Разработка предложения на проведение исследования рынка. Открытие нового дилерского центра BMW в Нижнем Новгороде

Стремление россиян покупать автомобили в премиум-сегменте вполне объяснимо. Главная причина в  том, что российские потребители  покупают свой уже не первый автомобиль, а второй, третий или даже пятый. Мало кто из клиентов остается приверженцем одного бренда, как правило, они начинают с простого и недорогого автомобиля, а после «пересаживаются» на автомобили большего класса, например, того же массового  бренда или переходят на сегмент  премиум. К тому же сейчас появилось  очень много недорогих новинок  или обновленных моделей в  премиум-брендах, что также сказалось  на покупательской активности (доступные  модели Audi A1 и Q3, BMW 1-Series и X1).

Премиум-марки обладают более  широкими возможностями по привлечению  клиентов, имея большую маржинальную составляющую, чем массовые бренды, и тем самым имеют возможность  активно предлагать выгодные программы  кредитования, лизинга, трейд-ина, подарки в виде опций или даже выпускать специальные серии авто, которые привлекут все новых и новых клиентов. Все это положительным образом отражается на росте продаж премиальных брендов.

 

1.3.2. Рынок автомобилей класса премиум.  Главные конкуренты BMW

Несмотря на то, что ведущие  позиции продаж на нижегородском  авторынке занимают автомобили класса С, такие как Kia, Hyundai, Chevrolet,  BMW занимает устойчивое положение по продажам в сегменте автомобилей класса «премиум».

Спрос на автомобили класса люкс, как было сказано выше, продолжает стабильно расти. Фаворитами рынка  остаются германские автоконцерны Mercedes-Benz, BMW и Audi.

Три супер гиганта в  автомобильном мире, три настоящих  «немца» никогда не прекращают борьбу за лидерство между собой. Предлагая  автомобили high-класса, каждый имеет свои отличительные черты, это и дизайн в первую очередь, и конечно же внутренние характеристики автомобилей, двигатели. Как же быть лидером в сегменте класса люкс и завоевать внимание потенциальных покупателей?

Хотелось бы вспомнить  легендарные шедевры рекламы, которые  показывают доминирующее превосходство  марок.

 Многие в курсе идущей  рекламной войны между BMW и  Audi, но мало кто помнит с чего все началось.

Рекламная война была объявлена  именно BMW еще в 2003г. Первый выпад  был сделан компании Mercedes: голодный гепард BMW Х5 охотится за зеброй Mercedes ML.

Далее было следующее: "Мерседес тоже может доставлять удовольствие" (иллюстрируя перевозку новых  автомобилей BMW на автовозе Mercedes).

Затем настала череда других: Акула нападает на ягуара (BMW против Jaguar).

Чопорные англичане, балансирующие  на грани выживания, решили оставить укол без внимания.

Новой жертвой рекламной  атаки стал давний конкурент —  Audi.

Все началось с принта BMW: автогигант «мило» поздравлял Audi с победой в конкурсе «Машина года»-2006 в Южной Африке, подписавшись "Победитель конкурса «Машина мира»-2006.

Такую дерзость Audi не могли оставить без ответа. Audi скрывать обиды не стала, выступив с ответным постером: «Поздравляем BMW c победой в конкурсе «Машина мира»-2006. От шестикратного победителя гонок Consecutive Le Mans 24 Hour (2000—2006).»

Возможно все этим бы и ограничилось, но в эту войну решили вмешаться и другие производители, Subaru. Третий в этой истории оказался не лишним. Subaru заявило, что BMW и Audi — молодцы, выигрывают конкурсы красоты, а вот «Субару», тем временем, стала лучшей в International Engine 2006 (Лучший двигатель).

С тех пор война немного  поутихла, пока в 2007 году Audi представила российскому рынку современное нововведение — русифицированный GPS-навигатор.

В ответ, вся рекламная  армия BMW не без основания заявила: «Пока другие переводили навигацию, мы сделали лучший в мире двигатель».

Audi ответили рекламой своей фирменной системы полного привода quattro:«Вот что происходит, когда у Вас нет quattro» (автомобили BMW в кювете и под деревом).

У BMW вскоре появилась возможность  ответить: «Вот что происходит, когда  у Вас есть quattro».

В 2009 году рекламы стали  еще более дерзкими и неполикорректными – к радости поклонников. Очередной виток конфронтации ознаменовался в США выпуском рекламного щита Audi с вызывающим слоганом "Твой ход, BMW!":Конечно же, рекламщики из BMW не смогли остаться без ответа. Обратившись за помощью к местному рекламному агентству Juggernaut Advertising, BMW делает тот самый «Ход конем», разместив свой биллборд BMW M3 со слоганом «Checkmate» (Шах и мат) прямо напротив щита Audi на противоположной стороне улицы.

Можно было только догадываться, что на это сможет придумать Audi, но то, что ответ последует никто и не сомневался. Хотя баварские производители уже давно перешли на личности, представить, что контратака соперника будет настолько «дерзкой», вряд ли кто-то мог вообразить. Причем, адресована она скорее в адрес маркетологов, нежели потребителей.

Были такие рекламы  с заявлением, что «В Audi не прыгнешь, как в BMW!», конечно Audi не терялся и отвечал в ответ еще более прямолинейно.

Обычному потребителю  может показаться, что враждующие бренды готовы разодрать друг другу  глотки, однако на деле эта конфронтация лишена всяческой злобы. Напротив, присутствует легкость, задор и тонкий юмор. В  итоге победная борьба за внимание покупателя рождает креативы, по уровню воздействия намного более сильные, нежели обычная реклама. Здесь нет  проигравших — свою долю славы и внимания отхватит каждый. «Товарищеская партия в рекламные шахматы», думаю, это можно назвать именно так.

Но все же, есть ли среди  них очевидный лидер? Ответ гораздо  проще, чем кажется. Все являются сильными компаниями, с блестящими идеями и разработками, но каждого отличает что то свое. Каждая компания имеет свой определенный круг покупателей, которые на протяжении многих лет не изменяют выбору железного коня для себя. Сегмент, на который направлены компании идентичен - это состоявшиеся люди, с доходом выше среднего. Однако стоит подчеркнуть, что есть сложившиеся стереотипы, которые различают потребителей. BMW ЭТО……

Однако исключения бывают, каждый может перебежать к компании конкуренту, обосновав это тем, что  хочется попробовать что то «новенькое». Такая ситуация может случиться  совершенно в каждой из трех компаний, и тогда, получается, это можно назвать никак иначе как замкнутый круг или цепочка, по которой следуют покупатели. 

1.4 Возможности рынка

Анализ рыночных возможностей включает выявление рынков и оценку маркетинговых возможностей. Чтобы  ввести новый дилерский центр BMW необходимо выявить открывающиеся  перед нами рыночные возможности.

Наш заказчик заинтересован  в эффективном управлении своей  маркетинговой деятельностью.

Отправная точка маркетинговой  деятельности – анализ рыночных возможностей. Каждую возможность необходимо оценить  с точки зрения ее соответствия целям  и наличным ресурсам фирмы.

Итак, проанализируем возможности рынка по следующим пунктам:

1. Оценка маркетинговых возможностей.

Наша основная задача состоит  в определении наиболее привлекательного направления маркетинговых усилий, на котором наш заказчик может  добиться конкурентного преимущества.

Исходя из того, что в  Нижнем Новгороде уже существует один дилерский центр BMW, мы должны понимать, что наше преимущество может быть получено за счет удобной локации, в  частности для жителей нижней части города, повышенного уровня сервиса и усиленной PR кампании.

2. Отбор целевых рынков

Планируя вводить новый  центр, мы должны быть уверенны в его  необходимости и востребованности. Для этого мы должны изучить следующие  этапы :

• замеры и прогнозирование спроса,

• сегментирование рынка,

• отбор целевых сегментов рынка и позиционирование товара на рынке.

Стоит отметить, что в  Нижнем Новгороде  основной сегмент, на который мы нацеливаемся, это  люди с достатком выше среднего и  от 25 лет. При выборе целевых сегментах  рынка мы ориентируемся на покупательскую потребность.  По последним данным, BMW Group Россия демонстрирует лучшие показатели в премиум-сегменте по результатам первого квартала 2013 года, увеличив объемы продаж по сравнению с предыдущим годом на 21 %. Динамика увеличения продаж подтверждает потенциал роста премиум-сегмента в России и, в частности, в Нижегородской области.

При позиционировании второго  дилерского центра на нижегородском  рынке, необходимо отметить его выгодное расположение. Это одно из главных  преимуществ.  Будет легко и  удобно доехать до него из любой  части города, что значительно  увеличит приток новых клиентов.  Также, введение дополнительных сервисных  услуг и услуг по кредитованию.

Однако, нельзя не оговорить возможные опасности. Существует вероятность нерентабельности данного проекта. Основной причиной, на наш взгляд, могут являться внешние факторы, такие как экономический кризис или недостаточное финансирование.

1.5 Проблемы

Изучив возможные опасности, мы должны поставить задачи и очертить круг возникающих проблем.

Главная задача – провести тщательное маркетинговое исследование и изучить предложение на рынке, чтобы новый центр BMW мог добиться 15 % доли рынка в течении 1,5-2 лет и 20%-ной прибыльности продаж.

Проблема может заключаться  в не востребованности предлагаемых услуг, и, как следствие, в отсутствии чистой прибыли на протяжении длительного периода времени.

 

Глава 2.

2.1. Цель компании  заказчика.

Компания BMW Russland Trading обратилась в нашу компанию SBJS с целью получить точную информацию об автомобильном рынке Нижегородской области, а так же перспективах открытия нового дилерского цента BMW.

 Как  известно, в Нижнем Новгороде уже существует дилерский центр компании, но  в связи с ростом спроса на автомобили премиум класса, BMW рассматривают возможность открытия второго дилерского центра в нашем городе. Центр будет построен по классической схеме компании (площадь, количество залов, современное техническое оборудование) и будет представлять весь модельный ряд автомобилей BMW.

Несомненно, главной причиной открытия дилерского центра является получение прибыли. Для этого  необходимо иметь безупречный сервис и обслуживание. Кроме того, компании необходимо привлечь новых клиентов, поэтому будут разработаны специальные  системы кредитования и гибкие системы  оплаты.

Естественно, заказчик имеет некоторые опасения по поводу рентабельности нового центра. Будет ли он необходим нижегородцам и оправдает ли ожидания компании.

Во  избежание  данных  проблем, необходимо организовать маркетинговое  исследование. А именно: разработать план, собрать необходимую информацию и проанализировать её. Это поможет решить маркетинговую проблему компании заказчика и соединить компанию с её потребителем.

После результатов нашего исследования, компания BMW Russland Trading будет иметь ясную картину о состоянии автомобильного рынка Нижегородской области, потенциальных клиентах, возможных перспективах развития и о целесообразности открытия второго центра BMW.

 

2.2 Цель маркетингового  исследования.

В наше время в условиях конкурентной борьбы и постоянно меняющейся конъюнктуры рынка очень большое внимание уделяется маркетинговым исследованиям. Маркетинговые исследования осуществляются либо собственными маркетинговыми службами фирм, либо на коммерческой основе специализированными маркетинговыми фирмами.

Цель данного исследования это информационное обеспечение  маркетинга, то есть сбор необходимой информации и аналитическое обеспечение, заключающееся в использовании математических моделей для анализа данных и получения с их помощью прогнозов и возможности принятия оптимальных решений для компании.

На макроуровне наше маркетинговое исследование должно выявить и смоделировать закономерности и тенденции развития автомобильного рынка нижегородской области, дать оценку рыночной ситуации, определить емкость рынка и дать прогноз спроса на продукцию компании.

На микроуровне мы дадим  оценку компании, осуществим анализ и  прогноз её возможностей (потенциал  и конкурентоспособность), состояние и перспективы развития того сегмента рынка, на котором действует BMW Russland Trading, а так же проведем анализ типологий и мотиваций имеющейся и потенциальной клиентуры компании.

Маркетинговое исследование должно ответить компании BMW Russland Trading на вопрос о необходимости открытия нового дилерского центра в Нижнем Новгороде и дать рекомендации для принятия дальнейших управленческих решений.

 

 

 

 

2.3. Задачи маркетингового  исследования.

Постановка задач маркетингового исследования наиболее важный и сложный  этап в процессе маркетингового исследования. Он определяет курс для всего проекта  исследования. Только при наличии  точной постановки задач возможно правильное и эффективное проведение исследования.

Чтобы правильно поставить  задачу маркетингового исследования мы должны всесторонне изучить источник её возникновения, а именно проблему нашего исследования.

Как мы уже отметили, проблема может  заключаться в не востребованности предлагаемых услуг, и, как следствие, в отсутствии чистой прибыли на протяжении длительного периода времени.

На основе этого мы можем  выделить следующие задачи нашего маркетингового исследования:

1) Изучение характеристик  рынка (сегментирование)

2) Изучение конкурентов

3) Анализ распределения  долей автомобильного рынка между  компаниями

4) Анализ экономической  среды (покупательная способность,  доходы, общие экономические условия)