Разработка предложения на проведение исследования рынка. Открытие нового дилерского центра BMW в Нижнем Новгороде

5) Изучение потребительского  поведения (система ценностей,  привычки в покупках, особенности  восприятия)

6) Анализ спроса на  продукцию компании

7) Прогнозы на будущее

 

 

 

Глава 3. 
3.1 Выбор метода сбора маркетинговой информации.

Даже тогда, когда уже  имеются согласованные приоритеты, говорить о наличии стратегии  развития еще рано. На следующем  этапе необходимо измерить реалистичность своих желаний. И, конечно же, единственным судьей здесь оказывается рынок. Только там можно получить информацию о емкости маркетинговой ниши, динамике потребностей клиентов и их запросах на соответствующие товары и услуги, а также о доле рынка, захваченной конкурентами.

Маркетинговая информация становится отражением объективной реальности. Поэтому очень важно, чтобы запрос на эту информацию был корректно сформулирован. В противном случае полученные данные не смогут выполнить необходимой функции. Для того, чтобы выполнить поставленные задачи и достичь цель более подробно остановимся на таких этапах маркетингового исследования как:

• выбор метода исследования;
• сбор данных;

Итак, выбор метода и величина опрашиваемой выборки исследования зависит от того типа данных, которые мы хотим получить. В целом все методы проведения исследований можно разделить на две группы: качественные и количественные. Количественные методы позволяют получить статистически надежные данные, имеющие численное выражение — например, процент покупателей, приобретающих наш товар в сравнении с товаром нашего конкурента. Процент людей, осведомленных о качествах нашего товара после проведенной рекламной кампании, потенциальная емкость рынка для нашего товара или услуги и т. д. Использование же качественных методов для проведения маркетинговых исследований не дает возможности что-либо представить в численном виде, и получаемые в результате данные не являются статистически надежными. Однако они дают информацию о поведении и взглядах потребителей, их отношении к товару или услуге, т. е. способствуют анализу психологии потребителей.

Исходя из задач нашего исследования, нам необходима наиболее общая информация о рынке, конкурентах  и потребителях заказчика. Исследования будут  проводиться как количественные, так и качественные. Чтобы аргументировать последующий выбор методики, мы приведем пояснение к каждой из них.

Что касается проведения качественных исследований, то мы предлагаем использовать  проективные методы. Нам важно  ответить на ряд вопросов:

• Почему потребителям нравятся или не нравятся те или иные товары?
• Почему они привыкли покупать их именно в этом месте продажи?
• Что влияет на их решение о выборе того или иного продукта?

и так далее.

На первый взгляд, ответы на эти вопросы можно получить, спросив потребителей «в лоб», но в  этом случае велика вероятность получить ложную информацию. Часто реальное положение вещей не осознается человеком, так как скрывается от его сознания с помощью психологической защиты. Проективные методики позволяют «обмануть» сознание человека и обойти психологическую защиту. То есть, таким образом, мы можем узнать реальное отношение потребителей к исследуемому предмету.

Опираясь на классификацию  данной методики и поставленные задачи, мы считаем целесообразным использовать следующие виды:

• Ассоциативная методика, а именно словесные ассоциации — как устные, так и письменные. Применяются при тестировании названий, выявлении отношения респондентов к определенной марке, группе товаров и т.д.
• Методики на завершение задания, а именно Бранд мэппинг (Brand mapping) — часто используемая методика, которая применяется для выяснения преимуществ и недостатков марки по сравнению с конкурентами. При использовании этой методики респондентов просят сгруппировать марки по какому -либо признаку или расположить их на системе координат.
• Конструирующие методики, а именно Проективные вопросы, помогают респондентам в завуалированной форме объяснить свое поведение. Вопрос начинается с некоторого утверждения, якобы высказанного другими респондентами. Далее респондентов просят объяснить (письменно или устно) причины, заставившие лжереспондента высказать такую точку зрения, и высказать свою точку зрения. 

Касаемо количественного  исследования, выбор стоит между  тремя основными категориями  опросы, наблюдение и эксперимент. В  зависимости от специфики нашего исследования мы остановились на опросах. Это поможет нам наиболее точно  выполнить поставленные задачи. Таким  образом, мы соберем первичную информацию. Проведение опросов подразумевает два возможных подхода к их организации: анкетирование и интервью. 

Анкетирование — это письменная форма опроса, осуществляемого вне непосредственного контакта с респондентом.

Интервьюирование — это письменная форма опроса, осуществляемого в процессе непосредственного контакта с респондентом.

На наш взгляд анкетирование  – это более выигрышный вариант, т.к. его проводить дешевле, быстрее  и проще. Наилучший по точности результат  можно получить при использовании  максимально упрощенных анкет с небольшим количеством коротких вопросов, поэтому особое внимание мы уделим именно составлению будущей анкеты.

Мы планируем использовать  компьютерный опрос. Например,  интерактивный опрос на сайтах или рассылку по электронной почте опросников. Это сэкономит время и будет достаточно информативно. А так же почтовый опрос. Наибольшую эффективность он получит  при совмещении его с предоставлением красочных информационных  флаеров, купонов с акциями или символических подарков. Этот способ будет рассчитан на постоянных клиентов. Непосредственно в уже существующем дилерском центре BMW можно использовать личную беседу через прямой контакт с респондентом. Будет проводиться стандартизированный опрос, который  основан на использовании стандартных вариантов ответов (например: 1. Вы курите. 2. Вы не курите). Респондент самостоятельно будет заполнять анкету.

В результате использования  вышеперечисленных методик, последующего анализа данных  и  внедрения  полученных результатов будет получен  реальный экономический эффект, который  и будет мерилом результативности проведенного исследования.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

3.2. Анкета

Здравствуйте, данный опрос  организован компанией BMW Russland Trading. Мы проводим исследование с целью выявить предпочтения автовладельцев BMW Нижнего Новгорода и улучшить наш сервис. Ваш электронный адрес случайным образом выбран компьютером из базы данных владельцев автомобилей BMW. Анкета анонимная и займет у вас не более 3 минут.

 

1) Вы являетесь владельцем  автомобиля BMW?   ДА  /  НЕТ

2) Ваш автомобиль был  приобретен в салоне BMW в Нижнем Новгороде? ДА  /  НЕТ

3) Пользуетесь ли вы  сервисным обслуживанием в автосалоне  BMW? Да  /  НЕТ

4) Для вас удобно расположение  салона? ДА / НЕТ / НЕ ИМЕЕТ ЗНАЧЕНЯ

5) Необходим ли второй  центр BMW в Нижнем Новгороде? ДА / НЕТ (если нет – 6 вопрос не задавать)

6)Какой район Нижнего  Новгорода более всего подходит  для открытия нового центра?

• Автозаводский р-н
• Московский р-н
• Канавинский р-н
• Советский р-н
• Приокский р-н
• Сормовский р-н
• Ленинский р-н
• Нижегородский р-н

7)Как часто вы посещаете  центр BMW?

• Менее 2-х раз в год
• Раз в год
• Более 2-х раз в год
• _________________(свой вариант)

8) С какой целью вы  посещаете центр BMW?

• Сервисное обслуживание автомобиля
• Презентации новых моделей автомобилей
• Покупка нового автомобиля
• _____________________(свой вариант)

9) Оцените качество сервисного  обслуживания по 3 бальной шкале?

• 1 – Отлично
• 2 – Нормально
• 3 – Плохо

10) Оцените качество работы  персонала по 3-х бальной шкале?

• 1- Отлично
• 2 – Нормально
• 3 – Плохо

11) Ваш возраст?

• 18-25
• 26-30
• 31-36
• 37-45
• 46-55
• 56-65

Спасибо за внимание!

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Заключение.

 

Таким образом, мы подошли  к концу нашего исследования. Наша главная цель была предоставить компании BMW Russland Trading исчерпывающую, достоверную, тщательно проработанную информацию о реальной возможности открытия нового дилерского центра в заречной части Нижнего Новгорода.

Собрав все необходимые  данные и проведя подробный анализ рынка, мы можем с уверенностью сказать, что открытие нового центра BMW в Нижнем Новгороде будет рентабельным.  
    Мы основываемся на том, что объемы продаж на автомобили «премиум-класса» заметно увеличились в последние годы, примерно на 21%,как мы упоминали ранее. Это свидетельствует о возрастании уровня жизни среди россиян, а в частности нижегородцев.  Как следствие этого явление – укрепление и увеличение клиентской базы компании. Также стоит отметить, что у BMW высокая конкурентоспособность даже среди недорогих «массовых» брендов. Это объясняется тем, что премиум-марки обладают более широкими возможностями по привлечению клиентов, имея большую маржинальную составляющую, чем массовые бренды, и тем самым имеют возможность активно предлагать выгодные программы кредитования, лизинга, трейд-ина, подарки в виде опций или даже выпускать специальные серии авто, которые привлекут новых клиентов. Все это положительным образом отражается на росте продаж премиальных брендов. Но даже среди своих основных соперников Audi, Mercedes-Benz , марка BMW уверенно движется к первенству.  
    Итак, проанализировав все собранные нами данные и проведя тщательное исследование рынка, мы подтверждаем целесообразность открытия второго дилерского центра BMW для Russland Trading Group.