Разработка политики продвижения и стимулирования сбыта товара

1) Недостаточное развитие  маркетинговых умений и навыков, отсутствие на предприятиях принципа “марочного управления” (brand management), скептическое отношение некоторых российских руководителей к западным технологиям брэндинга, несмотря на то, что они доказали свою жизнеспособность и эффективность на нашем рынке.

2) Хроническая нехватка средств на маркетинг, усугубляющаяся тем, что расходы на рекламу и создание брэндов сверх предельной величины, установленной законодательством, увеличивают налогооблагаемую прибыль предприятий. Этот дискриминационный по отношению к российским производителям фактор более всего сдерживает продвижение на рынок отечественных брэндов.

3) Несовершенное российское  законодательство по охране товарных  знаков. В отличие от практики  западных стран, где действует  принцип “первопользования” товарным  знаком, в России принята регистрационная система их охраны, по которой товарная марка получает правовую защиту только после ее регистрации в Патентном ведомстве. Это обостряет борьбу отечественных производителей за свои товарные знаки и создает благоприятную почву для появления всевозможных подделок.

4) Некоторая неопределенность  в покупательской ориентации  на отдельные товарные марки, связанная с тем, что многие  отечественные производители продовольственных  товаров продолжают выпускать  свою продукцию по единым рецептурам, утвержденным стандартами, под одинаковыми наименованиями, иногда без фирменной упаковки (конфеты “Белочка”, печенье “Земляничное”, овсяные хлопья “Геркулес” и т.п.). При этом покупатели отдают предпочтение знакомым названиям, не обращая внимания на производителей, что затрудняет идентификацию их товарных марок на рынке.

Однако, несмотря на сдерживающие факторы, брэндинг на российском потребительском рынке развивается, многие отечественные предприятия накапливают все больше опыта, пытаются исследовать потребительское поведение, чтобы определить верный подход к позиционированию своих брэндов. [4]

 

1.3  Юридические аспекты продвижения.

Законодательство регулирует деятельность фирм по продвижению. Диапазон этих требований достаточно широк: от запрета установки рекламных щитов в определенных местах до требований к популярным личностям, рекламирующим определенные изделия, в действительности их использовать.

Существует пять основных способов правовой защиты потребителей и конкурентов от недобросовестного продвижения: 
- предоставление полной информации; 
- подтверждение; 
- приказы о прекращении; 
- исправительная реклама; 
- штрафы.

Предоставление полной информации требует, чтобы потребитель имел все данные, необходимые для принятия правильного решения (состав продукта, последствия применения и т.д.).

Подтверждение требует, чтобы фирма могла доказать все сделанные ею заявления, в том числе и путем тщательных испытаний.

Приказы о прекращении рекламы означают запрет конкретной рекламы без принуждения признания фирмы виновной и выплаты штрафов.

Исправительная реклама требует публикации новых объявлений для исправления создавшегося неправильного представления.

Штрафы могут взиматься в казну и в интересах конкретных потребителей.[5]

 

Глава 2. Обзор рынка смартфонов в России и анализ их маркетинговых стратегий.

2.1 Общий обзор рынка  смартфонов в России (конец 2012 –  начало 2013 гг)

По результатам 3 квартала 2012 года объем рынка мобильных телефонов в России достиг 11.7 миллионов устройств, что на 2.3% больше в сравнении с аналогичным периодом прошлого года и на 26.3% больше по сравнению со 2-м кварталом 2012 года.

Россия здесь находится в диссонансе с положением дел на мировых рынках - по данным Gartner, мировые продажи мобильных телефонов конечным потребителям в 3-м квартале 2012 года составили 428 миллионов штук, это падение на 3.1% по сравнению с третьим кварталом 2011 года.

Если оценить важность российского рынка в мировом масштабе, то доля России по 3-му кварталу этого года составит около 2.7% мирового рынка. Неплохой результат - совсем недавно на Россию приходилось всего 1% от мирового объёма продаж типичной международной корпорации. Но это разумеется слишком маленькая цифра, чтобы специально под Россию кто-либо подстраивался.

Изменение доли смартфонов от общего объёма мобильных телефонов поквартально, с 3-го квартала 2010 г. (см. приложение 3)

Доля смартфонов на рынке мобильных телефонов в России увеличилась в 3-м квартале 2012 г. до 29% (по количеству проданных устройств). Для сравнения в 3-м квартале 2010 г. она составляла всего 10%. Таким образом за 2 года доля смартфонов увеличилась в 3 раза.

Если измерить долю смартфонов в денежном эквиваленте от общего оборота, то она составит внушительные 66%. Два года назад, в 3-м квартале 2010 г., доля смартфонов при пересчете на деньги составляла в 2 раза меньше - около 29%.

По результатам 3 квартала 2012 года в России было продано 3,4 млн смартфонов. В сравнении с аналогичным периодом прошлого года продажи смартфонов выросли на 60%. По сравнению со 2-м кварталом 2012 года продажи увеличились на 40%. (см.приложение 4)

В 3-м квартале 2012 года произошли существенные изменения долей операционных систем Android и Symbian.

Доля Android выросла с 49% во 2-м квартале этого года до 62.6%, или на 13.6%. Доля смартфонов с ОС Symbian уменьшилась с 25% до 12.6%, или на 12.4%. Доля ОС Badaуменьшилась с 14% до 12.2%, или на 1.8%.

Ещё более драматичны изменения, если мы сравним с 3-м кварталом 2011 года. Год назад доля операционной системы Android составляла 31.3%, и она являлась второй ОС на рынке после Symbian c долей 45.8%. Доля Android за прошедший год фактически удвоилась(c 31.3% до 62.6%), а доля Symbian сократилась почти в 4 раза (45.8% до 12.6%).

У iPhone (iOS) от Apple наблюдается положительная динамика по сравнению со 2-м кварталом 2012 года, когда доля iOS составила 5.8%, она выросла до 6.9% в 3-м квартале. Если оценить позицию Apple качественно, то она фактически занимает определенную рыночную нишу и не претендует (в России) на лидерство. В общей табели о рангах рыночная доля Apple iOS примерно в 8 раз меньше, чем у ОС Android от Google. Apple iOS занимает на рынке 4-е место, отставая от Android, Symbian и Bada.

Доля Windows Phone сократилась с 5.5% в 1-м квартале до 5.1% во 2-м квартале. По сравнению с 3-м кварталом 2011 года (доля 3.7%) наблюдается рост. Windows Phone от Microsoft занимает на данный момент в России 5-ю позицию.

Доля операционной системы Android выросла с 49% во 2-м квартале этого года до рекордных 62.6% в 3-м квартале, за счёт ОС Symbian и Bada. Теперь Android выбирают себе каждые 3 из 5 покупателей.

Лидирующие позиции на рынке смартфонов в 3-м квартале 2012 г. заняла компанияSamsung с долей 44%. (см.приложение 5)

2-е место занимает Nokia c 17.8%, далее следуют SONY с долей 9.8%, HTC - 8.8%, и замыкает пятерку Apple с долей 7.2%.  [6]

 

Общемировая тенденция последнего года указывает на растущую популярность смартфонов Samsung, принадлежащих средней ценовой категории, к которым отнести новые девайсы Apple весьма трудно. Однако рынок США опроверг этот факт.

Samsung охватывал 21% рынка США в декабре 2012 года и за три месяца отвоевал себе ещё 0,7%, остановившись на 21,7%. HTC в конце прошлого года принадлежало 10,2% огромного рынка, в марте 2013 они утратили 1,2%, что опустило их до показателя 9%. Motorola и LG также потеряли свои доли, остановившись на отметке 8,5% и 6,8% (см.приложение 6).

Что касается операционных систем, то здесь первенство совсем не за Apple. Лидирующее место достойно держит Google со всеми вариациями OC Android. Однако за три месяца он немного утратил свои позиции, опустившись с 53,4% до 52%, что никак не повлияло на общую картину. Apple же напротив, немного прибавила в весе, поднявшись с 36,3% до 39% за первые месяцы 2013 года. Далее идут Blackberry c 5,2%, Microsoft c 3% и Symbian с оставшимися ей 0,5% (см.приложение7).

Участниками исследования стали пользователи мобильных устройств в возрасте от 13 лет и старше. При заполнении анкеты предпочтение отдавалось первому и основному девайсу, использующемуся в повседневной жизни владельца. [7]

Выводы и прогнозы:

Российский рынок стал очень похоже на мировой рынок в целом.

В ближайше время можно ожидать выравнивания цен между Россией и другими странами. Ожесточенная конкуренции между продавцами, а также между отдельными производителями сделает смартфоны ещё более доступными, и это стимулирует дополнительный спрос. Доля смартфонов от общего числа продаваемых телефонов вырастет.

Мобильные операторы предложат новые привлекательные тарифы, ориентированные на передачу данных, и продолжат строительство сетей по технологии 3G. Покрытие сетями 3G по России улучшится, и это также создаст дополнительный спрос на смартфоны. Традиционные "кнопочные" телефоны быстро становятся "вымирающим видом".

Рынок смартфонов в России будет расти быстрыми темпами. Операционная система Android удержит своё лидерство, а за второе место развернётся ожесточенная борьба.

Лидеры на рынке среди производителей, как показывает практика, могут быстро меняться. Наилучшие шансы преуспеть имеют компании, обладающие собственными производственными мощностями, способные быстро перестроиться и среагировать на изменившийся спрос.

Для России появляется своя специфика - наличие локального офиса, каналы сбыта, отличающиеся от США и Западной Европы. И разумеется ценообразование, которое у некоторых компаний отнюдь не прозрачно и вызывает много вопросов. Тот, кто лучше других подстроится под все эти факторы, тот и сможет выйти на российском рынке победителем.

 

2.2 Анализ маркетинговых  стратегий крупнейших компании  по производству смартфонов.

В этой части работы мы рассмотрим различия маркетинговых подходов различных крупных компаний, таких как  Apple, Google, Microsoft, RIM, Motorola, Samsung, HP/Palm.

Каждая из этих компаний имеет свои собственные интересы и свой, совершенно отличающийся от остальных, подход как к созданию устройств и операционной системы, так и к способу маркетингового продвижения своих товаров.

1. RIM

Ориентированы исключительно на бизнес-пользователей и то, что их планшет был назван PlayBook, лишь некая пробная попытка диверсифицировать свои потенциальные продажи на более массовом рынке индивидуальных потребителей.

За время деятельности этой компании, от создания своего первого устройства и до создания PlayBook, она старалась позиционировать себя, как эксклюзивный производитель бизнес-коммуникаторов и создавала нишевые продукты, которые потреблялись на 97% именно бизнес-потребителями. Именно сейчас компания пробует убедить индивидуальных потребителей в том, что их продукты тоже могут быть использованы не только бизнесом, а наравне с Android или iOS в домашних условиях. Однако компания сделала жесткую привязку email-клиента и контактов планшета PlayBook к коммуникатору Blackberry. В итоге, пользоваться удобным клиентом на планшете дано будет только обладателям коммуникаторов Blackberry, что опять же затруднит продажу устройств.

Мало того, компания не пошла по пути лицензирования операционной системы от Google или Microsoft, а продолжила уже ранее испробованный путь создания своей собственной операционной системы. Плюсы для компании безусловно огромны — она сама может как и Apple контролировать какие программы будут разрешены к продажам, а какие запрещены. Но минусы для продаж устройства ещё больше - чтобы устройство стало популярным, потребуется, чтобы под него было разработано достаточно большое количество программ и безусловно много игр.

2. Microsoft.

Как и ранее, эта компания не старается выделиться созданием своего собственного уникального устройства, а предлагает вновь лицензировать свою операционную систему. Они проделывали это и раньше, но у них это получалось только до недавнего времени. Сначала тотальное падение продаж продуктов на WinMobile/WinCE и недавнее закрытие проекта плеера Zune. Однако, т.к. компания имеет до сих пор достаточно прочные позиции на рынке ПК, она решила вновь повторить схожую попытку на рынке коммуникаторов с Microsoft Phone.

Однако такой подход имеет негативные последствия, потому что Mac OS плотно подогнана под компьютер, на котором установлена и все компьютеры заранее известны и протестированы в Apple на предмет ошибок, а Windows может быть установлен практически на любые комплектующие и Microsoft не сможет проверять каждое устройство на предмет совместимости и возможных ошибок. На различные аппараты разных производителей обновление прошивки с copy&paste устанавливается либо с ошибками, либо вообще не устанавливаться. Безусловно, согласимся, что в отдаленной перспективе, операционная система коммуникаторов от Microsoft может быть настолько же хорошо отлажена, как и Windows 7.

Microsoft хочет продолжать  доминировать лишь в сегменте  создания программного обеспечения, но, как и ранее, не хочет вкладывать в требования к созданию более ресурсоёмких приложений или игр под их систему, считая это излишним. Действительно, такой подход (с требованиями) сделает создание софта более сложным и в связи с этим уменьшит популярность разработки под эту систему.

Автор курсовой работы считает подход Microsoft устаревшим и полагает, что в таком виде коммуникаторы на основе операционной системы от Microsoft станут лишь нишевым продуктом, не способным иметь такой лавинообразный рост популярности как iOS продукты от Apple.

3. Google

Эта компания в первую очередь известна своим поисковым сервисом и, именно благодаря нему, сроднилась ранее с Apple в лице Эрика Шмидта входившего в состав директоров Apple. Однако Google захотела пойти дальше в своем развитии и стать конкурентом Apple и тем более Microsoft, создав операционную систему Android.