Разработка политики товародвижения в маркетинговой деятельности

Посредники благодаря своим  контактам, опыту и специализации  позволяют обеспечить широкую доступность товара и доведение его до целевых рынков.

Канал распределения принимает  на себя и помогает передать кому-либо другому право собственности на конкретный товар или услугу на пути от производителя к потребителю. Канал распределения можно трактовать и как путь передвижения товаров от производителей к потребителям. Участники каналов распределения выполняют ряд функций, способствующих успешному решению требований маркетинга. К ним следует отнести такие функции, как:

− проведение научно-исследовательской работы;

− стимулирование сбыта;

− налаживание контактов с потенциальными потребителями;

− изготовление товаров в соответствии с требованиями покупателей;

− транспортировка и складирование товаров;

− вопросы финансирования, принятие ответственности за функционирование канала распределения.

Всего в канале сбыта можно выделить потоки пяти типов:

1) поток прав собственности: пешеход прав собственности на товары от одних собственников к другим:

2) физический поток: последовательное физическое перемещение товаров от изготовителя через посредников к конечному потребителю,

3) поток заказов: заказы, поступающие от покупателей и посредников и направляемые изготовителям,

4) финансовый поток: различные выплаты, счета, комиссионные, которые движутся от конечного пользователя к изготовителю и посредникам;

5) поток информации. Этот поток распространяется в двух направлениях − сведения о рынке движутся в сторону изготовителя, сведения о предлагаемых товарах по инициативе изготовителя и посредников направляются в сторону рынка.

Таким образом, наличие канала сбыта  подразумевает распределение функций  и потоков между участниками  обмена. Высокий уровень затрат постоянно побуждает предприятия к поиску более совершенных методов сбыта. При этом, очевидно, что функции сбыта можно передать, но их нельзя исключить. С точки зрения фирмы, передача указанных функций посредникам оправдана в той мере, в которой они, благодаря своей специализации, способны выполнять их более эффективно и с меньшими затратами, чем сам производитель.

Каналы распределения могут  быть трех видов: прямые, косвенные и смешанные.

Прямые каналы связаны с перемещением товаров и услуг без участия посреднических организаций. Они чаще всего устанавливаются между изготовителями и потребителями, которые сами контролируют свою маркетинговую программу и располагают ограниченными целевыми рынками.

Косвенные каналы связаны с перемещением товаров и услуг сначала от изготовителя к незнакомому участнику-посреднику, а затем от него — к потребителю. Такие каналы обычно привлекают предприятия и фирмы, которые с целью увеличения своих рынков и объемов сбыта согласны отказаться от многих сбытовых функций и расходов и соответственно от определенной доли контроля над сбытом, а также готовы несколько ослабить контакты с потребителями.

Смешанные каналы объединяют черты первых двух каналов товародвижения.

В деятельности ОАО «Аврора» присутствуют все виды каналов распределения.

Каналы распределения можно  охарактеризовать и по числу составляющих их уровней. Уровень канала распределения — это любой посредник, который выполняет ту или иную работу по приближению товара и права собственности на него к конечному покупателю. Протяженность канала определяется числом имеющихся в нем промежуточных уровней. На рисунке 10 приведены маркетинговые каналы распределения по их протяженности.

Рис. 8. Маркетинговые каналы распределения

 

Поясняя рисунок, можно отметить, что канал нулевого уровня, или канал прямого маркетинга, состоит из производителя, продающего товар непосредственно потребителям.

Одноуровневый канал включает одного посредника на рынках товаров промышленного назначения. Этим посредником может быть, как правило, агент по сбыту или брокер.

Двухуровневый канал состоит из двух посредников. На рынках товаров промышленного назначения такими посредниками могут выступать промышленные дистрибьютеры (снабженческо-сбытовые организации) и дилеры.

Трехуровневый канал включает трех посредников: между оптовыми и розничными торговцами обычно стоят мелкие оптовики, которые скупают товары у крупных оптовиков и перепродают их небольшими партиями в розничную торговлю. Существует и большее число уровней, но они встречаются реже. С точки зрения производителей, чем больше уровней имеет канал распределения, тем меньше возможностей контролировать его.

В деятельности ОАО «Аврора» присутствуют все виды уровней каналов распределения.

Протяженность канала сбыта − это число участников сбытового процесса, то есть число посредников во всей сбытовой цепочке. Различают несколько уровней протяженности, простейшие из которых следующие: производитель − розничные продавец − потребитель и производитель − оптовый продавец − розничный продавец − потребитель. Сюда включается понятие оптового метода сбыта.

Ширина канала сбыта − это количество независимых объектов сбытового процесса в определенной его стадии, например количество оптовых продавцов товара.

Методы сбыта товаров ОАО «Аврора» − оптовый метод сбыта продукции и через розничную торговую сеть.

Политика товародвижения ОАО «Аврора»

Разработка политики товародвижения состоит из следующих этапов:

− анализ требований покупателей;

− анализ конкурентов;

− анализ сбытовых издержек;

− формирование решений по основным аспектам товародвижения: складирование, поддержание товарных запасов, транспортировка и др.

В таблице 1 представлен анализ требований потребителей продукции ОАО «Аврора».

Таблица 1

Приоритеты потребителей и степень  выполнения обязательств ОАО «Аврора»

Содержание требований	Ранговые места	Выполнение
Своевременная доставка товара	1 место	98,2 %
Готовность ОАО «Аврора» удовлетворить экстренные запросы клиента	2 место	84,6 %
Готовность ОАО «Аврора» принимать назад дефектные товары и быстро заменять их	3 место	100 %
Готовность ОАО «Аврора» поддерживать товарно-материальные запасы ради клиента	4 место	76,8 %
Аккуратное обращение  с товаром при производстве погрузо-разгрузочных работ	5 место	96,4 %

 

Сервисное обслуживание ОАО «Аврора» на высоком уровне, степень удовлетворенности потребителей тоже. Традиции предприятия, проверенные не одним десятком лет его существования позволяют удерживать высокий уровень конкурентоспособности не только производимой продукции, но и самого предприятия.

Оценка сильных и слабых сторон ОАО «Аврора» по сравнению с конкурентами представлена в таблице 2.

ОАО «Аврора» − ведущий и единственный в России крупносерийный производитель пьезокерамики и изделий на ее основе на российском рынке. Пьезокерамика в силу уникальных свойств эффективного преобразования механических колебаний в электрические самым широким образом применяется в гидроакустических преобразователях подводных лодок и кораблей; датчиках удара, вибраций, ускорений; малогабаритных электроакустических излучателях; частотно-селективных устройствах радио- и телевизионных приемников; устройствах поджига газа и т.д.

 

 

Таблица 2

Оценка сильных и слабых сторон ОАО «Аврора» по сравнению с конкурентами

Характеристики	Варианты оценки
		-2	1	0	1	2
Доля рынка, контролируемая предприятием					*
Цены на товары и услуги					*
Организация сбыта					*
Сервисное обслуживание					*
Рекламная деятельность					*
Номенклатура продукции					*
Контроль качества					*
Производственные мощности				*
Использование оборудования				*
Возможности расширения производства
Эффективность перехода на выпуск новой продукции				*
Прямые издержки производства				*
Применяемые стандарты  и степень их совместимости					*

 

Предприятие имеет мощности и технологии, позволяющие быть крупным поставщиком пьезокерамики для оборонных и гражданских применений, а также изделий на базе пьезокерамики собственного производства. В технологическом плане предприятие располагает замкнутым технологическим циклом изготовления пьезокерамики от выполнения научно-исследовательских работ по созданию новых материалов и изделий из их до полного цикла испытаний изготовленной продукции военного и гражданского применений. Имеется также оборудование для изготовления пластмассовых деталей, механической обработки металлов, гальваническое и сборочное производства, что позволяет изготавливать приборы и устройства на базе собственной пьезокерамики.

Формирование  решений по основным аспектам товародвижения

Политика товародвижения разрабатывается руководителями отделов  сбыта и снабжения и маркетинга. Они согласовывают проект положения о сбытовой политике с другими руководителями организации − главным конструктором, главным технологом, начальником планово-экономического отдела (ПЭО), финансового отдела, отдела труда и заработной платы (ОТИЗ), отдела материально-технического снабжения (ОМТС), юридического отдела (юрисконсультом), главным инженером (техническим директором), заместителем директора по коммерческим, экономическим, производственным вопросам.

Персонал, имеющий  отношение к реализации готовой продукции, ознакомлен (обязательно наличие отметок об ознакомлении) с положением о сбытовой политике и четко придерживается принятых решений.

Таблица 3

Основные решения по основным аспектам товародвижения ОАО Аврора»

Наименование элемента	Содержание элемента
Каналы товародвижения	Прямые, косвенные, смешанные
Форма товародвижения	Транзитная, складская
Форма прямого сбыта	Работа на заказ, работа на свободный рынок через оптовую  торговлю, продажа на выставках и ярмарках
Типы посредников	Независимые посредники: дистрибьюторы регулярного типа, торговые маклеры Зависимые посредники: брокеры, закупочные конторы, лизинговые компании, аукционы
Подход к формированию количества посредников	Интенсивное распределение
Система маркетинговой интеграции	Вертикальная: корпоративная, договорная, управляемая консолидация
Договорная политика	Максимально возможный  объем сделок
Формирование спроса и стимулирование сбыта	Реклама: Интернет, пресса, радио, телевидение
Сервис для покупателей	Обеспечение полного комплекса услуг
Транспортировка продукции	Самовывоз покупателем, поставка транспортом ОАО «Аврора», поставка транспортной организации Вид транспортировки: автомобильным, железнодорожным и водным транспортом, в редких случаях воздушным транспортом
Сбытовая стратегия  маркетинга	Стратегия специализации: высокий уровень качества, редкий тип продукции
Стратегия позиционирования товара	Позиционирование на базе преимуществ товара, узкого спектра производителей, на основе удовлетворения специфического использования
Организационные, аспекты сбыта	Формы расчетов за товар  – наличный, безналичный, бартер, полная предоплата, частичная предоплата, последующая оплата по частям,
Вид складирования	Собственные склады