Разработка рекламной кампании организации

Исследования в рекламе - это систематический отбор и  анализ информации с целью повышения эффективности рекламных мероприятий.

Центральным показателем  успеха рекламы являются: рекламный  доход (Рд), который равен обусловленному рекламой изменению сбыта, и рекламная прибыль (Рп), определяемая как разница между рекламным доходом и издержками на рекламу (Ир), [10] т.е.

Рп = Рд - Ир.       (1)

Сложность этого простого вычисления заключается в определении  рекламного дохода, так как на него оказывают влияние различные  факторы.

Экономическая эффективность  рекламных мероприятий определяется с помощью:

• метода оценки увеличения объемов продажи до и после проведения рекламной компании;
• аналитического метода на основе корреляции затрат на рекламу и объемов продажи;
• экспериментального метода с помощью пробных (с проведением рекламы) и контрольных (без проведения рекламы) рынков.

В полной мере определить экономический эффект рекламы в  большинстве случаев не представляется возможным. Однако и приблизительные подсчеты вполне оправдывают себя, так как позволяют сделать вывод о целесообразности проведения рекламы.

В качестве параметров эффективности  рекламы выступают:

• количество новых поступлений;
• общее количество покупателей;
• объем продаж и покупок;
• количество обращений

Параметры эффективности  рекламы оценивают продвижение товаров и услуг, продвижение торговой марки, раскрутку фирмы, создание успеха в бизнесе. [11]

Экономические результаты рекламы могут быть определены на основе моделирования реакции рынка. В качестве зависимых параметров модели чаще всего используют оборот, прибыль, долю рынка.

Об экономической эффективности  рекламы можно также судить по тому экономическому результату, который был, достигнут от применения рекламного средства или проведения рекламной кампании. Он определяется соотношением между прибылью от дополнительного товарооборота, полученного под воздействием рекламы, и расходами не нее.

Для расчета экономического эффекта можно использовать формулу

(2)

 

 

где Э - экономический  эффект рекламирования, руб;

Тд - дополнительный товарооборот под воздействием рекламы, руб.;

Нт - торговая надбавка на товар;

% к цене реализации;

Up - расходы на рекламу;

UД – дополнительные расходы по приросту товарооборота, руб. [12]

В данном случае мы сопоставляем полученный эффект от проведения рекламного мероприятия с затратами на осуществление. Результаты такого соотношения могут выражаться в трех вариантах:

• эффект от рекламного мероприятия равен затратам на его проведение;
• эффект от рекламного мероприятия больше затрат мероприятия (прибыльное);
• эффект от рекламного мероприятия меньше затрат (убыточное).

Одним из широко практикующихся методов оценки экономической эффективности  рекламы является метод выявления  примерной денежной стоимости одного рекламного контакта в результате проводимых рекламных мероприятий или рекламных кампаний.

Рентабельность рекламы - это отношение полученной прибыли  к затратам на рекламу. Она определяется по формуле:

(3)

 

где Р - рентабельность рекламирования товара,%;

П - прибыль, полученная от рекламирования товара, руб;

U - затраты на рекламу данного товара, руб. [13]

 

Существует два основных способа измерения прибыли.

1. Внутренняя норма дохода – (англ. internal rate of return, общепринятое сокращение — IRR (ВНД)) — это процентная ставка, при которой  чистый дисконтированный доход (NPV) равен 0. NPV рассчитывается на основании  потока платежей, дисконтированного к сегодняшнему дню. Иначе говоря, для потока платежей CF, где CF_t — платёж через t лет (t = 1,...,N) и начальной инвестиции в размере IC = − CF₀ внутренняя норма доходности IRR рассчитывается из уравнения:

 

2. Вклад в прибыль – денежные средства, внесённые физическим или юридическим лицом в финансовое учреждение (в кредитное учреждение, прежде всего в банк) или в предприятие на хранение, в рост или для участия в получении прибыли.

Определение экономической  эффективности рекламы - это сложный  и трудоемкий процесс, но он позволяет  оценить своевременность и качество рекламной кампании, какую бы цель она, ни преследовала: вывод на рынок нового продукта, дополнительное вовлечение покупателей в потребление уже известного продукта, приобретение фирмой имиджа и т.д.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

1.3 Этапы разработки рекламной компании

 

Задача рекламы — информировать, убеждать и напоминать. В этом и состоит влияние рекламы на продажу. Реклама представляет собой лишь часть целого, и. составляя бюджеты рекламных расходов, об этом необходимо помнить.

В то же врёмя выделяют рекламу прямого действия, рассчитанную на прямой отклик, то есть на совершение покупки или хотя бы на обращение за дополнительной информацией. К сообщениям такого типа относятся и регистрационные карточки, которые фирма-изготовитель прикрепляет, скажем, к производимым джинсам, хотя чаще всего рекламное объявление прямого действия можно встретить в журналах и газетах, а в последнее время получить по факсу или через Интернет. Такая реклама рассчитана на установление максимальных контактов с представителями целевого рынка.

Виды рекламных кампаний (классификация):[15]

По географическому  принципу: 

– локальные (один город, район);  

– региональные;  

– федеральные (по России).

По использованию  типов СМИ:  

– «мономедийные» – используется один вид СМИ (например, только пресса);   
– «медиамиксы» - использование комплекса видов СМИ (например, ТВ + радио + пресса).

По выбору целевой аудитории:  

– массовые – ориентированные  на все категории потребителей;   
– нишевые – ориентированные на более узкую аудиторию с заданными параметрами.

По целевому принципу:  

– РК, нацеленные на «запуск» продукта или бренда;   
– имиджевые  кампании, направленные на формирование имиджа торговой марки;   
– информационные кампании (например, информирующие о  появлении новой услуги или линии продукции);  

– РК, направленные на стимулирование сбыта (анонсирующие скидки и бонусы);   
– поддерживающие РК, цель –  напоминание потребителю о товаре/услуге/бренде, присутствие в информационном поле.

Разработка рекламы (плана  рекламной кампании) осуществляется в следующей последовательности (рис. 14.6).[9]

Определение  и анализ целевой  аудитории		Постановка целей рекламной компании
		Разработка бюджета		Выбор средств распространения  рекламы
				Определение идеи рекламного обращения		Разработка рекламного обращения
						Выбор параметров рекламной компании		Оценка эффективности  рекламной компании

Рис. 14.6. Этапы проведения рекламной кампании

 

Поэтапный план проведения рекламной кампании:[14]

1. Определяется цель рекламной кампании, дается четкий ответ на вопрос, для чего она проводится. Решаются следующие вопросы и связанные с ними аспекты: общая стратегия рекламодателя; стратегия маркетинга и маркетинговых коммуникаций, маркетинговые цели; конкуренты, их продукция и стратегия и т.д.;
2. Происходит определение и изучение целевой аудитории.

Определяется аудитория и цели коммуникаций: кому планируется адресовать рекламное обращение, какое именно обращение и каков должен быть результат;

3. Устанавливается примерная сумма, ассигнуемая на проведение рекламной кампании;
4. Утверждаются сотрудники, ответственные за проведение рекламной кампании,  Принимается решение о привлечении рекламных агентств и функций,       которые они будут выполнять. Осуществляется выбор агентства;
5. Начиная с этого этапа, в работу активно подключается отобранное рекламное агентство. Определяется рекламная идея и на ее основе разрабатывается концепция рекламной кампании. Основная идея кампании и ее темы, зависящие от маркетинговых целей: если цель заключается в продвижении товара сезонного спроса (например, мороженое или прохладительные напитки), то основной идеей может стать новый мотив покупки (акцент смещается с удовольствия на питательную ценность); если тема — «десерт для всей семьи», реклама спроецирует эту абстракцию на практическую плоскость. Разумеется, на этой стадии разработки будут предлагаться множество тем и формулировок;
6. Определяются средства рекламы и оптимальные каналы коммуникаций, которые будут использованы в ходе рекламной кампании. Утверждается медиаплан и график проведения кампании: этот пункт плана содержит предложения по выбору каналов распространения информации и носителей рекламы
7. Разрабатываются рекламные обращения и дополнительные акции, связанные с рекламной кампанией, такие как стимулирование, сбыта, реклама на местах продаж, издание брошюр, каталогов и т.д., участие в ярмарках и выставках, проведение мероприятий по связям с общественностью и т.д. Все эти акции должны быть хорошо скоординированы в рамках проводимой кампании;
8. Окончательно формируется смета расходов на проведение рекламной кампании. Утверждается бюджет кампании, необходимый для достижения намеченных целей. В смете указаны затраты на каждую операцию и по каждому календарному периоду;
9. Составляется детальный план (календарный график) основных мероприятий рекламной кампании с указанием сроков проведения и ответственных лиц;
10. Ведется разработка и изготовление рекламы, закупка места и времени в СМИ и аренда других необходимых видов рекламоносителей;
11. Начинается практическая реализация мероприятий рекламной кампании — один из важнейших этапов;
12. Этап определения эффективности рекламной кампании. Проводятся мероприятия по контролю, которые нужны для оценки эффективности рекламной кампании и других мер по продвижению товаров. Такие мероприятия проводятся как до ее начала, так и в период проведения рекламной кампании, и после ее окончания.

 

2. Разработка  рекламной кампании организации

2.1. Краткая характеристика  объекта исследования

 

Стоматологическая клиника Изодент  организована в августе 1995г. для оказания платных стоматологических услуг. До июля 2006г. клиника арендовала помещения и параллельно строила собственное помещение. С 2006г. клиника ООО «Изодент 3Д» расположено по адресу Радищева, 31, в специально спроектированном помещении. В клинике оказывают все виды стоматологических услуг: терапевтические, ортопедические, ортодонтичекие, парадонтологические, хирургические, имплантологические. Врачи клиники занимаются не только лечением, но и гигиеной и профилактикой стоматологических заболеваний. Также клиентам предлагаются косметические услуги, различные системы отбеливания – лазерное, ультразвуковое и химическое. Клиника позиционирует себя как семейную стоматологию и поэтому работает со всеми возрастными группами клиентов. Врачи считают, что все члены семьи должны наблюдаться и лечится у одного доктора: зная историю болезни родителей можно снизить или исключить риск заболевания у детей.

С момента переезда в  собственное здание клиника вступила в стадию роста, увеличив свои площади  и количество работающего персонала. В новом здании клиники – 3 стоматологических кабинета, отдельный стерильный блок, удобный  административный сектор,  включающий места отдыха и релаксации сотрудников. Руководство клиники придерживается стратегии «роста кадров» поэтому в ней практически отсутствует так называемая «текучка кадров».

Миссия компании представляет собой качественно выраженную совокупность стратегических целей и предпринимательских способностей.

Миссия компании заключается  в следующих тезисах:

1. Безопасность. Надежность. Комфорт.
2. Солидность. Престижность. Гарантия.
3. Создавать шедевры – наша профессия!
4. Вы платите только за результат.
5. Комплексный подход к лечению.

Наличие миссии позволяет:

• Собственникам договориться о направлении и приоритетах развития бизнеса;
• Партнерам и поставщикам фирмы понять место, которое стремится занять фирма на рынке;
• Сотрудникам фирмы  почувствовать себя командой единомышленников, нацеленной на достижение успеха, ощутить свою значимость, получить моральные стимулы работы;
• Потребителям продукции фирмы  со вниманием и заинтересованностью относиться к фирме, которая может удовлетворить их нужды и потребности, следить за продукцией фирмы;
• Обществу в целом (в первую очередь в лице государственных органов) понять социальное предназначение компании.