Разработка решений по совершенствованию коммуникационной политики гостиницы «Турист»

- создание службы PR и пресс-релиз.

Реклама и ее виды занимают особое место в коммуникативной политике. Она призвана решать наиболее сложную и труднореализуемую в маркетинговой деятельности задачу - формировать и стимулировать спрос.

Осуществлять  полное управление процессом воздействия  на потребителя со стороны предприятия невозможно; однако потребителям необходимо предоставить информацию для того, чтобы убедить их в преимуществах товара фирмы, рассеять недоверие, сформировать и активизировать спрос и создать психологическую готовность к проведению переговоров по купле-продаже товара.

Реклама содействует  реализации товара, способствует ускоренному  и успешному завершению процесса оборота средств. Реклама может конструировать спрос и рынок и управлять им.

Основными видами рекламы являются товарная и престижная реклама.

Главная задача товарной рекламы - формирование и стимулирование спроса на услугу. Пропагандируя конкретную услугу, реклама содействует его продаже. Товарная реклама информирует потребителя о свойствах и достоинствах услуги, пробуждает интерес к ней, потребитель стремится установить контакты с продавцом и из пассивного, потенциального превращается в активного, заинтересованного в покупке покупателя.

Престижная, или  фирменная реклама (public relations, publicity) представляет собой рекламу достоинств фирмы, выгодно отличающих ее от конкурентов. Этот вид рекламы является отдельной  формой коммуникации и более полно  о ней будет сказано ниже.

В зависимости  от ориентации на ту или иную целевую  аудиторию рекламодатели должны выбрать определенный вид рекламы. Наиболее распространенным видом рекламы  является классическая реклама на радио, телевидении, в газетах и журналах. Она обращается опосредованно, то есть с использованием технических средств, к широкой, анонимной публике. В этом случае коммуникация проходит исключительно в одном направлении. Такой вид рекламы используют, как правило, фирмы, ориентирующиеся на массовую публику. При этом наиболее эффективной считается визуальная коммуникация (телевидение), за ней идет звуковая (радио), а письменная коммуникация считается наименее убедительной.

Для создания положительного впечатления  лучше всего гостинице «Турист» продолжать использовать рекламу. Реклама - диалог между продавцом и потребителем, где продавец выражает свои намерения через рекламные средства, а потребитель - заинтересованность в данном товаре.

Поэтому для повышения эффективности  рекламы на анализируемом предприятии предлагается создать наружную рекламу в виде рекламы на транспорте, а именно на автобусе.

Для расчета экономической эффективности  необходимо рассчитать затраты на предлагаемые виды рекламы гостиницей «Турист». Для осуществления первого мероприятия - размещения рекламы на автобусах г. Минска необходимы следующие затраты:

- затраты на аренду места  для рекламы на автобусах;

- затраты на оплату за материалы для изготовления и оформления рекламы;

- затраты, необходимые для найма  художника-оформителя.

В таблице 3.1 приведена структура затрат на создание наружной рекламы в виде рекламы на автобусе гостиницей «Турист».

Таблица 3.1 - Структура  затрат на создание наружной рекламы в виде рекламы на автобусе гостиницей «Турист»

Наименование  рекламного воздействия	Затраты, млн. руб.
Оплата аренды места для рекламы на автобусах	5,0
Оплата за материалы  для изготовления и оформления рекламы	3,0
Оплата художнику  за оформление одного автобуса	8,0
Итого	16,0

            Примечание - cсобственная разработка

Из исследований маркетологов гостиницы «Турист» известно, что реклама на транспорте увеличивает выручку от реализации предприятия на 3-4 процента. По данным предприятия выручка от реализации за 2012 год составил 91,3 млн. руб., после применения данного мероприятия товарооборот составит 95,0 млн. руб. Товарооборот увеличится на 3,7  млн. руб. при затратах на рекламу 16 млн. руб.

Экономический эффект от предлагаемого  мероприятия составит:

 

                     Э_э = Т_о - З,                                                                        (3.1)

где Т_о – товарооборот, млн. руб.,

З – затраты на рекламу, млн. руб.

 

                    Э_э = 95,0 – 16,0 = 79,0 млн. руб. в год.

 

Таким образом, экономический эффект от создания рекламы на автобусе составит 79,0 млн. руб.

Служба PR и пресс-релиз является также методом совершенствования коммуникационной политики гостиницы «Турист».

К основным функциям службы будет относиться:

- информационная функция - предоставление информации о гостиничном предприятии целевым группам с целью формирования полного представления о нем и его состоянии;

- функция имиджа - формирование имеющегося и постоянно обновляемого образа предприятия в общественном мнении;

- управленческая функция - регулирование позиции предприятия на рынке с учетом мнения общественности;

- коммуникативная функция - формирование контактов и взаимодействия предприятия с общественными и территориальными образованиями (объединениями, общественными организациями, потребителями, другими странами);

- функция сохранения жизнеспособности - проведение мероприятий по доверительному обоснованию необходимости, пользы деятельности конкретной организации для общественности.

В состав PR-отдела (бюро) могут входить руководитель, менеджер по региональному PR, менеджер по организации PR-мероприятий (Приложение Б).

Основным методом  оценки PR-мероприятий являются рейтинги.

Рейтинг – это  инструмент оценки имиджа одного фигуранта  рынка относительно другого. Он дает информацию:

- для партнеров - о потенциальных возможностях фигуранта (используется для принятия решений о сотрудничестве);

- для фигуранта  рейтинга - об относительных возможностях конкурентов, своих сильных слабых сторонах (используется для корректировки собственной стратегии);

- для общественности - о ситуациях в определенном сегменте рынка (используется для формирования общественного мнения).

Методика проведения PR-мероприятия - освещение в СМИ деятельности организации

Шаг 1. Учет реквизитных  данных о статье.

- издание;

- дата публикации;

- название статьи;

- основная тема;

- автор;

- объем публикации;

- расположение  на полосе, в рубрике;

- упоминание  марки;

- упоминание  учреждения;

- упоминание  организационной структуры;

- упоминание  персоны.

Шаг 2. Общий  анализ информационных источников:

- периодичность  обращений к теме;

- преобладающая направленность публикаций;

- преобладающий  тип публикаций:

Шаг 3. Анализ PR-деятельности конкурентов.

- общая динамика  публикаций по теме;

- динамика публикаций  об организации;

- количество  явно инициированных PR-сообщений;

- количество  негативных публикаций;

- количество  положительных публикаций и отзывов;

- количество  нейтральных, информационных статей;

- цикличность  инициирования тематических PR-обращений;

- поддержка  определенных учреждений (кем? почему?);

- антиреклама  организации (кто? почему?);

- тематика публикаций, продвижение услуг.

Все данные и  результаты представляются в виде графиков и диаграмм.

Для составления  рейтинга учитываются следующие  критерии оценки сообщения:

- важность события, удачный информационный повод - 1 балл;

- интересный заголовок - 1 балл;

- название организации в заголовке - 2 балла;

- побуждение к действию - 1 балл;

- отзыв от конкурентов - 1 балл;

- позиционирование - 1 балл;

- информационная насыщенность - 1 балл;

- соответствие теме полосы или рубрики - 1 балл;

графическое сопровождение - 1 балл.

Расчет производится по формуле, которая учитывает все  приведенные характеристики:

 

                        R = Q · О ∙ V · Z ∙ (T/10 000)· K ∙ S / N,                      (3.2)

 

где, Q - сумма баллов качественных характеристик материала согласно критериям оценки;

O - авторская оценка фигуранта: положительная (коэффициент = 2), отрицательная (коэффициент = -1); нейтральная - (коэффициент = 1);

V - объем публикации (за единицу берется формат А4);

Z - вероятность запоминания информации (зависит от количества информации на конкретном предприятии в исследуемой статье;

T - тираж издания (заявленный тираж);

K - соответствие темы и стиля публикации целевой аудитории издания: не соответствует - (коэффициент = Ѕ), соответствует - (коэффициент = 1);

S - серийность > 3 (материалы, публикуемые в рамках PR-кампании) - коэффициент = 2;

N - количество конкурентов, упоминаемых в материале.

Данная методика позволяет с высокой достоверностью выявить лидеров рейтинга в СМИ  за определенный период, а также  подсчитать уровень общественного  мнения о любой компании в сравнении  с конкурентами.

Таким образом, для совершенствования маркетинговых коммуникаций гостиницы «Турист» необходимо создавать их комплекс, состоящий из нескольких коммуникаций, который будет действовать эффективно.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

 

В современных условиях функционирования отечественной экономики  обеспечение конкурентоспособности предприятия возможно только при наличии эффективной коммуникационной политики, увязанной с общей стратегией предприятия, а также с основными инструментами маркетинга, так как отсутствие единой стратегии приводит к неопределенности во взаимоотношениях с торговыми посредниками и покупателями продукции предприятия.

Коммуникационная политика предприятия  представляет собой специфическое сочетание средств рекламы, личной продажи, стимулирование сбыта и связей с общественностью. Все эти инструменты компании используют для достижения рекламных и маркетинговых целей.

           Комплекс маркетинговых коммуникаций осуществляет и структуру продвижения, то есть такое сочетание средств продвижения, которое создает наиболее рациональную форму воздействия на покупателей при информировании их о товаре или услуге.

                В ходе выполнения данной работы были изучены анализ и стратегические решения в коммуникационной политике гостиницы «Турист».

 Гостиница «Турист» управляет сложной системой маркетинговых коммуникаций, устанавливая и поддерживая отношения со своими посредниками и потребителями. Технический прогресс способствует появлению новых средств распространения информации: электронные газеты, способные выдать на дисплей компьютера рекламные объявления; диски, позволяющие наглядно продемонстрировать услугу.

Для достижения наибольшего  коммуникационного эффекта предприятие  использует средства воздействия в  различных комбинациях.

Ежегодно в гостиничном предприятии составляется план о проведении мероприятий по рекламе, стимулированию сбыта, формированию фирменного стиля завода.

В качестве наиболее эффективных мероприятий по рекламе, стимулированию сбыта, формированию фирменного стиля гостиницы, можно считать комплекс мероприятий: участие в специализированных международных выставках, организация семинаров, изготовление видеороликов по выпускаемому оборудованию, постоянное распространение актуальной, печатной, рекламной информации, размещение рекламы в СМИ. Для выполнения мероприятий определяются сроки и назначается исполнитель.

Сервисная политика гостиницы «Турист» строится на строгом соблюдении Закона «О защите прав потребителей».

Но для получения максимального эффекта от деятельности предприятия важно постоянно разрабатывать мероприятия в коммуникационной политике. Разработка таких мероприятий должна базироваться на результатах оценки эффективности по всем направлениям.

Рассмотрим следующие решения по совершенствованию коммуникационной политики в гостинице «Турист»:

- реклама в СМИ, в других массовых средствах рекламы, прямая реклама;

       - создание службы PR и пресс-релиз.

Для создания положительного впечатления  лучше всего в гостинице «Турист» продолжать использовать рекламу. Реклама - диалог между продавцом и потребителем, где продавец выражает свои намерения через рекламные средства, а потребитель - заинтересованность в данном товаре.