Разработка стратегии и развития предприятия

Специальные замеры и исследования показывают, что торговля лучше, чем производитель или поставщик отслеживает реальные потребности и предпочтения покупателей. Именно торговые сети знают, как быстрее можно удовлетворить потребителей. Данная все возрастающая роль розницы последние 10 лет является ключевой тенденцией во всем мире.

С 2007 года группу компаний «О'КЕЙ» возглавляет Патрик Лонге, опытный руководитель в международном розничном бизнесе.

Уже на этапе создании сети гипермаркетов «О'КЕЙ» стало понятно, что ей придется работать в условиях жесткой конкуренции со стороны как уже существующих российских розничных сетей, так и стремящихся в Россию крупных западных ритейлеров. На данный момент в нашем городе сложилась такая ситуация, что многие покупатели предпочитают покупать товары именно в гипермаркетах, потому что у них есть ряд преимуществ, таких как: огромнейший ассортимент, приемлемая цена практически на все виды товара, большая экономия времени, возможность тщательно ознакомиться с товаром, а в тех или иных случаях воспользоваться услугами консультантов.

Основной задачей для них является удовлетворенность покупателя качеством и количеством предоставляемых нами услуг. Их целью является то, что они хотят, чтобы у них были самые довольные покупатели. Политика состоит в том, чтобы предложить покупателю быстрое и достойное обслуживание, надежный выбор качественных товаров по самым приемлемым ценам, вкусную продукцию собственной кулинарии; создать приятную атмосферу для покупок, сэкономить время и силы клиента предоставлением возможно полного спектра товаров и услуг под одной крышей.

«О'КЕЙ» работает только с крупнейшими компаниями-поставщиками. Продукты питания поставляются напрямую самими производителями, что упрощает процедуру приемки, обеспечивает постоянную свежесть товара и делает возможным выпускать товар в продажу по минимальным ценам. Гипермаркеты также пытаются позиционироваться как представители торговой культуры европейских гипермаркетов. Их цель - стать популярным местом покупок и престижным работодателем. Позиционирование товарного предложения компании базируется на постоянно проводимых маркетинговых исследованиях и опросах покупателей, что позволяет динамично реагировать на малейшие изменения в потребительском спросе и делать покупателям достойные товарные предложения (максимально удовлетворять потребности покупателя по части товаров и услуг, необходимых для повседневной жизни).

Одним из важнейших факторов нормальной работы розничной точки является ее месторасположение.

На данный момент в Санкт-Петербурге работает 28 магазинов «О′КЕЙ» (по состоянию на 30 июня 2010 года). Практически все из них расположены недалеко от метро. Близость к метро - одно из главных преимуществ, так как не у всех людей есть возможность ездить за покупками на машине. А если учитывать тот факт, что практически всегда люди с этих гипермаркетов выходят с большим количеством купленных продуктов, то близость такого общественного транспорта очень важна.

Еще одно преимущество - расположение гипермаркетов недалеко от выездов из города. Это очень удобно для тех жителей нашего города, которые ездят на свои загородные участки. Выезжая за город минимум на два дня, все стараются сделать основные покупки в городе, так как придорожные и сельские магазины не могут предоставить покупателям должного уровня цен, большого ассортимента товаров. Очень важно обратить внимание еще и на тот недостаток, который будет особенно болезненным для людей со средним уровнем заработка и ниже среднего. Он заключается в следующем: когда мы пересекаем черту города, цена практически всех товаров, которые мы могли бы купить в том же гипермаркете «О′КЕЙ» повышаются как минимум на 20%.

На данный момент основными конкурентами гипермаркетов «О′КЕЙ» является сеть гипермаркетов ″Лента″, ″Патерсон″, средние по размеру и немного отличающиеся позиционированием товарного предложения и разновидностью услуг магазины ″Находка″,″ ″Копейка″, ″Пятерочка″, ″Дикси″.

 

Таблица 2.2. Сравнительный анализ конкурентных позиций

Переменные маркетинга	Товар гипермаркетов «О'КЕЙ»		Товар магазинов «Патерсон»		Товар магазинов «Пятерочка»
1	2		3		4
Средняя розничная цена товара	Выше оптовой на 50%		Выше оптовой на 55%		Выше оптовой на 45%
Качество продукции	Высокое		Высокое		Высокое
Скидки, рекламные акции	В среднем 1 раз в неделю		В среднем 1 раз в месяц		В среднем 1 раз в месяц
Ассортимент	До 35000 наименований товаров		До 15000 наименований товаров		До 7000 наименований товаров
Собственное производство хлебобулочных изделий, полуфабрикатов ит. д.	Есть		Нет		Нет
Удобная парковка	Есть	Нет		Нет
Оплата кредитными карточками	Есть	Есть		Есть
Скорость оплаты покупки	В среднем 6 мин.	В среднем 10 мин.		В среднем 5 мин
Круглосуточный режим работы	Да	Нет		Нет
Дополнительные услуги (кафетерий, доставка покупок на дом, закупка через Интернет и др.)	есть	частично		Нет
Комфортность покупателей в торговых залах	высокая	средняя		Низкая
Наличие достаточного количества консультантов в торговом зале	Больше 10 чел.	3-5 чел.		2-3 чел.

 

Из таблицы 2.2 видно, что одним из основных конкурентных преимуществ «О'КЕЙ» является широкий выбор товаров. Так, например, в гипермаркетах представлено до 35 тыс. наименований товаров - все продукты питания, одежда, обувь, косметика, товары для отдыха и спорта, игрушки, бытовая техника, посуда, хозяйственные товары и т.д. Есть возможность богатого выбора качественных продуктов питания, а также всех промышленных товаров, необходимых в повседневной жизни, в отличии от магазина «Патерсон», где наименования товаров меньше в 2 раза, а товар магазинов «Пятерочка» скуднее в 5 раз. В российской сети «О'КЕЙ» продукция собственного производства составляет до 17% оборота.

Сеть гипермаркетов «О'КЕЙ» также выделяется среди конкурентов широчайшим ассортиментом, который включает большой выбор собственной кулинарии и выпечки в каждом магазине (в магазинах «Патерсон», «Пятерочка» вообще отсутствует собственное производство даже хлебобулочных изделий), а также разнообразие сезонных продуктов и непродовольственных товаров, таких как одежда, электроника и бытовая техника. Получается, что ни один из представленных конкурентов не имеет возможности адаптировать ассортимент под вкусовые предпочтения и потребности покупателей в различных регионах. В это заключается еще одно преимущество гипермаркета «О'КЕЙ» перед конкурентами.

Еще одним важным критерием при сравнении конкурентных позиций является комфортность покупателей в торговых залах. В гипермаркетах «О'КЕЙ» торговые залы хорошо освещены, просторны (чего нельзя сказать про магазины «Патерсон» и «Пятерочка»), оборудованы системами вентиляции и кондиционирования. Для хранения и выкладки товаров используется оборудование ведущих европейских фирм-производителей. Покупатель может свободно и комфортно передвигаться по залу и выбирать покупки. Кассовая линия, насчитывающая от 30 до 60 терминалов, оснащенных современнейшими системами сканирования, позволяет избежать очередей при обслуживании даже самых «больших» корзин. У покупателя есть возможность расплатиться за покупки, как наличными, так и банковской карточкой. Оплата кредитными карточками сейчас осуществляется и в магазинах «Патерсон» и «Пятерочка» только с 2010 года, в отличии от «О'КЕЙ» которые предоставляют эту услугу с начала своего открытия.

Магазин «О'КЕЙ» располагает дополнительными услугами (которых нет в магазинах «Патерсон» и «Пятерочка»): можно не только закупить продукты питания и приобрести все необходимое для дома, но также перекусить в бистро, заплатить за квартиру, сдать одежду в химчистку, отремонтировать любимую пару обуви, сделать моментальное фото, изготовить ключи, воспользоваться консультацией окулиста и заказать новую оправу для очков, выбрать изысканный подарок.

Еще одним конкурентным преимуществом гипермаркетов «О'КЕЙ» является круглосуточный режим работы, в отличие от магазинов «Патерсон» и «Пятерочка». Это преимущество особенно актуально в условиях мегаполиса, где у большинства работающих в коммерческих структурах нет возможности сделать покупку в дневное время.

Таким образом, сделав анализ различных позиций конкурентов ООО «О'КЕЙ», можно сделать вывод, что именно «О'КЕЙ» является наиболее привлекательным магазином для покупателей в условиях жесткой конкурентной борьбы, опережает представленных конкурентов практически по всем позициям. Известно, что «Пятерочка» и «Патерсон» предлагают минимум услуг по минимальным ценам. В их магазинах нет парковки, нет возможности вывоза тележек, огромные очереди на кассах, не самый широкий ассортимент и т.д. Но поскольку это устраивает массового покупателя, эти сети живут и процветают. Люди, ориентированные на комфорт и качество обслуживания, безусловно, предпочитают делать покупки в других сетях (опять же, если у них есть такая возможность).

 

2.2 Анализ внутренней среды организации

стратегический конкурентный управление гипермаркет

«О'КЕЙ» - динамично развивающаяся розничная сеть в России, одном из крупнейших европейских продуктовых розничных рынков с большим потенциалом дальнейшего роста. По состоянию на 30 июня 2010 года группа компаний «О'КЕЙ» насчитывает 52 торговых комплекса в Северо-Западном, Южном, Центральном, Уральском и Сибирском регионах. Общая торговая площадь магазинов «О'КЕЙ» составляет 267 тыс. кв. м. В Санкт-Петербурге, где работает 28 магазинов, «О'КЕЙ» признан самым сильным брендом, по данным исследования рынка компании AC Nielsen, проведенного в мае 2010 года [5].

Рассмотрим более подробно организационную структуру сети гипермаркетов «О'КЕЙ».

Структура управления общества разрабатывается ее учредителями. Высшим органом управления является Собрание, которое проводится один раз в год, либо может быть внеочередным. Собрание созывается Советом. К компетенции Собрания относятся вопросы:

1) о внесении дополнений и изменений в Устав, реорганизация и ликвидация;

2) определение состава Совета;

3) определение предельного размера акций, дробление и консолидация акций, заключение сделок, утверждение аудитора, утверждение годовых отчетов, распределение прибылей и убытков;

4) уменьшение Уставного капитала;

5) избрание членов Ревизионной комиссии;

6) порядок проведения Собрания.

Общее руководство деятельностью Общества осуществляет Совет. Члены Совета избираются годовым Собранием сроком на один год. К компетенции Совета относятся вопросы:

1) определение направлений деятельности;

2) созыв Собраний;

3) утверждение повестки дня Собрания;

4) увеличение Уставного капитала;

5) размещение облигаций и ценных бумаг;

6) определение рыночной стоимости имущества;

7) образование исполнительных органов, принятие решений об участии в других организациях.

Руководство текущей деятельностью Общества осуществляется его исполнительными органами: единоличным - Генеральным директором и коллегиальным - Правлением. К компетенции правления относится:

1) выработка планов и реализации целей деятельности;

2) осуществление текущей хозяйственной политики;

3) контроль деятельности подразделений; представление Совету отчетов о финансовом состоянии предприятия.

Генеральный директор назначается Советом. Затем Советом назначаются члены Правления по представлению Генерального директора.

Генеральный директор осуществляет:

1) управление предприятием, руководит службами, входящими в состав организации;

2) функции Председателя Правления;

3) решает вопросы деятельности организации;

4) представляет интересы Общества;

5) совершает сделки;

6) осуществляет найм, управление персонала;

7) поощряет работников;

8) налагает взыскания;

9) отдает приказы;

10) предъявляет претензии и иски.

11) несет ответственность за организацию, состояние и достоверность финансовой отчетности.

Ревизионная комиссия осуществляет контроль финансово-хозяйственной деятельности. Она назначается приказом Генеральным директором в составе трех человек.

В задачи контрольно-ревизионного отдела входит:

1) разработка годовых и месячных планов проведения комплексных ревизий финансово-хозяйственной деятельности подведомственных организаций и обеспечение их выполнения;

2) контроль установленного порядка приема и перемещения товарно-материальных ценностей между структурными подразделениями;

3) анализ проведенных инвентаризаций и переучетов и разработка предложений по повышению качества проведения плановых и внеплановых инвентаризаций и переучетов.

В организационной структуре можно выделить три ключевых уровня управления: генеральный директор, коммерческий директор и финансовый директор.

В полномочия генерального директора входят обязанности выбирать схему финансово-хозяйственной деятельности, формировать политику в области кредитования.