Разработка решений по совершенствованию коммуникационной политики гостиницы «Турист»

Преимущества рекламы:

- возможность организации  контролировать то, что она хочет  сказать, где и когда она хочет сказать это и кому посылается сообщение;

- реклама также используется  для создания имиджа и символизированных  обращений к потребителю для  продуктов и услуг [8, с. 344].

Недостатки рекламы:

- затраты на размещение  и производство рекламы могут быть очень высоки;

- отсутствие прямой  обратной связи для большинства  рекламных сообщений, что затрудняет  рекламодателю оценку;

- недостаток доверия  к рекламе и простота игнорирования  рекламы. Покупатели воспринимают  только ту рекламу, которая им интересна, игнорируя массу других рекламных сообщений [8, с. 345].

Процесс рекламной коммуникации состоит из нескольких фаз. На первой фазе происходит выработка концепции  рекламы. Во второй фазе происходит передача рекламного обращения носителю рекламы. В третьей фазе происходит контакт целевой группы с рекламным обращением. В каждой из названных фаз может происходить потеря информации.

Личная продажа - вид  продвижения, который предполагает личный контакт продавца с покупателем, взаимодействие, общение с покупателем, в процессе которого устно представляются потребительские характеристики товара, и заключается совместное решение о возможности (невозможности) сделки, купли-продажи товара. Главными функциями является формирования взаимодействия с покупателем, осуществление сбытовых операций, получение информации о потребителях.

Существуют следующие  особенности личной продажи:

- диалоговый характер  взаимодействия;

- возможность установления  длительных партнерских взаимоотношений  между продавцом и покупателем;

- наличие действенной  обратной связи со стороны  покупателя;

- высокая результативность  осуществления этого средства  коммуникации;

- сравнительно высокая  удельная стоимость.

Главными достоинствами  личных продаж являются:

- широкие возможности  личных коммуникаций, диалога с покупателями;

- избирательность и  адаптивность к характеристикам  покупателей;

- сокращение потерь  по охвату полезной аудитории;

- охват вполне определенных  сегментов рынка;

- возможности непрерывных,  коммуникаций и вовлечения через  потенциальных потребителей новых клиентов.

Недостатки:

- невозможность захвата  рынка, расположенного на одной  территории;

- большие затраты,  связанные с привлечением и  обучением персонала;

- эпизодичность в продолжительности  воздействия.

Стимулирование сбыта, как форма продвижения товара представляет собой маркетинговую деятельность по стимулированию роста продаж. Служит для поддержки, информирования и мотивации всех участников процесса сбыта в целях создания непрерывного потока реализации товара. Координирует рекламу и продажу товара.

Система стимулирования сбыта  обладает следующими достоинствами: привлекательность для клиента, информативность, ненавязчивость приемов  воздействия; разнообразие приемов. Однако действует только лишь в краткосрочном  периоде.

Среди наиболее эффективных средств стимулирования сбыта можно выделить скидки с цены, купоны, презентация товара, гарантирование возврата денег, продажа товара в кредит, премии, лотереи.

Достоинства стимулирования сбыта состоят в следующем:

- обеспечение маневренности роста сбыта товара;

- хорошая интеграция  с другими видами продвижения  товара - рекламой, личной продажей;

- ориентация на незамедлительное  совершение покупки; 

- придание привлекательности  сделки благодаря введению стимулов  в виде уступок, скидок;

- возможность осуществления  собственными силами и средствами  предприятия;

- небольшие потери  в процессе осуществления.

Недостатками стимулирования сбыта являются:

- краткосрочность;

- сложность определения успешности  сбыта;

- сравнительно высокие затраты;

- невозможность применения с  другими методами продвижения[24, с. 279].

Связи с общественностью (PR) имеют целью посредством целенаправленных действий создать психологический  климат понимания и взаимного доверия между организацией и ее различными аудиториями.

Для формирования позитивного мнения о данном предприятии необходимо использование методов работы с  общественностью. PR тесно связана с рекламной практикой, но ведется на некоммерческой основе. Их целью является создание благоприятного климата, благоприятного мнения о предприятии-продавце среди потенциальных клиентов, в общественных и правительственных организациях, формирования доверия к фирме, ее деятельности, руководству, товару. Основная идея формирования благоприятного общественного мнения заключается в том, что предприятие производит и реализует продукцию в интересах потребителя, публики, а не ради извлечения прибыли.

В работе с общественностью используются следующие инструменты:

- установление хороших  контактов с прессой, радио  и телевидением;

- проведение пресс-конференций;

- выпуск юбилейных изданий;

- составление социальных балансов  и их публикация;

- проведение экскурсий по предприятию  и других подобных мероприятий  для общественности (например, день  открытых дверей) и др.

Выбор средств маркетинговых коммуникаций в конкретной ситуации определяется такими факторами, как:

- характер рынка - если на  рынке представлено ограниченное  число покупателей, то персональные  продажи могут быть эффективными. Но если потенциальных потребителей  много и они географически рассредоточены на большой территории, затраты на персональные продажи могут быть неприемлемо большими. Для таких рынков имеет смысл использование рекламы;

- цели продвижения  - если целью является достижение  эффекта расположения, то может использоваться стимулирование продаж (пробное использование продукта, тест-драйв, пробные версии программ). Если же целью является закрепление покупочной привычки потребителя, то используется повторяющаяся реклама, стимулирование продаж (клубные карты);

- характер продукта - потребительские товары в большей  степени рекламируются, чем продукты  делового назначения. Стандартные  продукты с минимальными требованиями  обычно меньше зависят от личных  продаж, чем товары делового назначения;

- стадия жизненного  цикла продукта - необходимо информировать потенциальных потребителей о новом продукте на стадии ввода на рынок. Реклама и стимулирование продаж на этой стадии создают осведомлённость и стимулируют начальные покупки. По мере продвижения продукта на стадию зрелости реклама не столько информирует, сколько убеждает потребителей делать покупки. На стадии зрелости и в начале спада предприятие стремится сократить рекламу и затраты на продвижение продаж. В стадии спада продвижение должно быть креативным для того, чтобы сохранить продукт в сознании потребителя;

- цена - для продвижения  низкоценовых товаров и услуг  используется реклама, поскольку  только здесь затраты на один  контакт невелики;

- финансовые ресурсы,  доступные для продвижения - для  решения о выборе средств коммуникаций маркетеры стремятся оценить их значимость в формировании продаж. [24, с. 281]

Таким образом, предприятия  выбирают и комбинируют средства маркетинговых коммуникаций, исходя из своих целей и возможностей.

 

 

 

 

 

1.3 Коммуникационная  стратегия предприятия

 

Коммуникационная стратегия предприятия - это комплексное воздействие предпрятия на внутреннюю и внешнюю среду с целью создания благоприятных условий для стабильной прибыльной деятельности на рынке. Коммуникационная стратегия предприятия является - двусторонним процессом: с одной стороны, предполагается воздействие на целевые и иные аудитории, а с другой, - получение встречной информации о реакции этих аудиторий на осуществляемое фирмой воздействие. Обе эти составляющие одинаково важны; их единство дает основание говорить о коммуникационной стратегии предприятия как о системе. [9, с. 142]

Коммуникационные маркетинговые стратегии предприятий разрабатываются как для успешного продвижения на рынке уже существующего товара или услуги, так и для выхода на новые рынки или выходы нового товара или услуги.

Разработка коммуникационной стратегии осуществляется исходя из актуальных потребностей рынка с учетом предпочтений целевой аудитории, ее ментальности и других факторов. Главная цель разработки коммуникационной стратегии - управление взаимодействием потребителя и бренда, формирование эффективного и предсказуемого общения потребителя с брендом, совершенствование бренда, согласно мнению потребителя, запросов времени и рынка. В процессе разработки коммуникационной стратегии анализируются стоящие задачи, формируются сообщения (message) и определяются основные элементы, посредством которых будет происходить эффективная передача сообщений представителям целевых аудиторий.

Коммуникации возникают как ответ на взаимные потребности. Коммуникационная политика - это совокупность действий и мероприятий по установлению, поддержанию и развитию связей со стейкхолдерами. Медийная реклама, спонсорская и благотворительная деятельность, реклама в местах продаж, промо-мероприятия, публичные выступления сотрудников, презентационные материалы, подарки и сувениры, пресс-релизы, веб-сайт - все это элементы коммуникационной политики.

Коммуникационная стратегия - широкомасштабная и долгосрочная программа достижения главнейших коммуникационных целей фирмы в рамках ее маркетинговой стратегии. Ее основная задача - обеспечение информационной поддержки стратегии развития предприятия. [9, с. 144]

В процессе разработки коммуникационной стратегии анализируются существующий образ предприятия, стоящие перед ней стратегические задачи, определяются основные информационные тренды и медиа-каналы, посредством которых будет происходить передача обращения к целевой аудитории, разрабатывается комплекс коммуникационных программ и pr-проектов через которые будет формироваться образ предприятия в информационном пространстве. Для своевременной корректировки и увеличения эффективности PR-кампании в рамках разработки коммуникационной стратегии также определяется набор ключевых показателей эффективности (KPI) PR-активности.

Для выработки эффективной стратегической позиции предприятиям необходимо классифицировать современные формы коммуникаций предприятия (рисунок 1.2).

Рисунок 1.2 - Маркетинговая коммуникационная система

Примечание  – Источник:[12, с. 242]

Видно, что различные  типы коммуникации равнозначны по своему классификационному значению, но каждый из них имеет свои специфические  особенности при достижении поставленных целей. В частности, массовые коммуникации, не смотря на их высокую стоимость, наиболее привлекательны для большинства современных отечественных предприятий, так как результаты такой работы легко планируются и контролируются.

Индивидуальные коммуникации более дорогостоящи с точки зрения стоимости контактов, но имеют более  качественные показатели личного убеждения субъектов внешней среды. Формирование эффективной коммуникации продукта находиться в рамках традиционной маркетинговой деятельности предприятия и зависит от умения менеджмента создавать региональные, национальные и мировые товарные марки (бренды). Специфика маркетинговой деятельности промышленных предприятий заключается в том, что большинство высокодоходных предприятий работают в сырьевых и перерабатывающих отраслях первого передела не требующей эффективной коммуникации продукта.

Но при технической равнозначности направлений рыночной коммуникации, центральное место занимает занимают технологии паблик рилейшнз. Именно связи с общественностью выступают в качестве координирующего центра, от эффективности применения которого зависит планирование информационной политики предприятия, организация всех видов массовой и индивидуальной коммуникации, проведение информационно-рекламных мероприятий и итоговый, оценочный контроль. Паблик рилейшнз является «инструментом управления предприятием», так как работает и с субъектами внешней и внутренней среды предприятия [12, с. 243].

Стратегическое планирование коммуникационной политики промышленного  предприятия базируется на трех составляющих: корпоративная стратегия (позиционирование бизнеса, постановка стратегической цели и задач, знание специализации, возможностей предприятия); стратегия бизнес-единицы (филиала); маркетинговая стратегия (разработка продукта, приобретение и удержание потребительской аудитории).

Внешние коммуникации требуют  четкого планирования и координации деятельности соответствующих подразделений. В современной литературе много вариантов построения абстрактных планов внешних коммуникаций. Алгоритм коммуникационного планирования примерно следующий: «задачи и бюджет - позиционирование - исследование - выбор целевой аудитории и практические задачи - коммуникационные задачи - креативная стратегия - медиа-стратегия и интегрированные маркетинговые коммуникации - мониторинг кампании и оценка результатов». При информационно-аналитическом подходе к планированию внешних коммуникаций и учету рекомендаций каждого из обозначенных этапов предполагается построение эффективной системы внешнего взаимодействия промышленного предприятия [2, с. 25].