Разработка рекламной стратегии компании

В общем смысле решение по определению стратегии можно разделить на две основные части: выбор средств рекламы и выбор орудий, имеющихся в распоряжении этого средства. Должен ли рекламодатель, например, использовать телевидение, радио, журналы или воспользоваться комбинацией этих средств?

 

Стратегия должна соответствовать нескольким условиям, она должна быть:

 

• выполнима, т. е. цели, стоящие в ней должны быть достижимы исходя из текущей ситуации, имеющихся ресурсов и определенного времени;
• интерактивна, должна завесить от высших по отношению к ней целей и стратегий, и обуславливать низшие по отношению к ней цели и стратегии, т. е. реализовывать свой участок достижения главной цели;
• циклична, т. е. она должна постоянно корректироваться и дополняться при получении результатов ее реализации и изменении (или его прогнозировании) текущей ситуации (например, рыночной или макроситуации с законодательством), а так же целей и стратегий более высокого уровня.

 

 

 

Если говорить об иерархии планирования и стратегий по прямой относительно рекламной стратегии, то здесь будет правомерным привести такую цепочку:

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Эта иерархия и ее выполнение – идеальный вариант, к которому надо стремиться по мере возможностей при построении успешного долгосрочного бизнеса. В реальной ситуации часто происходит так, что планирование осуществляется с хвоста, т. е. не сверху вниз, а снизу вверх, например, менеджеры, отвечающие за маркетинговое планирование, не осведомлены о корпоративной стратегии или ее часто даже нет и т.д.

Чтобы выбрать какую-либо из стратегий нужно четко представлять себе цель рекламной кампании, а также провести необходимые маркетинговые исследования.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Глава 3. Разработка рекламной стратегии ООО «Полиграф»

 

3.1 Общая характеристика  фирмы

 

ООО «Полиграф», не так давно появившаяся на рынке г.Подольск, Московской области, издательско-полиграфическая фирма. Фирма является малой, с количеством работников 32 человека. ООО «Полиграф» – компания выходящая на рынок.

Общей рыночной целью деятельности фирмы является максимальное получение прибыли путем насыщения российского рынка полиграфической продукцией высокого качества.

Краткосрочная цель – наладить производство, выпускать продукцию и оказывать услуги в соответствие с производственным планом по возможности с меньшими затратами.

 Долгосрочная цель – создание  благоприятного имиджа компании и обеспечение тесного взаимодействия нашей компании с рекламодателями и потребителями.

 Продукция, которую собирается  выпускать  предприятие:

-  справочники основных отраслей  народного хозяйства города Подольск, включающие название предприятий, их адрес, телефоны, факс, e – mail, выпускаемую продукцию. Они также будут включать рекламную информацию, которая будет предоставляться рекламодателями. Их мы планируем выпускать раз в год;

-     электронные справочники  на CD;

-     телефонные справочники  домашних телефонов г.Подольск. Выпуск также один раз в год;

-     брошюры и методические  указания;

газета «Мир деловых людей», выходящая один раз в неделю;

мелкопечатная продукция, то есть визитные карточки, календари, рекламы для маршрутных такси, автобусов, для магазинов, афиши, объявления и т. д.

    А также кроме производственной  деятельности ООО «Полиграф»  будет оказывать услуги:

• верстка на заказ рекламных объявлений;
• сканирование;
• набор текста и лазерная одноцветная и цветная печать;
• ксерокопирование;
• брошюровка с пластиковыми и металлическими пружинами;
• создание WWW – страниц.

  В процессе своего существования все  товары проходят несколько стадий, образующих жизненный цикл товара (ЖЦТ). Он позволяет определить общее время жизни товара, моменты времени, когда нужно осуществить инвестиции, согласовать систему формирования спроса и стимулирования сбыта.

       Рассмотрим традиционный  график жизненного цикла товара:

 

 

Справочники основных отраслей народного хозяйства мы производим для:

-   оптовых организаций с целью выявления производителей интересующей их продукции;

-    предприятий и фирм, проводящие маркетинговые исследования  в качестве  вторичной информации для выявления потенциальных потребителей и конкурентов;

-        компаний  – рекламодателей, которые дают в наши справочники рекламу;

-        гражданам  для  отыскания необходимой  информации  о предприятиях нужных товаров и услуг.

Эти справочники находятся на стадии роста, так как рекламный бизнес не так давно появился в нашей стране.

У справочников домашних телефонов также есть свой сегмент рынка. В городе Подольск постоянно появляются новые АТС, каждый год идет большое подключение телефонных номеров. Старые телефонные справочники устаревают, многие семьи, переезжая, изменяют номера телефонов. Следовательно, можно выделить сегмент данной продукции – люди в основном среднего и старшего возраста, имеющие дома телефон. Справочники домашних телефонов находятся на стадии зрелости, даже можно сказать ближе к упадку. Поэтому цена на них достаточно низка. Финансовая цель – прибыль за счет сокращения издержек.   

Методические указания и  брошюры – продукция для школ и высших заведений, они будут изготавливаться на заказ. Эта продукция расположена на стадии зрелости. На этом  этапе целью фирмы является продление данной стадии путем сохранения отличительных преимуществ товара, придания ему доступности, поддержания уровня цен на уровне конкурентов. Для этого этапа характерна сильная конкуренция. По времени этот этап наиболее продолжительный. И для его продления возможно применение таких мер как, рост рекламы, увеличения числа льготных сделок. Этот товар подвержен небольшим сезонным колебаниям, то есть заказы на издание методических пособий практически прекращаются летом.

Газета «Мир деловых людей» предназначена для ищущих работу специалистов, а также будет  содержать рекламную информацию, связанную с различными курсами и работой. Нам кажется, что  эта газета будет пользоваться спросом, так как затрагиваемая проблема стоит перед обществом очень остро. И хотя в этой отрасли  нам конкурент газета «Работа для Вас», но наша газета будет более красочной на двухстах страницах, а не на сто двадцати как в «Работе для Вас». Рекламодатели поэтому будут иметь выбор при размещении рекламы: либо относительно дешевая – одноцветная, либо достаточно недорогая – многоцветная. Стадия, на которой находится газета – стадия роста. На этом этапе мы планируем расширить выпуск газеты.

Мелкопечатная продукция, в том числе объявления, визитные карточки, афиши, ценники, рекламы на автобусы и т.п. Учитывая количество автобусов сейчас  на  улицах и фирм, желающих, чтобы  их плакат или афиша «красовались» на  уличных столбах, мы посчитали, что спрос на такую продукцию будет  достаточно высок. Стадия жизненного цикла – рост. Постоянно требуется расширяющийся ассортимент данной продукции. Финансовая цель – максимальное получение прибыли.

Полиграфические услуги, которые предлагает наша фирма, также будут пользоваться спросом, поскольку далеко не везде сейчас имеются лазерные одноцветные и многоцветные принтеры, сканеры, ксероксы, а  поскольку в силу специфики издательского и полиграфического дела нам пришлось покупать это дорогостоящее оборудование, то  нужно хоть его окупать во время, не занятое  основной работой. Стадия жизненного цикла – внедрение. Нашей целью являются: создание рынка для нового товара, привлечение внимания к товару и т. д. В этот период неизбежны значительные расходы на сбыт, рекламу, продвижение товара, что увеличивает его себестоимость. Темпы роста прибыли и сбыта незначительные. Каналы сбыта относительно немногочисленны. Финансовая цель на этом этапе - безубыточность.

  Реклама увеличивает объем  сбыта и влияет на жизненный  цикл товара и его  кривую. Телефонные  домашние справочники у нас  находятся между стадией  зрелости и упадка, используя рекламу и другие средства стимулирования, можно немного увеличить объем продаж и продлить жизненный цикл этого товара. Влияние рекламы на жизненный цикл товара можно графически изобразить, нарисовав кривую жизненного цикла товара без рекламной поддержки и товара, который широко рекламируется :

Заштрихованной площадью на этом рисунке является дополнительный объем товаров, который продается при проведении рекламной кампании. Продавая эти товары, фирма получает дополнительную прибыль. Правда часть ее уходит на рекламные затраты. Остальное является дополнительной прибылью фирмы, которую она получает в результате ведения  рекламной поддержки своего товара.

Рассмотрим внешние факторы, действующие на предприятие:

 На государственном уровне: политическая нестабильность; рост цен на энергоносители и нефть; высокая инфляция, несмотря на политику финансовой стабилизации; кризис; колебания иностранных валют; взаимоотношения с бюджетами всех уровней; непродуманная до конца система налогообложения; трудности в получении кредитов; целая серия постигших страну стихийных бедствий и террористических актов; война в Чечне. Положительным моментом можно назвать закон «О поддержке малого предпринимательства»

  На региональном уровне: темпы роста, цикличность, финансовые характеристики, уровень доходов и накоплений населения, а, следовательно, и его покупательная способность; слабая диверсификация промышленной базы.

  На уровне рынка  полиграфии на производство нашей газеты влияют:

• конкуренты, тактика продаж, реклама, цены, спрос;
• ресурсы (доступность, заменяемость, изменение цен, воздействие на окружающую среду);
• рыночная ниша;
• цены поставщиков.

Потенциальных потребителей поможет выявить сегментированием рынка.

Данный рынок можно сегментировать по следующим признакам:

• географические,
• демографические,
• социально-экономические,
• психографические,
• поведенческие,
• имущественные.

Географическая сегментация  - деление рынка на различные географические единицы: потребители, живущие в городе, потребители, живущие в селе.

Демографическая сегментация — деление рынка на группы в зависимости от таких характеристик потребителей, как: возраст, пол, семейное положение, жизненный цикл семьи, религия, национальность и раса.

Социально-экономическая сегментация предполагает деление потребителей по уровню доходов, роду занятия, уровню образования.

Психографическая сегментация — деление рынка на различные группы в зависимости от социального класса, жизненного стиля или личностных характеристик потребителей.

Поведенческая сегментация предполагает деление рынка на группы в зависимости от таких характеристик потребителей, как: уровень знаний, характер использования продукта или реакция на него.

Имущественная – сегментация по уровню доходов населения.

При рассмотрении всех критериев сегментации, вырисовывается «портрет» потенциального потребителя. В основном это городские мужчины и женщины молодого или среднего возраста, со средним или высоким уровнем дохода, приобретающие нашу продукцию, как для личного,  так и для  профессионального использования. По результатам сегментации выявили, что потребители распределены следующим образом (рисунок 3).

 В г.Подольск сосредоточено 82 % наших потенциальных потребителей, в Подольском районе 15 %, а в  других районах 2%.

 В результате проведения  маркетинговых исследований выяснили, что среднедушевое

потребление полиграфической продукции в городе Подольск составляет 5 300 страниц в год. ООО «Полиграф» может рассчитывать на 3 % издательско – полиграфического рынка г.Подольск. Определим годовой выпуск полиграфической продукции:

5 300 стр. * 950 000 чел.* 0,03 = 151 050 000 страниц.

Основными конкурентами ООО «Полиграф» являются Региональный центр отраслевого маркетинга, юридический адрес которого: проспект Революции, 29; ООО «Информационные системы - Фолиант», Издательско – полиграфическая фирма «Подольск» и др. 

Позиционирование на рынке. Мы займем сходную позицию относительно конкурентов и постараемся отбить у него покупателей с помощью соотношения цена - качество.

В качестве метода стимулирования сбыта и стимулирования рекламодателей предполагается использовать рекламу и скидки при частой подаче рекламы.

Цены на нашу продукцию:

• Справочник по основным отраслям народного хоз. – 60 рублей;
• Электронный справочник – 50 рублей;
• Телефонный  домашний справочник – 30 рублей;
• Газета «Мир деловых людей» - 20 рублей;
• Брошюра – 26 рублей;
• календари – 5 рублей.

Реклама – это не личная передача информации, обычно оплачиваемая и  имеющая характер убеждения, о продукции, услугах или идеях посредством различных носителей.

 У нас фирма новая, только  выходящая на рынок, поэтому на  этом этапе необходимо учитывать полную неосведомленность потребителя о фирме и ее товаре. Основными целями рекламы будут:

-добиться известности существования марки, сформировать имидж компании с тем, чтобы впоследствии занять прочное положение на рынке, то есть сообщить потребителям и рекламодателям, что наша марка существует, что наш товар обладает такими – то свойствами, что его можно найти в таком – то месте, по такой – то цене;