Разработка рекламной кампании для выхода компании Wal-Mart на рынок Ямало-Ненецкого Автономного Округа

Таким образом, будут выбраны следующие печатные СМИ (по городам)²⁰:

• Региональная газета Красный север. Общественно-политическое издание, выпускаемое 2 раза в неделю, распространяемое в основном по подписке по всему ЯНАО.
• Муравленко:
• Копейка. Муравленковский выпуск. Рекламно-информационное еженедельное издание. Распространяется в основном путём продажи.
• Слово нефтяника. Общественно-политическое еженедельное издание. Распространяется в основном путём подписки.
• Губкинский:
• Губкинская неделя. Общественно-политическое еженедельное издание. Распространяется как путём продажи, так и путём подписки.
• Тарко-Сале:
• Северный луч. Еженедельное общественно-политическое издание, распространяемое путём продаж и подписок.

Выбор данных изданий обусловлен тем, что данные издания (как было указано в сноске №20) наиболее предпочтительны для размещения рекламы.

Рассчитаем охват для газет: аудиторию (взятую исходя из тиражей изданий)  разделим на численность  населения исследуемых городов (М. – 33 401; Г. – 23 340; Т. – 20 372; ЯНАО – 546 170) и умножим на 100%.

Газета	Аудитория	Охват, %
Красный север	1 412*	1,83
Копейка. Муравленковский выпуск	1 150	3,44
Слово нефтяника	2 321	6,94
Губкинская неделя	2 000	8,56
Северный  луч	2 600	12,76

 

 

* - Аудитория газеты Красный Север рассчитывалась следующим образом:

, таким образом,  из регионального тиража КС, равного  10 000 экземплярам, на гг. Губкинский, Муравленко и Тарко-Сале, приходится ориентировочно 1412 экземпляров.

 

А охват издания КС, рассчитывался  как отношение тиража на 3 города, к общему населению этих городов.

 

 

Рассчитаем показатель частоты, т.е. количество раз в месяц, когда потребитель подвергается воздействию сообщения.

Газета	Аудитория	Периодичность	Частота
Красный север	1 412	2 раза в  неделю	8
Копейка. Муравленковский выпуск	1 150	Еженедельно	4
Слово нефтяника	2 321	Еженедельно	4
Губкинская неделя	2 000	Еженедельно	4
Северный  луч	2 600	Еженедельно	4

 

Таким образом, совместим два показателя, охват  и частоту, в объединенный показатель совокупный рейтинговый пункт.

Газета	GRP	GRP 2
Красный север	11 296	14,64%
Копейка. Муравленковский выпуск	4 600	13,76%
Слово нефтяника	9 284	27,76%
Губкинская неделя	8 000	34,24%
Северный  луч	10 400	51,04%

 

Учитывая, что суммарный совокупный рейтинговый пункт для вышеуказанных СМИ составляет 141,44%, можно утверждать, что в среднем каждый житель любого из вышеупомянутых городов хоть раз в месяц сталкивался с рекламой в печатных СМИ. Кроме того, что сталкивался, возможно обсуждал рекламу с товарищами, либо давал почитать газету кому-либо ещё, то есть вероятность того, что каждый житель указанных городов, хоть раз видел рекламу.

 

Стоимость размещения рекламного обращения в газетах

Газета	Формат	Цена  за одно размещение (с НДС), руб.	Стоимость, руб.
Разработка  и создание макета		1 500	3 000
Красный север	ч/б, 25*20 см	14 825	118 600
Копейка. Муравленковский выпуск	ч/б, первая полоса, 18*24 см	12 960	51 840
Слово нефтяника	Цвет, 21,6 * 17 см	9 914,49	39 657,96
Губкинская неделя	Цвет, 17*23,5 см	18 576,75	74 307
Северный  луч	ч/б, 15*16 см	19 629,60	78 518,40
Итого			365 923,36

 

Ролик для телевидения.

 

Реклама по телевидению - это статус. Это общенародная известность. Это возможность получить столько покупателей, сколько душа и пожелать не могла. А так же, в отельных случаях, возможность выхода на новые уровни развития компании.²¹ Размещение рекламы на телевидении считается максимально эффективным вариантом для тех организаций, которые настроены на долгосрочную деятельность.

Размещение рекламы на ТВ будет осуществляться путём размещения по рейтингам (далее по GRP). Фиксированное размещение рекламного видеоролика подразумевает покупку рекламодателем определенного количества времени трансляции и само время выхода ролика. При размещении рекламы по GRP, рекламодатель покупает у телеканала не количество рекламного времени, а охват определенной аудитории. По последней схеме работает большинство телеканалов. Главным преимуществом такого вида размещения является частичный переход ответственности за эффективность рекламной кампании от рекламодателя к исполнителю, так как в случае, если в какой либо из дней, та или иная программа не собрала предполагаемое количество зрителей, исполнитель обязан за свой счет разместить рекламный видеоролик рекламодателя для добора аудитории.

Размещение осуществляется по прогнозным рейтингам рекламных блоков (TVR). Расчет рейтингов производился маркетинговым агентством «Арт-Бомонд», мне были отправлены только итоговые значения. Базовая целевая аудитория телеканалов, которая удовлетворяет стратегии кампании – каналы формата «Все», «15-65», «ЯНАО».

Стоимость 1 пункта рейтинга (СРР) - это стоимость охвата 1% от общей базовой целевой аудитории канала (Все, 15-65, ЯНАО), для 30 сек ролика, где  «Все, 15-65, ЯНАО»  - это  все люди в возрасте 15-65 лет, проживающие в городах округа.

GRP 30 секунд - это  сумма рейтингов, для всех выходов рекламных роликов в рамках данной рекламной кампании для ролика 30 секунд, выраженной в % от базовой целевой аудитории канала, которая рассчитывается  в зависимости от рейтингов рекламных блоков. 

Телеканалы, которые будут использоваться для  размещения рекламы:

• Россия-1;
• Ямал-регион.

Выбор этих каналов обусловлен тем, что по информации маркетингового агентства «Арт-Бомонд», размещение рекламы на этих телеканалах наиболее эффективно и просто с точки зрения организационных вопросов.

Теперь  необходимо уточнить аудиторию каждого  из них:

Россия-1 (все 18+);

Аудитория канала насчитывает свыше 60% зрителей в регионе (по информации «Арт-Бомонд»'а.

 

Ямал-регион (все 18-65);

Потенциальная аудитория канала по Ямалу - 400 тыс. зрителей, 90% которых заняты в сфере нефте-газовой отрасли²².

 

Для планирования размещения рекламного ролика по выбранным  каналам воспользуемся следующими данными:

 

Рейтинг выхода (%) - размер аудитории, видевшей или слышавшей конкретно взятую программу в заданный промежуток времени по отношению к общему количеству населения. Данные (опять-таки) любезно предоставлены маркетинговым агенством «Арт-Бомонд».

 

СPP - цена размещения рекламы при продажах телевизионного рекламного эфира по рейтингам, то есть стоимость 1 пункта рейтинга.

 

Стоимость размещения = СPP х GRP 30 сек.

 

Выход ролика	Хронометраж выхода, сек	Рейтинг выхода	Частота	GRP	СРР, руб	Стоимость размещения рекламы,  руб.
Россия-1	30	4	3	20	61 456	1 229 120
Ямал-регион	30	6	3	15	19 154	287 310
Россия-1 (2й ролик)	30	4	3	20	61 456	1 229 120
Ямал-регион (2й ролик)	30	6	3	15	19 154	287 310
Итого	60	-	-	60	-	2 745 550

 

Примерная стоимость создания 2х рекламных  роликов 80 – 90 тыс. руб.

 

Реклама на билбордах.

 

Размещение  рекламы на билбордах (3х6 м рекламный  щит) имеет следующие преимущества):

• Действие 24 часа в сутки, 7 дней в неделю;
• Возможность контакта со всем населением небольшого населённого пункта;
• Дешевизна.

Эффективность наружной рекламы достаточно сложно рассчитать – необходимо знание пассажиропотока  в населённом пункте, а также умение рассчитать вероятность того, что  каждый отдельный индивид обратит  на неё внимание, а не будет идти, читая газету.

Вопреки общепринятым заблуждениям, реклама  на билбордах рассчитана на пешеходов (в большей мере)²³. Так как точное число контактов рассчитать практически невозможно, то наиболее логичным вариантом будет размещение по три односторонних билборда в каждом из населённых пунктов вблизи спальных районов.

Итоговая  стоимость размещения рекламы:

• Аренда билборда – до 15 000 руб./мес.;
• Монтаж рекламы – 6 400 руб. (3 200 за каждый монтаж, т.к. будут размещены 2 обращения, каждое на 2 недели);
• Демонтаж рекламы – 5 800 руб. (2 900 за каждый демонтаж);
• Изготовления баннеров – 11 000 руб. (по 5 500 за каждый);
• Разработка макетов – 3 000 руб. (по 1 500 за каждый);
• Итого – 41 200 руб.

 

График  мероприятий.

График  мероприятий будет планироваться  в ориентировке на открытие магазина, т.н. «день О», а не на определённую дату. Затраченные средства считаются как суммарные к определённому пункту, т.е. затраченные средства в п.6 – стоимость всех проведённых мероприятий.

 

№ п/п	Дата начала	Дата окончания	Источник коммуникации	Используемое  обращение	Достижение пика	Затраченные средства, руб.	Места проведения
1	«день О» - 3 месяца	«день О» - 2 месяца	Разработка и создание макетов  обращений			96 000
2	"день О" - 2 месяца	"День О" - 1 месяц	Телевидение	1 часть телевизионного ролика (30 сек.)	"день О" - день	1 606 430	гг.Губкинский, Муравленко, Тарко-Сале
3	"день О" - 1 месяц	"День О" - 1 день	Телевидение	2 часть телевизионного ролика (30 сек.)	"день О" - день	3 032 950
4	"день О" - 1 месяц	"День О" - 2 недели	Реклама в газетах	1 макет графического обращения	"день О" - день	3 214 411,68
5	"день О" - 1 месяц	"День О" - 2 недели	Реклама на билбордах	1 макет графического обращения	"день О" - день	3 233 511,68
6	"День О" - 2 недели	"день О" - день	Реклама в газетах	2 макет графического обращения	"день О" - день	3 414 973,36
7	"День О" - 2 недели	"день О" - день	Реклама на билбордах	2 макет графического обращения	"день О" - день	3 434 073,36

 

 

Разработка методов оценки результатов  кампании

 

Так как  проводимая рекламная кампания имела  своей целью донести до потребителя  информацию о новом открываемом магазине, то в качестве метода оценки результатов будет использоваться определение коммуникативной эффективности. Результатом кампании будет то, сколько покупателей придут в магазин в первую неделю работы. Временной период в виде одной недели был выбран в связи с тем, что за меньшее время кто-то может не успеть приехать (занятость на работе, например), а за большее время кто-то приедет повторно (за товарами повседневного спроса на следующую неделю).

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Список использованной литературы

1. Божук С.Г. Маркетинговые коммуникации. Конспект лекций для специальности 080111 Маркетинг - СПб: СПбГИЭУ, 2010
2. Ламбен Ж.-Ж. Менеджмент, ориентированный на рынок /Ж.Ж.Ламбен, Р.Чумпитас, И.Шулинг; Пер. с англ. под ред. В.Б.Колчанова. - 2-е изд. - СПб.: Питер, 2010
3. Маслова Т.Д., Божук С.Г., Ковалик Л.Н. Маркетинг.-3-е изд., доп. и перераб. – СПб: Питер, 2009
4. Интернет-источники, ссылки на которые приведены в тексте

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Приложения

Приложение 1.

Проводимое, в рамках написания  курсовой работы, маркетинговое исследование.

Для сбора  информации, необходимой для написания  данной курсовой работы, осуществлялся  сбор первичной информации посредством  глубинных интервью, а также количественных опросов. В качестве респондентов были взяты жители различных населённых пунктов Ямало-Ненецкого Автономного  Округа (подробнее далее).

Глубинное интервью. Глубинное интервью проводилось с целью сбора информации, необходимой для составления анкет для количественного исследования. Были опрошены 3 семьи (по громкой связи телефона в виде конференции), общим числом в 11 человек. Интервью не было формализовано – проходила беседа с целью выяснения следующих вопросов:

• Существующие недостатки предприятий розничной торговли;
• Наличие в населённых пунктах опрашиваемых супермаркетов и торговых центров, где можно приобрести товары различных категорий;
• Возможные пути, по мнению респондентов, устранения этих недостатков;
• Существующие контакты с рекламой предприятий розничной торговли.

По результатам этих глубинных интервью была составлена нижеследующая анкета для количественного опроса и были выбраны населённые пункты для выхода на рынок.