Министерство образования и
науки РФ
Филиал федерального государственного
бюджетного образовательного учреждения
высшего профессионального образования
«Московский государственный
индустриальный университет»
в г. Вязьме Смоленской
области
(филиал ФГБОУ ВПО «МГИУ»
в г. Вязьме)
КУРСОВАЯ
РАБОТА
Дисциплина: «Маркетинг»
Тема: «Разработка стратегии
маркетинга на предприятии (на примере
ООО «ИКЕА ДОМ»)»
Специальность:
080109 «Бухгалтерский учет, анализ
и аудит»
Группа: Вз09М31
Студент: Казанцев Владимир Валентинович
Преподаватель: к. э. н., доц. каф. МЭА Рыжик
Наталья Александровна
2013 г.
СОДЕРЖАНИЕ
ВВЕДЕНИЕ
Как свидетельствует практика,
стратегический успех предприятия не
более чем на 50% зависит от безошибочного
разработки и реализации маркетинговых
стратегических планов. Актуальность проблемы маркетингового
управления предприятием обоснована
тем, что функционирование отечественных
предприятий в современных условиях
хозяйствования обуславливает необходимость
усиления рыночной ориентации, обеспечивающей
совершенствование маркетинговой деятельности,
активизацию всего комплекса маркетинга
в производстве и в торговле. Это, в свою
очередь, вызывает необходимость нового
подхода к решению экономических проблем,
на основе применения более совершенных
методов коммерческой работы с использованием
маркетингового стратегического планирования.
Целью написания курсовой работы
является изучение теоретических основ
маркетингового стратегического планирования,
а также разработка маркетинговой
стратегии предприятия.
Для достижения поставленной
цели предусматривается решение следующих
задач:
- исследование сущности и значения маркетинга в системе управления предприятием;
- освещение методических подходов
к разработке маркетинговой стратегии;
- анализ эффективности деятельности предприятия с позиций маркетинговой концепции управления;
- разработка маркетинговой стратегии
предприятия и мероприятий по ее внедрению.
Объектом исследования в работе
является ООО «ИКЕА ДОМ»
(г. Москва).
Предметом исследования является
маркетинговая стратегия ООО «ИКЕА ДОМ».
Теоретической и методической
основой написания курсовой работы
стали современные отечественные и зарубежные
концепции стратегического маркетинга,
теория конкуренции, прогрессивные технологии
маркетингового управления предприятием.
В процессе исследования
использовались общенаучные методы анализа
и синтеза, метод экспертных оценок,
метод сравнительного конкурентного анализа,
SWOT –анализ.
1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ РАЗРАБОТКИ
МАРКЕТИНГОВОЙ СТРАТЕГИИ ПРЕДПРИЯТИЯ
1.1. Понятие и виды
маркетинговых стратегий
Термин "маркетинг" происходит
от английского "market" (рынок) и в буквальном
смысле означает рыночную деятельность,
работу с рынком. Однако это слишком общее
определение, которое не раскрывает сущности
рассматриваемого явления. Маркетинг,
как экономическая категория является
очень емким содержанием.
По мнению А.Дайан, А.Оливье
и Ф.Беккерель, маркетинг представляет
собой систему мероприятий и совокупность
технических приемов, позволяющих предприятию
завоевать, а в последствии сохранить
выгодную клиентуру при помощи постоянного
слежения за рынком с целью оказания воздействия
на его развитие или, в худшем случае, приспособления
к нему [2], с.17. Основной акцент в своем
понимании маркетинга ученые делают не
только на удовлетворении платежеспособного
спроса потребителя, но и на завоевании
потребителя для эффективного ведения
своего бизнеса. Однако концептуальный
аспект маркетинга в данном определении
не учитывается.
Е. Дихтль и X. Хершген считают,
что маркетинг — это ориентированный
на рынок стиль мышления, но в этом определении
не уделяется должное внимание практической
стороне деятельности [16], с.12.
Довольно полное определение
маркетинга представлено Британским институтом
управления, согласно которого, маркетинг
- один из видов творческой управленческой
деятельности, который содействует расширению
производства и торговли, увеличению занятости
путем выявления запросов потребителей,
а также организации исследований и разработок
для удовлетворения этих запросов. Маркетинг
увязывает возможности производства с
возможностями реализации товаров и услуг,
обосновывает характер, направления и
масштабы всей работы, необходимой для
получения прибыли в результате продажи
максимального количества продукции конечному
потребителю[34], с.19.
Выразительно сущность маркетинга
дал один из ведущих теоретиков по проблемам
управления П. Друккер, который отмечал,
что цель маркетинга заключается в познании
и понятии клиента, чтобы товар или услуга
точно подходили потребителю и могли сами
себя продавать ему. При этом усилия по
сбыту и его стимулированию не теряют
свое значение, а становятся составной
частью маркетинговых средств воздействия
на товарный рынок [17], с.17.
Одними из первых среди отечественных
ученых определение маркетинга дали П.С.
Завьялов и В.Д. Демидов. Они считают, что
маркетинг представляет собой систему
организации и управления всеми сторонами
деловой активности предприятия от самых
первых наметок конструкции и технологии
производства товара до его доставки покупателю
и последующего обслуживания[19], с.20.
Р.Б.Ноздрева и Л.И.Цыгичко трактуют
маркетинг как рыночную концепцию управления,
направленную на изучение рынка и экономической
конъюнктуры, конкретных запросов потребителей
и ориентацию на них производимых товаров
и услуг[32], с.17. Данное определение является
достаточно емким, однако за ее рамками
остается мотивация маркетинга.
Стратегия маркетинга - принципиальные
средне- или долгосрочные решения, дающие
ориентиры и направляющие отдельные мероприятия
маркетинга на достижение поставленных
целей.
Стратегия разрабатывается
на основе поставленных целей, прогноза
долгосрочных перспектив развития рынка,
анализа потребностей покупателей, оценки
ресурсов и возможностей предприятия.
Разработка стратегии маркетинга
- программно-целевой подход к деятельности
предприятия1. Если такой стратегии нет,
предприятие всегда будет плестись в хвосте
у своих конкурентов. Если же базовая стратегия
выбрана, оно может идти собственным путем.
Общие требования, предъявляемые
к стратегии маркетинга, можно свести
к следующим:
1. Реализм в оценке
рынка и своих возможностей.
2. Альтернативность выбора
мер (увеличение – снижение цен
на товары, рекламу; количество продавцов,
т.е. действия в совокупности по
различным видам деятельности).
3. Четкость, ясность, понятность
поставленной цели.
4. Гибкость действий (возможность
в случае воздействия каких-либо
факторов быстро реагировать
на изменение ситуации).
5. Локализация во времени,
что позволяет очертить определенный
круг целей: кратко-, средне- и долгосрочные.
Также исследователи отмечают
четыре основных типа стратегии конкурентной
борьбы:
1. Силовая стратегия –
характерна для фирм, действующих
в сфере крупного, стандартного
производства товаров и/или услуг.
Фундаментальный источник силы
придерживающихся ее фирм заключен
в том, что такое производство
обычно можно наладить более
эффективно и с меньшими издержками,
чем изготовление небольших партий,
сильно отличающихся друг от
друга товаров. Кроме того, силовая
стратегия использует преимущества,
создаваемые широкомасштабными
научными исследованиями, развитой
сбытовой сетью и крупными рекламными
кампаниями.
Для этой стратегии характерна
опора на сформированный имидж, осознание
своей гигантской мощи и силы. Поэтому
такие фирмы стремятся доминировать на
обширном рынке, по возможности вытесняя
с него конкурентов. Они привлекают покупателя
сравнительной дешевизной и добротностью
(средний уровень качества) своих изделий.
2. Нишевая стратегия –
типична для фирм, вставших на
путь специализации. Она предусматривает
изготовление особой, необычной
продукции для определенного (чаще
узкого) круга потребителей. Свою
рыночную силу такие компании
черпают в том, что их изделия
становятся в той или иной
мере незаменимыми для соответствующей
группы клиентов. Такая компания
старается не распыляться, контролируя
небольшую часть обширного рынка,
и завоевывает максимальную долю
маленького рыночного сегмента.
Свои, как правило, дорогие и высококачественные
товары она адресует тем, кого
не устраивает стандартная продукция.
3. Приспособленческая стратегия
преобладает при обычном бизнесе
в местных (локальных) масштабах. Сила
небольшого неспециализированного
предприятия состоит в его
гибкости и лучшей приспособленности
к удовлетворению небольших по
объему (а нередко и кратковременных)
нужд и потребностей конкретных
клиентов.
4. Пионерская стратегия
– связана с созданием новых
или радикальным преобразованием
старых сегментов рынка. Речь
идет не просто о совершенствовании
товаров и услуг, а о крайне
рискованном (но и баснословно
выгодном в случае удачи) поиске
революционных решений2.
На практике стратегия маркетинга
включает в себя локальные стратегии деятельности
фирмы на целевых рынках с использованием
необходимых элементов комплекса маркетинга.
При этом для каждого сегмента рынка должны
быть определены новые продукты, цены,
методы продвижения продуктов и каналы
распределения. Разновидности базовых
локальных стратегий маркетинга включают
в себя:
– стратегию «проталкивания»
– деятельность фирмы, направленную на
ускорение движения продукта через каналы
распределения к конечным потребителям.
В основе этой стратегии – использование
методов персональной продажи и стимулирования
сбыта, направленных на торговых посредников;
– стратегию «вытягивания»,
основанную на использовании методов
продвижения продукта (прежде всего рекламы
и стимулирования сбыта), адресованных
конечным потребителям;
– стратегию внедрения на рынок
– расширение деятельности фирмы за счет
увеличения объема сбыта существующих
продуктов без каких-либо их изменений
на освоенных сегментах рынка путем снижения
цен на них, увеличения затрат на рекламу,
расширения сбыта и за счет привлечения
потребителей, которые ранее приобретали
продукты конкурентов;
– стратегию диверсификации
– развитие фирмы путем расширения деятельности
за рамки существующих продуктов и рынков;
– стратегию развития продукта
– определение главного принципиального
направления расширения деятельности
предприятия путем предложения модифицированных
или новых продуктов на освоенных сегментах
рынка и ряд других.
– стратегию “снятия сливок”
(стратегия исчерпания) – стратегия установления
максимальных цен для новых товаров при
низкой конкуренции и постепенное снижение
цен в целях конкурентной борьбы и большего
охвата рынка.
1.3. Методические подходы к разработке
маркетинговой стратегии предприятия
Общепризнанным является положение
о том, что в условиях развитого рынка
разработка и применение стратегии маркетинговой
деятельности — одна из важнейших функций
руководства.
Маркетинговая стратегия
предприятия – это принципиальные долгосрочные
решения, дающие ориентиры и направляющие
отдельные мероприятия маркетинга на
достижение поставленных целей.
Выбор маркетинговой стратегии
ограничивают внешние и внутренние условия.
В экономической теории для
выбора стратегий маркетинга разработаны
определенные матрицы, позволяющие конкретизировать
стратегические решения. Рассмотрим наиболее
известные из них.
Матрица Бостон-Консалтинг-Групп
(БКГ), или матрица «Доля рынка - рост рынка»
была разработана американской консультационной
фирмой «Бостон Консалтинг Групп» в конце
60-х годов.
Предприятие описывается с
помощью Портфолио-анализа, т.е. как совокупность
стратегических производственных единиц
(СПЕ). СПЕ - независимые друг от друга сферы
деятельности предприятия, характеризуемые
четкой рыночной задачей и обладающие
определенными конкретными продуктами
(отделяемыми от других СПЕ).
Стратегическое положение СПЕ
устанавливается с помощью двухкоординатной
матрицы (рис. 1.1).
Рис.1.1. Матрица Бостон-Консалтинг-Групп
Матрица образована характеристиками
-доля рынка, рост рынка. По позиции в матрице
различают четыре основных типа СПЕ.
1) СПЕ, расположенные в
правом верхнем углу матрицы,
получили название «трудне дети».
Речь идет о продуктах, находящихся
в начальной фазе жизненного
цикла. Они обещают высокие темпы
роста, но имеют небольшую долю
рынка. Поэтому с помощью наступательных
стратегий и больших инвестиций
стараются добиться увеличения
доли рынка. Поддержка этих продуктов
необходима и потому, что и
в будущем нужны продукты, приносящие
большую прибыль.
2) СПЕ, расположенные в
левом верхнем углу, «звезды», находятся
в фазе роста жизненного цикла
товара. «Звезды» приносят определенную
прибыль, которая, однако, может уходить
на укрепление их собственной
позиции на рынке. При замедлении
роста «звезды» превращаются
в «дойных коров».
3) «Дойные коровы» - это
продукты, достигшие фазы зрелости.
Большая доля рынка обеспечивает
высокую прибыль, приносимую этими
продуктами.
4) «Хромые утки (собаки)»
относятся к фазе насыщения
и дегенерации товара. Они не
имеют ни большой доли рынка,
ни высоких темпов роста. Пока
они приносят прибыль, рекомендуется
инвестировать ее в «трудные дети»
или «звезды». При наступлении опасности,
что эти СПЕ попадут в зону убытка, имеет
смысл исключить их из Портфолио предприятия.
Преимуществами модели являются:
возможность мысленного структурирования
и наглядного представления стратегических
проблем предприятия;
пригодность в качестве модели
для генерирования стратегий;