Разработка маркетинговой стратегии ОАО Аэрофлот

Казалось бы, проста концепция маркетинга, но ее игнорирование приводит к огромным потерям. Для реализации этой концепции маркетинга необходимо пересмотреть (разработать) новую систему менеджмента, научно-методические и нормативны документы по всем вопросам функционирования и развития фирмы.

Служба маркетинга должна принимать участие в разработке или согласовывать все упомянутые документы, оказывать методическую помощь всем службам в применении концепции маркетинга и выходить к руководству с предложениями о стимулировании применения концепции маркетинга по ориентации любой деятельности на потребителя.

Эффективность маркетинга будет высокой при соблюдении научных подходов и принципов менеджмента. Структура и численность служб маркетинга определяется такими факторами, как размер чистого дохода фирмы. Объем и сложность выпускаемых товаров, количество рынков. Задачи, стоящие перед службой маркетинга, очень сложные, и на этом нельзя экономить.

Выводы: Концепция стратегического маркетинга заключается в ориентации любой деятельности предприятия на потребителя. Исходя из этого, в перечень его задач входит непрерывная ориентация деятельности предприятия в направлениях обеспечивающих его развитие и рентабельность в перспективе изменяющегося рынка.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

ГЛАВА 2. Пути улучшения эффективности маркетинговой

деятельности предприятия

2.1 Разработка стратегии и тактики предприятия

Для реализации целей маркетинга формируется маркетинговая стратегия, которая самым тесным образом связана с общей стратегией. Стратегия маркетинга - принципиальные, средние или долгосрочные решения, дающие ориентиры и направляющие отдельные мероприятия маркетинга на достижения поставленных целей.

Стратегия маркетинга очень важна для предприятия, так как она способствует формированию маркетинговой политики и совершенствованию маркетинговой деятельности. Выбор той или иной стратегии и тактики влияет на то, как в дальнейшем система маркетинга на предприятии будет функционировать в выбранном сегменте целевого рынка, как будет производиться решение задач маркетинга и т.д.

Стратегия маркетинга представляют собой действия по достижению маркетинговых целей. Различают маркетинговые стратегии, разрабатываемые предприятием на трех уровнях:

• корпоративном;

• функциональном;

• инструментальном.(6)

Корпоративные стратегии маркетинга определяют способ взаимодействия с рынком и согласования потенциала предприятия с его требованиями. Они направлены на решение задач, связанных с процессом увеличения объема предпринимательской деятельности, усилиями по удовлетворению рыночного спроса, созданием новых сфер деятельности, стимулированием инициативы и творчества работников предприятия по более глубокому изучению потребностей и удовлетворению запросов потребителей и т.п. Корпоративные стратегии определяют пути лучшего использования ресурсов предприятия для удовлетворения нужд рынка.

Можно выделить три группы маркетинговых стратегий на корпоративном уровне:

1. Портфельные стратегии позволяют  достаточно эффективно решать  вопросы управления различными  сферами деятельности предприятия  с точки зрения их места  и роли в удовлетворении нужд  рынка и осуществления капиталовложений  в каждую из сфер.

2. Стратегии роста дают возможность  ответить на вопросы, в каком  направлении развиваться предприятию, чтобы лучше соответствовать  требованиям рынка, а также достаточно  ли собственных ресурсов для  этого или необходимо пойти  на внешние приобретения и  диверсификацию своей деятельности.

3. Конкурентные стратегии определяют, каким образом можно обеспечить  предприятию конкурентные преимущества  на рынке с точки зрения  большего привлечения потенциальных  потребителей и какую политику  выбрать по отношению к конкурентам.(12)

Функциональные стратегии маркетинга - представляют собой основные маркетинговые стратегии, позволяющие предприятию выбрать целевые рынки и разработать специально для них комплекс маркетинговых усилий.

Можно выделить три направления маркетинговых стратегий на функциональном уровне:

1) Стратегии сегментации рынка  позволяют предприятию выбрать  участки рынка, сегментированные  по различным признакам.

2) Стратегии позиционирования дают  возможность найти привлекательное  положение продукции предприятия  на выбранном сегменте рынка  относительно продукции конкурентов  в глазах потенциальных потребителей.

3) Стратегии комплекса маркетинга  формирует маркетинг-микс, обеспечивающий предприятию решение задач по росту продаж, достижению определенной доли рынка и формированию положительного отношения потребителей к продукции предприятия на выбранном сегменте.

Инструментальные стратегии маркетинга позволяют предприятию выбрать способы наилучшего использования отдельных составляющих в комплексе маркетинга для повышения эффективности маркетинговых усилий на целевом рынке. Соответственно можно представить четыре группы маркетинговых стратегий на инструментальном уровне:

1. Продуктовые стратегии обеспечивают соответствие ассортимента и качества товаров предприятия той полезности, которую ждут от них потенциальные потребители на целевом рынке.

2. Ценовые стратегии позволяют довести информацию о ценности продукта до потребителей.

3. Стратегии распределения дают возможность организовать для потребителей доступность товаров предприятия "в нужное время и нужном месте".

4. Стратегии продвижения доводят до потребителей информацию о полезных свойствах всех элементов комплекса маркетинга.

С помощью маркетинговой стратегии предприятия проводят сегментацию рынка с четким определением рыночной ниши.

Сегментация совершенствует элементы маркетинга, способствующих повышению устойчивости предприятия, т.е. с помощью сегментации обеспечиваются лучшее удовлетворение нужд потребительских групп и "подгонка" продукции под интересы и предпочтения покупателей, уход от конкуренции путем перехода в неосвоенный сегмент рынка.

Сегментация рынка способствует улучшению эффективности маркетинговой деятельности, следовательно, и конкурентоспособности продукции. Переход предприятия от одного сегмента рынка к другому, смена групп потребителей и самого товара заставляет вносить изменения и нововведения не только в финансовую деятельность предприятия, но и менять маркетинговую стратегию, проводить реорганизацию маркетинговой деятельности тем самым стимулируя рост её эффективности.(7)

2.2 Совершенствование организационного обеспечения маркетинговой деятельности предприятий

В общем виде любая маркетинговая система представляет собой совокупность взаимосвязанных и взаимозависимых элементов, функционирование которых осуществляется определенными субъектами управления. Элементами маркетинговой системы внутризаводских экономических отношений являются подсистемы планирования, контроля, экономического стимулирования и экономической ответственности, определяющие имущественные, арендные, производственные, финансовые отношения между предприятием и его структурными подразделениями и между самими подразделениями (основными, вспомогательными, обслуживающими, управленческими). Конечная цель функционирования маркетинговой системы - получение предприятием прибыли путем выпуска и реализации конкурентоспособной продукции высокой рентабельности.

Действия различных служб предприятия должны объединяться единой стратегией маркетинга и отдельные подразделения должны быть. заинтересованы в реализации общих целей маркетинга. Если разработчики продукции будут стремиться лишь к созданию наиболее экономичных моделей, иногда в ущерб положению товаров на рынке, а снабженцы закупят более дешевые, но не всегда качественные материалы и комплектующие; производственники будут заинтересованы в снижении затрат, не задумываясь о необходимости улучшении потребительских качеств товара. Работники склада будут хранить продукцию без учета ситуации на рынке. Финансовые работники будут излишне осторожно относиться к расходам на рекламу, считая эти деньги выкинутыми. Анализ практики и экспертные оценки показывают, что на многих промышленных предприятиях неустойчивое экономическое положения является следствием вышеописанной ситуации.(8)

При совершенствовании структуры маркетинга конкретного предприятия нужно учитывать, что она должна отвечать ряду критериев. Оптимальной, видимо, можно считать структуру, которая будет закреплять наиболее целесообразные связи и взаимосвязи ступеней маркетинга, реализуемые в процессе воздействия на объект маркетинга, и обеспечивать эффективность его функционирования. Исходя из этого можно определить некоторые критерии оптимума:

• наикратчайший путь звеньев маркетинговой системы;

• оптимальное число ступеней и звеньев;

• наименьшее число "входов" и "выходов" каждого звена;

• обеспечение реального участия каждого звена в процессе маркетинга;

• четкий состав видов работ по маркетингу;

• отсутствие дублирования.

Нужно отметить, что, безусловно, эффективный путь совершенствования маркетинговой деятельности - переход от старых методов маркетинга к новым. Важно не только определить, обладает ли предприятие достаточными финансовыми, материальными и трудовыми ресурсами для нововведения, но и выявить основные организационные и психологические барьеры на его пути.

Нововведения в маркетинге изменяют, перераспределяют полномочия и ответственность, процедуры принятия решений, характер и существо взаимодействия персонала. Такие изменения в конечном итоге являются прерогативой высшего руководства, и оно должно хотя бы продемонстрировать заинтересованность в них. Иначе нововведение окажется нежизнеспособным как отдельном подразделении, так и во всей организации.

Развитие маркетинговых служб на предприятиях объясняется частично оценкой важности этих служб, а также достаток квалифицированных специалистов. Вместе с тем управление экономикой и финансами предприятия неэффективно без хорошо работающих маркетинговых служб. Предприятию всегда надо знать, какие соотношения цены, качества, сервиса и объема продаж существуют на рынке, каковы его тенденции и емкость, что предпринимают конкуренты, в чем их сильные или слабые стороны. Перед тем как тратить деньги на рекламу, нужно понять, будет ли эффект от нее. Если предприятие собирается расширять производство, и сбыт на новых рынках, то необходимо всегда знать положение о каждом из них.(13)

В настоящее время без системы маркетинговой службы, обеспечивающей проведение маркетинговых исследований по изучению перспектив спроса, требований потребителей к свойствам и качеству товара, производителю трудно выжить в конкурентной борьбе. Поэтому немаловажную роль в деятельности предприятия играет отдел маркетинга.

Основная цель управления маркетинговой деятельности - обеспечение ее максимальной эффективности, а через нее и эффективности функционирования всего предприятия. Если организация управления, в том, числе управления маркетингом эффективна, то в процессе деятельности предприятия улучшаются такие показатели, как прибыль, объем продаж, доля рынка.

Управление маркетинговой деятельностью, направленной на решение проблем предприятия и организацию планомерного, целесообразного функционирования всей производственной системы - это сложный циклический процесс.(14)

Рассмотрим основные задачи отдела маркетинга на предприятии Основные задачи отдела маркетинга:

1 разработка краткосрочной, среднесрочной и долгосрочной стратегии маркетинга;

2 исследование факторов, определяющих структуру и динамику потребительского спроса на продукцию предприятия;

3 исследование потребительских свойств производимой продукции и предъявляемых к ней требований со стороны потребителей;

4 ориентация разработчиков и производства на выполнение требований потребителей к выпускаемой продукции;

5 исследование потребительских свойств производимой продукции и сбор информации об удовлетворении ими покупателей. Анализ соответствия выпускаемой продукции потребностям покупателей;

6 подготовка предложений по привлечению сторонних организаций по решению проблем маркетинга, изучение спроса на продукцию;

7 выявление системы взаимосвязи между различными факторами, влияющими на состояние рынка и объем продаж;

8 сбор, систематизация и анализ всей коммерческо-экономической информации о потенциальных рынках сбыта продукции предприятия

9 разработка стратегии рекламы по каждому товару и плана проведения рекламной кампании.(9)

Предприятию необходимо продумывать маркетинговый план, который предусматривает особое обслуживание нескольких крупных заказчиков,. Менеджеры высшего звена часто поддерживают личные контакты с менеджерами фирмы - покупателя одного с ними ранга и на постоянной основе курируют отношения с этими заказчиками. При потере крупного клиента за это непосредственно возлагается на высшее руководство фирмы. Чтобы избежать таких потерь, необходимо принять к действию следующие меры.

- Расширение сбытовой команды.

- Подготовка и обучение сбытового персонала.

- Приобретение более полных знаний по существующим рынкам, на которых работает фабрика.

- Изучение и анализ потенциальных рынков.