анализируют такие выгоды, как:

• Место проведения выставки;
• Время проведения выставки;
• Состав возможных участников;
• Престижность выставки;
• Способность организаторов выставки обеспечить адекватные условия работы;
• Тарифы на выставочную площадь;
• Местоположение своего стенда на выставке;
• Стоимость транспортировки и сохранность экспонатов;
• Оперативность оформления заявки и легкость сотрудничества с организаторами выставки;
• Возможность организаторов выставки обеспечить рекламу и паблисити предстоящей выставки и т.п.

     Примечательно, что в зависимости от целей  маркетинга и бюджета, а также  стратегии продвижения значимость каждой из перечисленных выгод у  каждой фирмы различна. Маркетологами  разработаны и предложены методики оценки эффективности участия в  выставке [18].

     Выгоды  для посетителей выставки. Для  посетителей выставка является своеобразным коммерческо-зрелищным мероприятием. От участия в выставке посетители могут ожидать следующие выгоды:

• Возможность увидеть «товары будущего»;
• Возможность попробовать товар в действии;
• Завязать личные контакты с производителями;
• Заключить выгодную сделку;
• Узнать о новостях и перспективах развития фирмы;
• Уловить новые тенденции в индустрии;
• Узнать больше информации  об интересующем товаре из «первых рук»;
• Развлечься и т.п.

     Кроме этого, посетители выставки также обращают внимание на такие немаловажные выгоды от посещения выставки, как:

• Расположение выставки;
• Удобное время работы выставки;
• Вежливость и внешний вид персонала выставки;
• Материальная оснащенность выставки;
• Дополнительные услуги (кафетерий, конференц-зал);
• Места для отдыха, развлечения и т.п.

     Так же, как фирмы-участники , посетители имеют свои приоритеты значимости или  важности перечисленных выгод.

     Выгоды  организаторов выставки. Выставка является коммерческо-зрелищным мероприятием. Поэтому организаторов интересует состав участников выставки и аншлаг посетителей. Поскольку организаторы выставки, согласно модели маркетинга выставочных услуг, выступают в  роли своеобразного посредника между  участниками и посетителями выставки, то для них важно, насколько удовлетворенными остались обе стороны.

     Удовлетворенность участников выставки обеспечивает успех  организаторам выставки и выставочному комплексу в целом. Довольный  участник с большой вероятностью в будущем выберет этот выставочный  зал.  По мнению маркетологов, именно «повторяющийся потребитель» (участник и посетитель) – залог коммерческого  успеха фирмы или выставочного зала. Такая философия известна как  «маркетинг отношений», который предполагает, что 20%  постоянных потребителей  обеспечивают 80% прибыли[14].