Реклама в коммерческой деятельности и пути ее совершенствования

Отразим с помощью графика расходы на рекламу, видно что они в 2019 резко снизились, а в 2010 предприятие увеличило расходы на рекламу.

Рисунок 2- График, отражающий динамику расходов на рекламу.

Проведем анализ изменения прибыли предприятия, из графика видно, что прибыль не постоянна, а колеблется.

 Рисунок 3- График, отражающий изменение прибыли предприятия

Анализ рекламной деятельности на ОАО “ Кроншина ” показал, что  на предприятии объем сбыта по сравнению с 2009 годом увеличился, прибыль возросла почти в два раза, а рентабельность стала положительной, но не достигла уровня 2008 года. Доля на рынке ОАО “ Кроншина ” составляет 7,3% от общего выпуска шин. Анализ рекламной деятельности показал, что предприятие использует такие средства рекламы, как наружная реклама, реклама в прессе, Интернет, выставки. Внедрение программы Terrasoft CRM предусматривает единую базу контактов всей Вашей компании. Все контакты распределены по менеджерам. В одной программе могут вести работу специалисты отделов продаж, маркетинга, закупок и логистики.

 

 

 

 

 

 

 

3.  Рекомендации по  совершенствованию рекламной деятельности  на    ОАО  «Кроншина»

3.1 Использование печатной рекламы в белорусских иногородних газетах

 

Мы определяем рекламу как любую, оплаченную конкретным спонсором, форму неличного представления и продвижения идей, товаров или услуг с помощью средств массовой информации – газет, журналов, телевидения и радио. Многие организации используют рекламу для того, чтобы рассказать о себе, своих товарах и услугах или о каких-то своих мероприятиях определенным образом отобранной аудитории в надежде на то, что это сообщение вызовет какую-то ответную реакцию. Реакция может оказаться самой разной, например у потребителя формируется определенное отношение или мнение по поводу данного товара или марки – это реакция на уровне восприятия. Ответная реакция проявляется в том, что потребители захотят купить рекламируемый товар или увеличить его потребление – такая реакция называется поведенческой. Рекламой пользуются не только производители товаров и услуг. Многие некоммерческие и общественные организации, например благотворительные фонды, музеи, религиозные общины, пытаясь привлечь к себе внимание большего количества людей, в последнее время активно используют этот инструмент маркетинга. Реклама выступает прекрасным средством информирования и убеждения, независимо от того, что является ее целью.

Следует отметить, что слабо представлена реклама « Кроншина» в печатных изданиях, не специализирующихся на автомобильной тематике, тех, которые целевая аудитория читает постоянно, а не покупает их только тогда, когда возникает потребность в шинах и начинается поиск необходимой информации.

С учетом вышесказанного ОАО «Кроншина» необходимо повысить частоту своей рекламы в печатных изданиях. В пользу этого говорит также то, что решение о покупке шин принимается не сразу, в течение некоторого времени, и необходимо длительное воздействие рекламы. Предприятию необходимо воспользоваться некоторыми преимуществами рекламы в прессе – относительно длительное существование по сравнению с другими средствами рекламы (кроме рекламы в журналах), наличие ''вторичной'' аудитории читателей.

Эффективным будет размещение рекламы в бобруйских газетах («Коммерческий Курьер»), республиканских, таких как «Советская Белоруссия» (тираж – 382150 экземпляров) и “Автогазета”.

Рассмотрим, какую из газет выбрать предприятию для рекламы своей продукции. Население города Бобруйска приблизительно составляет 250 тыс. чел. Предположим, что читает газеты около 200 тыс. чел. (основные названия газет были перечислены выше). При этом, оценивая покупаемость и тираж вышеперечисленных газет, были получены следующие данные:

Таблица 3.1 - Оценка читаемости одной газеты

Группы потребителей	Названия газет
	«Коммерческий Курьер»	“Советская Белоруссия”	“Автогазета”
Предприниматели	12000 экз.	15000 экз.	800 экз.
Организации	3000 экз	7000 экз.	500 экз.
Иностранные  фирмы	-	1000 экз.	900 экз.

Примечание. Собственная разработка.

Проведем оценку читаемости нескольких газет и посмотрим, какие газеты выбирают данные группы потребителей.

 

Таблица 3.2 Оценка читаемости нескольких газет

 

Группы потребителей	Названия газет
	«Коммерческий Курьер» и “Автогазета”	“Советская Белоруссия” и “Автогазета”	“Советская Белоруссия” и «Коммерческий Курьер»
Предприниматели	5000 экз.	2500 экз.	4500 экз.
Организации	1500 экз.	500 экз.	3000 экз.
Иностранные фирмы	-	1000 экз.	-

Примечание. Собственная разработка.

Следовательно, наиболее выгодной является газета «Коммерческий Курьер»  для сбыта продукции в Бобруйске, газета “Советская Белоруссия” – по республике, а для выхода предприятия на зарубежные рынки -  “Автогазета”.

Таблица 3.3 Расценки на рекламу за 1 см2 

Название газеты	Первая страница газеты	Размещение на странице «Программа»	Страница внутри газеты
«Коммерческий Курьер»	1760 тыс.руб	1660 тыс.руб	680 тыс.руб
“Автогазета”	4100 тыс.руб	-	2600 тыс.руб
«Советская белоруссия»	2500 тыс.руб	2350 ыс.труб	1500 тыс.руб

Примечание. Собственная разработка.

 

Так, можно просчитать, сколько обойдется реклама в размере  15 см2 на первой странице и странице внутри газеты:

• страница внутри газеты: 16 см2 стоит 108800 тыс.руб (с учетом НДС – 128400 тыс.руб);
• первая страница газеты: 16 см2 стоит 281600  тыс.руб (с учетом НДС – 332300  тыс.руб).

Данные были рассчитаны для газеты «Коммерческий Курьер».

Также необходимо учитывать при размещении рекламного обращения и так называемое маршрутное чтение полосы (см. Таблицу 3.4)

Таблица 3.4 - Маршрутное чтение полосы

Верхний левый угол			Верхний правый угол
	28%	33%
Нижний левый угол	16%	23%	Нижний правый угол

 

Примечание. Собственная разработка.

В верхнем правом углу читатели быстрее заметят расположенную рекламу, чем в нижнем левом, а верхний левый угол и нижний правый угол находятся практически в равных процентных соотношения.

 

3.2 Проведение исследования среди посетителей выставок

 

Целесообразнее проводить исследования среди посетителей выставок. Все посетители в той или иной степени интересуются шинами, большую их часть составляют потенциальные покупатели (которые преимущественно составляют целевую аудитория рекламы как ОАО “ Кроншина”, так и его конкурентов). Для чистоты исследования его следует проводить до того, как опрашиваемые успеют ознакомиться с экспонатами выставки, чтобы они не могли воспользоваться возможными “подсказками”.

Возможный порядок проведения исследований (следования вопросов в анкетах) приведен ниже. Для того чтобы респонденты не догадались об истинной цели опроса и отвечали прямо, не задумываясь, можно чередовать исследования усвояемости информации (2, 4 и 10), контакта (11) и действий целевых потребителей (5) с оценками коммуникативных эффектов:

1. Потребность в категории.
2. Вспоминаемость рекламы по товарной категории.
3. Осведомленность о марке:

А) Вспоминаемость марки.

Б) Узнаваемость марки.

4.   Вспоминаемость  рекламного объявления.

5. Действия потребителей (совершение покупки или связанного с ней действия).

6. Намерение купить марку.
7. Отношение к марке.
8. Мнение о выгодах марки.
9. Узнаваемость рекламного объявления.
10. Характеристики респондентов (с точки зрения контактов со средствами рекламы).

Исследование осведомленности о марке «Кроншина» требует оценки узнаваемости и вспоминаемости этой марки. Сначала оценивается вспоминание марки (“Какие модели шин приходят Вам в голову в первую очередь?”), а затем – узнавание (“Какие из этих моделей Вы уже видели раньше?”). Первое исследование проводится без “подсказок”, а второе – с “подсказкой” в виде демонстрации респондентам изображений шин или перечня их названий.

Затем необходимо исследовать вспоминаемость рекламы «Кроншина» (“Какие телевизионные рекламные ролики шин «Кроншина» Вы видели в последнее время?”). То, что в предыдущем исследовании респонденту продемонстрировали ряд моделей, не будет играть роли, потому что в данном исследовании ему будет названа конкретная модель («Кроншина»).

Далее следуют исследования действий. В зависимости от функциональных целей рекламы это могут быть покупка (“Какую модель шины Вы приобрели в последний раз?”) или связанные с ней действия (“Какие предприятия Вы посетили?”). Ответ на последний вопрос может косвенно дать представление об эффективности рекламы конкурентов (насколько она заинтересовала потенциальных клиентов, что вызвала /или не вызвала/ у них желание посетить завод). Также можно задать вопрос ”Какие предприятия Вы знаете?”. Следующим исследованием должно быть исследование намерения совершить покупку (намеренное действие) – “Если бы Вы приобретали шины, каковы шансы, что Вы бы купили «Кроншина»?”

Следующее исследование – оценка отношения к марке Кроншина (“Как Вы оцениваете шины «Кроншина» – самые лучшие, одни из лучших или как-то еще?”) и мнения о выгодах (“Что Вы можете сказать о шинах «Кроншина»  с точки зрения цены, технических характеристик (подробно)?” и т.д.). Такой порядок вопросов не позволит респонденту составить новое отношение к марке «Белшина» на основе перечисленных в анкете выгод.

Последним исследованием усвояемости информации является оценка узнаваемости рекламы Кроншина (“ Видели ли Вы это рекламное объявление в газете (телевизионный ролик, наружную рекламу и т.п.) раньше?” и, если “да”, то “Сколько раз?”). Это исследование следует проводить последним, потому что респондентам показывают готовую  рекламу, а это может повлиять на последующие измерения.

В заключение опроса можно выяснить характеристики респондентов. Основное внимание следует уделить контактам участников опроса со средствами информации. Важно узнать, какие газеты (в том числе по автомобильной тематике) они читают, какое радио слушают, какие телепрограммы смотрят, какие веб-сайты посещают. Полученная информация может быть использована для более обоснованного выбора средств рекламы в будущем.

Вторым метод опроса, является опрос с целью выявления ассортимента по результатам продаж, полученных в результате выставок и ярмарок.

Воспользуемся методом определения эффективного ассортимента по результатам продаж, полученным в результате выставок и ярмарок.

Метод определения эффективного ассортимента заключается в осуществлении следующих процедур.

1. По данным реализации товаров по ассортименту на всех мероприятиях (выставки-продажи, ярмарки) подсчитывается общий объем продажи за 10 дней.
2. Определяется удельный вес каждой группы товаров в общей реализации.
3. Рассчитывается ожидаемая реализация товаров за квартал. Для этого вначале исчисляется среднедневная продажа за 10 дней. Далее путем умножения среднедневной продажи на количество рабочих дней в квартале определяется ожидаемая общая продажа за квартал.
4. Определяется ожидаемая реализация товара в ассортименте. Для этого используются данные об удельном весе продажи каждого вида товара, полученного в результате проведенных мероприятий, и рассчитанный ожидаемый общий объем продаж товаров за квартал.
5. Рассчитанный объем реализации в ассортименте сопоставляется с данными спецификации.

Используя предложенную выше методику произведем анализ.