Разработка рекламного продукта на примере ООО «Продсервис»

Понятно, что, получив такой источник высоких доходов, газетчики постоянно искали новые формы рекламирования, новые способы оформления, новые технологии печати. Уже в 60-х годах широкое распространение получила модульная реклама (термин современный), т. е. каждое объявление помещалось в отдельную рамку, а уже рамки оформлялись в зависимости от желания и финансовых возможностей рекламодателя - украшались орнаментами, виньетками, фестонами, фигурными линейками и пр. Резко увеличилось разнообразие шрифтов, часто на игре рисунка и размера шрифтов строилось все оформление модуля. Употреблялась печать белыми буквами на черном фоне. Примерно в это же время в рекламе стали широко использоваться рисунки (заметим, что рисунки в периодических изданиях печатали и ранее: например, в начале 1830-х гг. еженедельник «Купец», публикуя информацию о новых земледельческих орудиях, сопроводил ее пояснительным рисунком). Сначала это были очень простые штриховые рисунки; например, аптекари, пытаясь предостеречь покупателя от покупки поддельного лекарства, публиковали рисунок своей печати, которая должна стоять на каждом флаконе или упаковке лекарств. Рисунок сопровождался текстом.

Два последних десятилетия XIX века составили новую эпоху развития рекламного дела в России благодаря прессе: в связи с изобилием рисованных изображений, рисованной рекламы на газетных полосах стали убавляться статьи. А чуть позже и российские афиши с анонсом представления осваивают иную знаковую систему: рисунок, гравюру, лубок; еще позже - живопись. Изменяется словесный ряд, становясь и четче, и лаконичней. Продолжает совершенствоваться изображение на афише - на рекламную авансцену выходят профессиональные живописцы, нередко с громкими именами, что с избытком оплачивалось рекламодателями.

Во второй половине XIX века появляется многоцветный плакат. На 1-й Выставке русских живописцев - авторов плаката (Санкт-Петербург, 1897 г.), можно было уже встретить имена Врубеля, Коровина, Лансере, братьев Васнецовых, Кустодиева и других. Красочные плакаты, о которых идет речь, в значительной степени - в силу их безукоризненного вкуса и мастерства изображения - начинают всерьез влиять на эстетику облика больших российских городов.

У подобного рода рекламы существовал исконно российский конкурент - вывеска. Как писал Максимилиан Волошин, «... вывеска гораздо больше определяет физиономию улицы, чем афиша, уже потому, что она всегда висит на своем месте». О характере вывесок российских городов конца XIX - начала XX веков сегодня можно судить по живописным полотнам М. Кустодиева, М. Ларионова, И. Машкова. Двое последних создали творческое объединение «Бубновый валет», девизом которого стало сближение с городским фольклором и овладение стилем примитивизма.

Российская реклама ХХ века

Реклама послереволюционного периода в России характеризуется острой идеологической направленностью. Публикация рекламы была объявлена исключительным правом рабоче-крестьянского правительства и местных Советов рабочих, солдатских и крестьянских депутатов. Мастерство живописной вывески уступит место шрифтовым трафаретам, а с конца 20-х до конца 80-х годов XX века главенствующим жанром становится политический и отчасти зрелищный плакат.

Итак, в период гражданской войны реклама свелась к примитивной агитации.

После гражданской войны в России появляются рекламные агентства: «Рекламтранс», «Связь», «Промреклама», «Мосторгреклама» и другие. Достаточно сказать, что «Мосторгреклама» размещала свои рекламные объявления в фойе гостиниц и театров, использовала в рекламных целях московские трамваи.

Самым активным стал для советской рекламы период НЭПа. В период НЭПа реклама выступала как одно из средств установления экономической политики, обслуживала товарооборот между городом и деревней. Этот этап развития советской рекламы связан больше с ее просветительской функцией.

Особенно много сделал для советской рекламы того времени В. Маяковский, работавший в Моссельпроме. Он считал, что любой товар народного потребления нуждался в том, чтобы обывателю объяснили его ценность и полезные свойства. [7, т. 1, с. 93]

В. Маяковский писал о неверном взгляде на функцию рекламы в советском обществе: «Обычно думают, что надо рекламировать только дрянь - хорошая вещь и так пойдет. Это самое неверное мнение. Реклама - это имя вещи. Как хороший художник создает себе имя, так создает себе имя и вещь. Увидев на обложке журнала «знаменитое» имя, останавливаются купить. Будь та же вещь без фамилии на обложке, сотни рассеянных просто прошли бы мимо. Реклама должна напоминать бесконечно о каждой, даже чудесной вещи...»

Во время Великой Отечественной войны художники работали над агитационными плакатами известные всем плакаты «Родина мать зовет!», «Папа, убей немца».

Появились крупные рекламные организации: «Союзторгреклама», «Укрторгреклама», «Роскоопторгреклама», «Внешторгреклама»; были созданы рекламные организации при Аэрофлоте, Министерстве культуры и при других министерствах. Начал выходить журнал «Реклама».

В 50-80 годы в СССР при дефиците большинства товаров народного потребления отпадала надобность в широкой рекламной практике. Примерами рекламы тех лет могут служить широко распространенные призывы типа: «Летайте самолетами Аэрофлота!», «Пейте Советское Шампанское!».

С начала перестройки, начавшейся в 1986 г., рекламная тематика несколько расширилась: появились объявления первых кооперативов и людей, начавших «индивидуальную трудовую деятельность», возникло новое явление - политическая реклама, связанная с проведением выборов в союзный, республиканский и местный законодательные органы на альтернативной основе.

К началу 90-х годов происходит распад централизованной рекламной службы. И как следствие, в 1992 году в Москве возникли десятки рекламных агентств: «Видео Интернейшнл», «Премьер-СВ», «Арт-Пикчерз», «Ред Видео». Это был период «дикой рекламы». Можно сказать, что реклама в СМИ этого периода в основном предназначалась для оптовиков и была рассчитана на очень состоятельные слои населения.

Реклама в период 1991-1993 гг. использовалась в России в качестве практически единственной формы маркетинговой коммуникации (в первую очередь прессе и на телевидении), выполняла при этом несвойственные ей в конце XX в. экономические функции - формировала сбытовые связи и инфраструктуру товарного рынка. Типичные для конца XIX в. рекламные обращения, связанные оптовых покупателей и посредников на рынке, заполнили СМИ конца XX в. и их аудитория (телезрители, читатели, радиослушатели стала воспринимать любую рекламу как раздражающую и бесполезную. Позже, в 1995-96 гг. одновременно с западными товарами (а они составляют по различным оценкам 40-60% потребительского рынка России) пришла и реклама их транснациональных производств (85% всей телевизионной рекламы). Однако в подавляющем большинстве западные рекламные ролики (особенно это было характерно для 1995-1996 гг.) не учитывают российские особенности восприятия рекламы. И все же отношение российского общества к рекламе постепенно «теплеет». По данным опросов ВЦИОМ, в 1994 г. за рекламой следили и ориентировались на нее при покупках 15% опрошенных, в 1997 г. - уже 50% следили, а обращали на нее внимание при покупке от 30 до 50% покупателей в зависимости от вида товара.

Созданные рекламой телевизионные образы воплощали черты определенной социальной группы, на которую было направлено рекламное воздействие. Рекламный сериал о Лене Голубкове стал своеобразным телевизионным райком с чередой лубочных изображений и постоянными главными героями. Параллельно этому рекламному сериалу по телевидению демонстрировался сериал «Просто Мария». В одной из рекламных историй про Леню Голубкова фигурировала его «несбыточная» мечта о встрече с героиней сериала. Зрители были повержены, когда в очередной серии рекламного фильма появилась настоящая героиня мексиканского сериала и Леня Голубков. Стилизация под жанр «мыльных опер» рекламных кампаний в какой-то степени являлась требованием самой публики.

Накануне 17 августа 1998 года рекламный рынок в России процветал. Весомую часть в нем занимали западные рекламодатели. На экране преобладала реклама импортируемых товаров. Российская реклама в то же время становилась качественнее и функциональнее. Об этом говорят результаты социологических исследований того времени. Так, наиболее важным в рекламе стали называть ее эстетически привлекательную сторону, наряду с информационной. Но резкое падение рубля по отношению к доллару изменило всю ситуацию. Инвесторы, дававшие 90% всей телевизионной рекламы, ушли с российского рынка. Объем рекламного рынка уменьшился на 50-60%.

Российские производители весьма умело воспользовались ситуацией, и на экране телевизоров запестрела реклама отечественных товаров.

На следующем этапе развития рекламной деятельности, вероятнее всего, произойдет возврат к первоисточникам рекламы, т. е. к ярмарочным, фольклорным традициям, но на новом, качественно более высоком уровне.

 

 

 

 

1.2  Понятие «Рекламный  продукт» и виды рекламной  продукции.

Разновидности рекламных продуктов и услуг можно рассматривать в следующих разрезах:

— результаты творческих рекламных разработок;

— технологические разновидности рекламного продукта;

— организационно-управленческие элементы рекламного продукта;

— собственно рекламные услуги. [7, с. 181]

К рекламным продуктам, в первую очередь, можно отнести результаты творческих разработок:

фирменное наименование и логотип,

товарные знаки (знаки обслуживания),

бренды товаров,

их производителей и продавцов,

внешнее оформление (наружной рекламы, витрин и пр.),

рекламные стратегии,

кампании и концепции рекламного продвижения продукции,

сценарии рекламных сообщений, графические и текстовые параметры рекламной информации,

упаковка, этикетки, ярлыки,

POS-материалы, сувенирную продукцию и др. [7, с. 184]

К ним примыкают технологические разновидности рекламного продукта: методики, модели и формулы, пакеты технических услуг и источники снабжения организаций рекламной индустрии, формы и размеры рекламной продукции, процедуры приобретения собственности, патенты, технологические процессы создания рекламы, технологии дизайна, обмен техническим опытом создания продукции, технологии и методики обучения специалистов рекламных служб и агентств, технологическая модернизация используемого оборудования, методики научных изысканий, технические и оценочные данные, результаты маркетинговых и рекламных исследований, методики тестирования рекламы, базы данных, рассылочные списки.

К списку перечисленных объектов относится и группа организационно-управленческих элементов рекламного продукта: рекламные рекомендации по продажам и связям с потребителями, системы рекламного менеджмента и закупок, организация профессионального обучения и подготовки персонала вне компании, должностные инструкции работников рекламных служб и агентств, методы и технологии производства рекламы, обмен технологическими идеями, корпоративные стандарты контроля качества рекламной продукции и др. [7, с. 185]

И наконец, отдельного рассмотрения заслуживает комплекс рекламных услуг, включающий в себя услуги размещения рекламы, научные, технологические, консалтинговые и образовательные рекламные услуги.

Особым видом услуг следует также считать создание и продажу рекламоносителей (эфирного времени, рекламных площадей, тиражей и рекламных поверхностей разного формата). Решающим условием для этого вида продукции выступает наличие системы медиаизмерений, производящей и продающей систему рейтингов, а в качестве конечных продуктов выступают планы размещения и сетки трансляции (вещания) рекламных обращений в рекламных паузах, а также системы размещения адресных программ, форматов сообщений и обоснование периодичности печати различных рекламных модулей.

Продуктом рекламного консалтинга выступают концептуальные описания и проекты решения организационно-технологических и творческих проблем различных видов рекламной деятельности. Сегодня многие национальные ассоциации рекламных агентств выступают как инициаторы или учредители специализированных профессиональных учебных заведений для подготовки, переподготовки и повышения квалификации работников в сфере рекламной деятельности. [9, с. 260]

Обобщая сказанное, можно определить рекламный продукт как практический результат реализации креативной, технологической или организационно-управленческой компоненты рекламной деятельности, используемый для удовлетворения общественных потребностей в рекламе.

Рекламные продукты могут классифицироваться на тиражируемые, являющиеся объектом массового и серийного производства (рекламные сообщения), и индивидуальные (технологии и концепции, разрабатываемые для потребностей конкретного рекламодателя). [8, с. 163-164]

Жизненный цикл создания и продвижения рекламного продукта идентичен жизненному циклу товара и чаще всего включает в себя этапы: научных исследований и опытных разработок, внедрения, эффективной реализации (роста и зрелости), насыщения и ухода с рынка.

Наиболее массовой разновидностью рекламного продукта выступают рекламные сообщения, отличающиеся огромным разнообразием и, в наиболее сильной степени, подверженные влиянию психологических факторов восприятия (мода, престиж и т.п.) тех или иных аудиторий и референтных групп. [8, с. 165]