Разработка маркетинговой стратегии ОАО Аэрофлот

формирование спроса и проведение мероприятий по стимулированию сбыта с целью большего совпадения требований рынка и своих возможностей;

планирование сбытовых операций;

управление и контроль за маркетинговой деятельностью, которые предполагают при необходимости возврат к первой функции.

Реализация каждой последующей функции невозможна без реализации предыдущей.

Практическая реализация маркетинговых функций связана с процессом управления маркетингом, который включает:

анализ рыночных возможностей предприятия;

отбор целевых рынков;

разработку комплекса мероприятий по выходу на рынок;

более глубокое внедрение в традиционный рынок с существующим товаром (например, за счет увеличения объемов выпуска товаров);

выход с новым товаром на традиционный рынок;

выход с существующим товаром на новый рынок;

выход с новым товаром на новый рынок.

Из сущности маркетинга вытекают основные принципы, которые включают:

1) Нацеленность на достижение конечного практического результата производственно-сбытовой деятельности.

2) Концентрацию исследовательских, производственных и сбытовых усилий на решающих направлениях маркетинговой деятельности.

3) Направленность предприятия не на быстрый, а на долговременный результат маркетинговой работы. Это требует особого внимания к прогнозным исследованиям, разработки на основе их результатов товаров рыночной новизны, обеспечивающих высоко прибыльную хозяйственную деятельность.(1)

В основе деятельности производителей, работающих на основе принципов маркетинга, лежит девиз: производить только то, что требует рынок, покупатель. Исходным моментом, лежащим в основе маркетинга, выступает идея человеческих нужд, потребностей, запросов, а не попытка навязывать покупателю "не согласованную" предварительно с рынком продукцию.

Методы маркетинговой деятельности заключаются в том, что проводятся:

анализ внешней среды, который включает не только рынок, но и политические, социальные, культурные и другие условия;

анализ потребителей как реальных, так и потенциальных. Данный анализ заключается в исследовании демографических, экономических, социальных, географических и иных характеристик людей;

изучение существующих и планирование будущих товаров, то есть создания новых товаров или модернизации старых, включая их ассортимент, упаковку и т.д.;

планирование товародвижения и сбыта, включая создание, при необходимости, соответствующих собственных сбытовых сетей со складами и магазинами;

обеспечение формирования спроса и стимулирования сбыта путем комбинации рекламы, личной продажи, и разного рода материальных стимулов, направленных на покупателей;

обеспечение ценовой политики, заключающейся в планировании систем и уровней цен на поставляемые товары;

управление маркетинговой деятельностью как системой, то есть планирования, выполнение и контроль маркетинговой программы.

Помимо различных видов рынков, принципы и методы маркетинга широко используются и в некоммерческой деятельности (маркетинг идей, маркетинг мест, маркетинг лиц, маркетинг организаций и т.д.)

В соответствии с правилами маркетинга не следует:

выпускать продукцию, которую нельзя продать;

приступать к производству, не имея уверенности в том, что на будущую продукцию найдется покупатель;

стремиться навязать людям то, что удалось произвести.

Рынок разделяется на "рынок продавца", где предприятие реализует собственную продукцию, и "рынок покупателя", на котором оно приобретает нужные производственные компоненты. Таким образом, маркетинг в главной мере выгоден и продавцам и покупателям товара.

Однако прежде чем устанавливать контакты с интересующими партнерами, необходимо установить:

заинтересована ли в этом другая сторона;

имеются ли технические средства связи (телефон, телефакс) и лицо, ответственное за связь.

Связь и деловое общение с действительными и потенциальными партнерами - важнейшая часть маркетинга.

1.2 Маркетинговая информация и процесс маркетинговых исследований

Чтобы должным образом функционировать в условиях маркетинга, необходимо получать адекватную информацию до и после принятия решений. Существует множество причин, в силу которых маркетинговая информация должна собираться при разработке, реализации и пересмотре маркетингового плана фирмы или каких-либо его элементов. Недостаточно опираться на интуицию суждения руководителей и опыт прошлого.

Хорошая информация позволяет маркетологам:

. получать конкретные преимущества

. снижать финансовый риск и  опасности для образца

. определить отношения потребителей

. следить за внешней средой

. координировать стратегию

. оценивать деятельность

. повысить доверие к рекламе

. получить поддержку в решениях

. подкрепить интуицию

. улучшить эффективность

Маркетинговые исследования - элемент хозяйственного управления. Они охватывают производственно-сбытовую, снабженческую и торговую деятельность предприятия. Прежде чем выходить на рынок с товаром, предприятие должно быть уверено, что:

• предложенная им продукция найдет покупателя;

• цена, которую предложит покупатель, будет меньше, а больше, чем затраты на изготовление продукции;

• на рынке имеются в достаточном количестве и по доступным ценам сырье, материалы и прочие компоненты, необходимые предприятию для изготовления продукции.

Маркетинговые исследования представляют собой сбор, обработку и анализ данных с целью уменьшения неопределенности, сопутствующей принятию маркетинговых решений. Исследованиям подвергаются элементы внешней и внутренней среды предприятия. Такие данные позволяют более глубоко раскрыть состояние отдельных элементов рынка и маркетинговой деятельности предприятия.(2)

Исследуя тенденции и процессы развития рынка, его емкость, динамика продаж, действия конкурентов, привлекательные стороны и риски. Исследование потребителей позволяет определить мотивы их проведения. Товарные исследования помогают установить конкурентоспособность продукции предприятия. Исследуется также эффективность стимулирования рекламы, действенность каналов распределения. Важным направлением маркетинговых исследований становится выявление сильных и слабых сторон деятельности самого предприятия и др.

В условиях централизованного механизма управления экономикой основную часть прогнозирования и маркетинговых исследований осуществляют государственные органы.

Предприятия, особенно крупные, которые участвуют в этих исследованиях, конкретизируют полученные данные, рассматривая их как вспомогательные.

Задачи и направленность комплексного маркетингового исследования рынка включает в себя:

1) изучение требований рынка  к товару, то есть требований  покупателей, и, что особенно важно, конечных потребителей, к потребительским  свойствам продукта и соответствующему  набору сопутствующих продаже  и потреблению товаров и услуг.

2) изучение экономической конъюнктуры. Подготовка рекомендаций по управлению  производством и сбытом товаров  в зависимости от долговременных  и краткосрочных тенденций развития  предприятия и рынка

3) изучение фирменной структуры  рынка, то есть определение основных  групп фирм, работающих на данном  рынке (фирмы-партнеры (покупатели), фирмы-конкуренты (продающие аналогичные товары), нейтральные фирмы.

4) исследование форм и методов, принятых в торговой практике  применительно к данному товару  на данном рынке и его сегментах.

В маркетинговом процессе участвуют производитель товара, отдел маркетинга, который непосредственно выступает на рынке; посредник, обеспечивающий реализацию товара предприятия на рынке (возможен прямой контакт отдела маркетинга с конечным потребителем); розничный торговец; конечный потребитель.

Процесс маркетинга начинается с изучения покупателя и выявления его потребностей, а завершается приобретением товара покупателем и удовлетворением его выявленных потребностей.

Тому, кто хочет продавать, необходимо искать покупателей, выявлять их нужды, проектировать соответствующие товары, продвигать их на рынок, перевозить, договариваться о ценах и т.д. Основу деятельности маркетинга составляют такие занятия, как разработка товара, исследования, налаживание коммуникации, организация распределения, установление цен, развертывание службы сервиса.

Маркетинговая деятельность как важнейшая функция в сфере предпринимательства должна обеспечивать устойчивое, конкурентное положение того или иного субъекта маркетинговой системы на рынке товаров и услуг с учетом состояния внутренней и внешней среды. Маркетинговая деятельность предполагает проведение маркетинговых исследований (МИС).(3)

Маркетинговые исследования представляют собой сбор, обработку и анализ данных с целью уменьшения неопределенности, сопутствующей принятию маркетинговых решений. Исследованиям подвергаются элементы внешней и внутренней среды предприятия. Такие данные позволяют более глубоко раскрыть состояние отдельных элементов рынка и маркетинговой деятельности предприятия.

Маркетинговые исследования обычно бывают не сплошными, а выборочными, т.е. опрашивается не вся генеральная совокупность, а только часть ее представителей. Методы статистической выборки обеспечивают представительность, надежность и точность полученных результатов. Это и позволяет иметь достоверные данные, которые можно по-разному статистически интерпретировать.

Итогом проведенного маркетингового исследования является разработка выводов и рекомендаций. Они должны непосредственно вытекать из результатов разработки, быть аргументированными и достоверными, направленными на решение исследуемых проблем

1.3. Концепции и функции стратегического маркетинга.

Ж. Ж. Ламбен в своей монографии «Стратегический маркетинг» отмечает: «В сущности, план стратегического маркетинга – это финансовый план, но обогащенный информацией об источниках и назначениях финансовых потоков. Фактически, он определяет всю экономическую активность фирмы и непосредственно влияет на остальные ее функции: НИОКР, производство, управление финансами»(2)

Задачи стратегического маркетинга в том, чтобы постоянно ориентировать и при необходимости переориентировать все виды деятельности фирмы в направлениях, обеспечивающих ее развитие и рентабельность. Обычно в понятие стратегического маркетинга включают на первом месте такие задачи предпланового маркетингового анализа, как маркетинговые исследования, сегментация и позиционирование. При таком подходе имеется в виду, что формирование политики маркетинга имеет тактический характер. Но по всем аспектам маркетинговой деятельности можно выделить как стратегические, так и тактические задачи.

В целом маркетинг - это, во-первых, концепция ориентации любой деятельности на потребителя, во-вторых, согласно международным стандартам. ИСО серии 9000 - первая стадия жизненного цикла объекта и, в-третьих, первая общая функция управления.3

Ориентация деятельности на потребителя выражается в известном принципе: «Производить то, что нужно потребителю, а не пытаться продать ему то, что вам удалось произвести». Исходя из этого принципа, ориентировать на потребителя нужно любую деятельность, на любой стадии жизненного объекта. Применяя системный подход, субъект управления должен обеспечивать высокое качество «выхода» данной системы (при условии высокого качества ее «входа»), который одновременно является «входом» другой системы – потребителя.(5)

Например, одним из компонентов (функции) такой системы, как отдел маркетинга являются нормативы конкурентоспособности перспективного товара, который будет разрабатываться в будущем научно-исследовательской организацией (НИО) и конструкторским бюро (КБ). Эти нормативы являются

«выходом» системы маркетинга и одновременно «входом» следующей по ходу системы - НИО, обеспечивающей научное подтверждение технических решений или возможности достижения нормативов конкурентоспособности объекта. «Выход» системы НИО является «входом» системы КБ.

Если каждая система (подсистема) будет соблюдать концепцию маркетинга по ориентации любой деятельности на потребителя, то качество их «выхода» будет высокими и, соответственно будет высокими качество «выхода» всей системы, в общем. Для реализации этой концепции необходимо сначала анализировать качество и взаимосвязи с внешней средой (и, по возможности, улучшать эти связи), анализировать и принимать меры по обеспечению высокого качества «входа» и только потом повышать качество процесса в самой системе (то есть стабилизировать управление, повышать его эффективность, организованность, качество). В настоящие же время вместо маркетингового подхода, в основном, применяется производственный подход, ориентированный стачало на совершенствование технологии и организации в самой системе и только потом на улучшение остальных компонентов системы: Можно израсходовать миллионы долларов на развитие организационно-технического уровня производства фирмы и получить нулевой результат, если качество «входа» не отвечает требованиям обеспечения конкурентоспособности «выхода» системы.(4)