Реклама в коммерческой деятельности и пути ее совершенствования

Почтовая реклама.

Почтовой рекламой называют рассылку по почте брошюр, писем,  каталогов, открыток и т.д., которые должны склонить клиента к немедленной покупке товара (услуги) или же к обращению за дополнительной информацией.

Почтовая реклама – орудие предпринимателей, которые хотели бы донести свои предложения до определенного круга потребителей. Это хороший выход для тех, чей товар (услугу) невозможно описать за 30 секунд (типичная продолжительность радио- и телеролика). Этим способом могут пользоваться как фирмы, имеющие офисы и магазины, так и те, кому некуда пригласить клиентов.

Реклама в Интернет.

Особенностью рекламы в Интернет является то, что ее центральным элементом  является Web-сервер фирмы. На его основе строится весь комплекс рекламных мероприятий. Таким образом, используется  двухуровневый подход, когда на Web-сервере  размещается подробная информация о фирме, товарах и услугах, а все рекламные усилия направляются на привлечение посетителей на сервер.[10, c. 234]

Исходя из этого основными методами рекламирования в Интернет являются:

• регистрация сервера на поисковых машинах
• размещение бесплатных ссылок на сервер в Web-каталогах;
• размещение ссылок в ''желтых страницах'';
• размещение ссылок на других серверах;
• участие в телеконференциях по смежной тематике;
• использование имени сервера во всех видах рекламной продукции компании и использование традиционных видов рекламы.[7, c. 95]

Другие виды рекламы.

Используются и другие виды рекламы - реклама на товарах народного потребления (спичечные коробки, упаковочные коробки, полиэтиленовые пакеты); рекламные сувениры; реклама в местах продажи (бумажные маркизы и палатки), плакаты (крепятся на полках и между ними), стойки на прилавках, экспозиционные стеллажи), реклама на одежде, телефонная реклама, рекламные вкладки в книги, электронные справочники и т.д. [11, c. 210]

 

1.3 Методы оценки  эффективности рекламы

 

Высокие расходы многих предприятий на рекламу и ее значение для успеха предприятия делают понятными попытки с помощью контроля сделать этот инструмент более надежным. Действие рекламы является сложнейшей и многосторонней конструкцией. Составные ее части известны, но неизвестно их взаимовлияние и вклад в общий результат.

Понятно, что предприятие ожидает от рекламы, прежде всего, позитивных экономических последствий. В качестве параметров используют чаще всего оборот, прибыль и долю рынка. Но реклама действует в рамках комплекса маркетинг-микс и изолировать ее вклад в достижение целей трудно. Только в ходе специального тестирования рынка можно говорить, что реклама послужила причиной зафиксированного изменения сбыта.[12, c. 61]

Эффективность затрат - это отношение количественного выражения эффекта к затратам, вызвавшим этот эффект. Основная часть проблемы при оценке

• анализ коммуникативной эффективности рекламной кампании, т.е. в качестве числителя дроби рассматривают число рекламных контактов, достигнутое в результате каких-либо мероприятий;
• анализ финансовой или коммерческой эффективности как отношение прироста объема сбыта (прибыли, оборота) к затратам, которые были для этого сделаны;
• оценка качества рекламного материала, т.е. оценка того, насколько эффективна форма и содержание рекламного обращения позволяют этому обращению выполнять возложенную на него функцию.

Как правило, работы по оценке качества рекламного материала являются частью процесса анализа коммуникативной эффективности, т.к. содержание и форма это такие же атрибуты рекламного обращения, как и носители или канал распространения.

Определение коммуникативной (информационной) эффективности позволяет установить, насколько эффективно конкретное рекламное обращение передает целевой аудитории намеченные сведения или формирует желательную для рекламодателя точку зрения.

Коммуникативную эффективность рекламы можно определить путем наблюдений,  экспериментов, опросов.[13, c. 87]

 Метод наблюдения  применяется при исследовании  воздействия на потребителей  отдельных рекламных средств. Этот  метод  позволяет оценивать психологическое  воздействие рекламы  в естественных  условиях, в непосредственном общении  потребителя с определенным рекламным средством. Оценивая эффективность отдельных средств рекламы, в первую очередь устанавливают, достигает ли это средство поставленной перед ним цели. Так, для определения степени привлечения внимания покупателей к наружной рекламе (витрине) можно использовать следующую формулу (1):

                                                 В =О/П ,                                                                             (1)

где В  -  степень привлечения внимания прохожих;

 О – число людей, обративших внимание на наружную рекламу (витрину) в течение определенного периода;

 П – общее число  людей, которые прошли мимо витрины  в тот же период.

Степень действенности публикации рекламных объявлений рекламодателя в средствах массовой информации условно можно оценить в  конкретном магазине по формуле (2):

                   Д =К/С ,                                                                               (2)

где Д – степень действенности рекламных объявлений;

 К - число посетителей, купивших рекламируемый товар;

 С – общее число  покупателей, совершивших в магазине  какую-либо покупку.

Подсчитать экономическую эффективность отдельных рекламных мероприятий или кампаний в целом можно лишь косвенно из-за множества не поддающихся учету рыночных факторов. Невозможно, например, провести грань между эффективностью рекламы и результатами контактов потребителей с другими людьми, а также особенностей сезонных продаж или случайно возникших обстоятельств, таких, например, как изменение цен или разорение конкурента.

Экономическая эффективность рекламы  в первую очередь зависит от степени ее психологического воздействия на человека.

Экономическую эффективность рекламы чаще всего определяют путем измерения ее влияния на развитие товарооборота.

Дополнительный товарооборот под воздействием рекламы определяется по формуле(.3):

Тд =(Тс*П*Д)/100,                                                             (3)

где Тд - дополнительный товарооборот под воздействием рекламы, руб.;

 Тс - среднедневной  товарооборот до рекламного периода, руб.;

 П - прирост среднедневного  товарооборота за рекламный и  послерекламный периоды,%;

 Д - количество дней  учета товарооборота в рекламном  и послерекламном периодах.

Об экономической эффективности рекламы можно также судить по тому экономическому результату, который был достигнут от применения рекламного средства или проведения рекламной кампании. Экономический результат определяется соотношением между прибылью от дополнительного товарооборота, полученного под воздействием рекламы, и расходами на нее.

Для расчета экономического эффекта можно использовать следующую формулу(4):

         Э =(Тд*Нт)/100-(Uр+Uд),                                                   (4)

где Э - экономический эффект рекламирования, руб.;

 Тд - дополнительный  товарооборот под воздействием рекламы, руб.;

 Нт - торговая надбавка  на товар, в % к цене реализации;

Uр - расходы на рекламу, руб.;

 Uд - дополнительные расходы по приросту товарооборота, руб.

В данном случае сопоставляется полученный эффект от проведения рекламного мероприятия с затратами на его осуществление. Результаты такого соотношения могут выражаться в трех вариантах:

1. Эффект от рекламного мероприятия равен затратам на его проведение.
2. Эффект от рекламного мероприятия больше затрат на его проведение.
3. Эффект от рекламного мероприятия меньше затрат (убыточное).

Более точно эффективность затрат на рекламу характеризует ее рентабельность. Рентабельность рекламы – это отношение полученной прибыли к затратам. Она определяется по формуле(5):

             Р =(П*100)/U,                                                                  (5)

где Р - рентабельность рекламирования товара, %;

 П - прибыль, полученная  от рекламирования товара, руб.;

 U - затраты на рекламу данного товара, руб.

Реклама - лишь один из маркетинговых инструментов, оказывающих воздействие на сбыт товара и, следовательно, при снижении уровня продаж, предметами анализа, помимо рекламы, должны стать сам товар и цена на него, маршрут распространения и места продажи товара, особенности людей, имеющих к этому отношение. В частности, можно активизировать работу продавцов, изменить цены, организовать распродажу. Именно по этой причине при оценке эффективности рекламы учитывается комплекс создавшихся на рынке условий реализации и всех факторов, способствующих или препятствующих решению маркетинговых задач.[7, c. 333] 

 

 

2. Анализ рекламной деятельности на ОАО «Кроншина»

 

2.1 Организационно-экономическая характеристика  ОАО « Кроншина»

 

Открытое акционерное общество « Кроншина» создано в процессе разгосударствления и приватизации государственной собственности Республиканского унитарного предприятия  в соответствии с приказом Министерства экономики РБ от 10. 09. 2002 г. № 128. ОАО « Кроншина» является правопреемником РУП «Белорусский шинный комбинат « Кроншина», образованного в 1972 году.

Организационно-правовая форма – частная.

 Это один из крупнейших  производителей шин на территории  СНГ и Европы.

В настоящее время на территории СНГ действуют 17 предприятий, выпускающих шинную продукцию, 11 из которых расположены на территории России.

Нефтехимическая отрасль занимает ведущее место в экономике ведущих промышленно развитых стран и уровень развития которой характеризует общий уровень развития промышленности страны, поскольку потребителями ее являются практически все другие отрасли.

Величина уставного фонда на 01. 01. 2003г. 269 202 945  млн.. руб. (140,2 млн. долл.США).

На сумму уставного фонда выпущено 81 576 650 шт. простых именных акций в форме записи на счетах, номинальной стоимостью 133000 тыс.руб. каждая.

В собственности государства находиться 99.95 % акций, 0.05% продано работникам Общества за деньги.

Занимаемая площадь – 176.4 га. земли, из них 104.2 га застроенных площадей

Ассортимент выпускаемой на комбинате продукции в соответствии с требованиями рынка постоянно обновляется и в настоящее время составляет около  200 типоразмеров шин,  в то время как в 1990 году – 26 типоразмеров. Наибольший удельный вес в общем, объеме производства занимают шины для легковых автомобилей.

  Юридический адрес: 213824, Республика  Беларусь, Могилевская обл., Минское  шоссе; факс/тел.

Генеральный директор – Молчан Николай Владимирович

Мощности комбината позволяют полностью обеспечить потребность в шинах таких крупных предприятий республики, как БелАз, МТЗ, МАЗ, Гомельмаш, МоАз, Могилевтрансмаш, а также производить поставку шин в дальнее зарубежье и страны СНГ.

Продукция марки « Кроншина» благодаря надежности, долговечности и комфортабельности известна не только в нашей республике, но и во многих странах мира. ОАО» Кроншина» поддерживает деловые взаимовыгодные отношения с 30 странами мира с учетом стран СНГ. Товарный знак продукции ОАО « Кроншина» известен не только в нашей республике, но и за рубежом, что значительно повышает имидж компании, содействует улучшению сбыта продукции.

Предприятие удостоено международных наград «Арка Европы» и «Золотой глобус» за вклад в развитие экономики своей страны и интегрирование ее в мировую экономику, в развитие бизнеса, за конкурентоспособную и качественную продукцию.

 

 

2. Анализ средств рекламы и оценка эффективности рекламы     ОАО «Кроншина»

Проведем анализ используемых средств рекламы на предприятии ОАО «Кроншина»:

Печатные и электронные средства массовой информации:

• сайт предприятия,
• рекламные объявления,
• видеоролики.

Реклама в прессе – самый распространенный и один из самых эффективных видов рекламы. Газетная реклама самая недолговечная, продолжительность воздействия ее на потребителя незначительна. Она держится в памяти всего 2 – 4 дня. Понятно, что одноразовая реклама в газете – это деньги, выброшенные на ветер. Но для распространения новостей газета – самое подходящее средство.  В газетах «АиФ» и «Коммерсант» ежемесячно публикуются объявления о прохождении тендерных торгов; в  газете Могилевская правда, специальный выпуск, посвященный Дням РБ в Москве размещено рекламно-информационное объявление.