Рекламная деятельность

Облегчить взаимопонимание заказчика, агентства и сотрудников агентства между собой и качественно улучшить процесс передачи информации помогает бриф (от англ. brief — инструкции, задание), который более опытные американские коллеги начали использовать еще во второй половине прошлого века.

По сути, бриф — техническое задание, которое по форме напоминает анкету и содержит подробные вопросы о компании-заказчике, ее продукте, целях, желаниях и возможностях. Его преимущества очевидны: в итоге агентство получает необходимую информацию «из первых рук», что облегчает и систематизирует работу над проектом: энергия и фантазия рекламистов ограничены заданными брифом - «рамками», и потому результат творческого процесса максимально эффективен.

Основа брифа — характеристики рекламируемого продукта, отношение потребителя к рекламе, описание сильных и слабых сторон товаров-конкурентов, взаимосвязь между потребителями и категорией товара.

Продолжительность рекламной кампании зависит от поставленной цели, особенностей объекта рекламирования, масштабов кампании. Ровная рекламная кампания предусматривает равномерное  распределение рекламных мероприятий во времени, т. е. чередование через равные интервалы одинаковых объемов трансляции по радио, на телевидении, одинаковые размеры публикаций в средствах массовой информации. Например, радиореклама — еженедельно в определенный день и час. Этот тип рекламных кампаний используется при достаточно высокой известности рекламодателя, при напоминающей рекламе.

Нарастающая рекламная кампания строится по принципу усиления воздействия на аудиторию. Например, вначале привлекаются среднетиражные средства массовой информации, затем количество изданий и их престижность возрастает, одновременно увеличивается объем объявлений, затем подключают радио, телевидение и т. д. Такой подход целесообразен при постепенном увеличении объема выпуска рекламируемого товара и его поставки на рынок. Таким же образом может строить свою рекламную кампанию начинающая фирма.

Нисходящая рекламная кампания является наиболее приемлемым видом при рекламировании ограниченной по объему партии товара. По мере реализации товара, уменьшения его количества на складах снижается и интенсивность рекламы.

В качестве примера рассмотрим рекламную кампанию для продукта Rama, разработанную рекламную рекламным агентством Lowe Adventa в 2002 году.

Заказчиком выступала компания Unilever СНГ.

Rama появилась на рынке в 1998 году, открыв абсолютно новую продуктовую категорию, в которой до конца года являлась лидером. Затем проявилось множество схожих продуктов, и Rama начала терять свое уникальное позиционирование и неоспоримое лидерство рынка.

Еще в начале 2000 года у Unilever появилось ощущение, что продукту нужно обновление. Чтобы подтвердить лидерство, необходимо было придумать нечто такое, что реально могло выделить Rama.

В 2001 году компания Unilever поставила перед собой три основные задачи. Во-первых, требовалось осуществить позиционирование продукта на более современном уровне. Во-вторых, четко сформулировать и показать end benefit (конечную выгоду). В-третьих, сделать так, чтобы бренд был заметен.

В результате проведенных агентством Lowe Adventa исследований выяснилось, что на рынке появилась новая группа потребителей.

Их целевая аудитория: современная российская женщина (25-35 лет) , уверенная в себе, очень активная, ценит качество и стремиться к здоровому образу жизни.

Lowe Adventa поставило задачу: радикально изменить восприятие Rama – сделать продукт современным и актуальным предложением для современной российской женщины.

Составленный компанией бриф представлен в приложение Д.

Постепенно начали складываться концепция продукта, который бы предлагал не только вкус (по определению продукт должен быть вкусным), но еще и приносил пользу. Маргарин сам о себе легкий продукт. В нем низкий уровень холестерина, он производится на основе растительных масел и т.д. Все благополучно совпало: и потребности аудитории, и возможности продукта.

В результате была утверждена концепция с богами. В агентстве подумали, что потребители достаточно умны, чтобы выстроить логический мостик между богами и здоровым, активным образом жизни.  Олимпийские боги ассоциируются с вечной молодостью, здоровьем.

Уникальность данной кампании состоит в необычном подходе для данной категории:

                  как утверждают представители Lowe Adventa, Rama стала первым продуктом в своей категории, который полностью изменил позиционирование;

                  за основу коммуникации бренд берет жизнерадостность и жизнелюбие;

                  выбрана нетрадиционная тема: «божественность» для рекламных роликов – это нестандартно, тем не менее, тема знакома потребителю и привлекает внимание.

В результате проведенной Lowe Adventa  работы продукт Rama Vitality приобрел новое уникальное позиционирование и вновь стал неоспоримым лидером на рынке.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Изложенные в работе материалы позволяют сделать следующие выводы:

Реклама - информация, распространенная любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке.

Различают экономические и коммуникативные цели рекламы.

Ежедневно воздействуя на человека, реклама является его постоянным спутником. След­ствием этого стали та важнейшие роли, которые играет реклама в жизни общества: экономическая, социальная, психологическая эстетическая, образовательная, политическая.

Рекламный процесс в общем виде можно представить следующим образом: рекламодатели используют рекламных посредников, которые через средства распространения рекламы доводят их обращения до потенциальных потребителей.

При классификации рекламы используется множество критериев. В зависимости от используемых средств распространения реклама делится на печатную (полиграфическую), в прессе, радио- и телерекламу, наружную, транзитную, сувенирную и т. д.

Основой законодательства о рекламе является Федеральный закон "О рекламе" от 13 марта 2006 г. Отношения, возникающие в процессе производства, размещения и распространения рекламы могут регулироваться также нормативными правовыми актами Президента Российской Федерации и нормативными правовыми актами Правительства Российской Федерации.

Кроме нормативно-правовых актов существуют общепризнанные нормы, не являющиеся законодательными, тем не менее  принимаемые как основа корректного поведения в данной области. Таким является Международный кодекс рекламной практики Международной торговой палаты,который устанавливает стандарты поведения, которых с этической точки зрения должны придерживаться все стороны, имеющие отношение к рекламной деятельности.

Повышению эффективности рекламной деятельности способствует создание рекламных агентств. Рекламное агентство — это независимая организация творческих и деловых людей, которые специализируются в разработке рекламных программ, собственно рекламы и методик способствующих продвижению товаров на рынке.

Рекламное агентство, как правило, имеет следующие отделы: творческий , медиа-размещения и медиа-планирования, коммерческий ,  исследования и развития, производственный, хозяйственно-финансовый и бухгалтерия.

Рекламные агентства обычно классифицируются по двум признакам: объему предоставляемых услуг и направлению бизнеса, в котором они специализируются

Хочется отметить, что именно рекламное агентство является стержнем всей работы в сфере рекламной деятельности. От ее плодотворности и профессионального умения построить работу с рекламодателем, подрядчиками и потребителем в значительной степени зависит, успешным ли будет продвижение товара на рынок, и как он будет представлен среди конкурентов. Вопросы, связанные с практическим воплощением творческой рекламной идеи, т.е. связь со всеми субъектами рекламного рынка, всегда замыкаются на рекламном агентстве. Многообразие рекламных агентств образует некий основополагающий слой, который является фундаментом для построения остальных «этажей» рекламной индустрии: исследовательских организаций, каналов распространения рекламы, производство различных видов рекламы и.т.д.

ке

СПИСОК ИСПОЛЬЗУЕМЫХ ИСТОЧНИКОВ:

1                 О рекламе: федеральный закон РФ от 13.03.2006 г. № 38-ФЗ // Российская газета. – 2006. – 15 марта. – Ст. 3.

2                 Постановление Правительства РФ от 30 июня 2004 г. N 331 "Об утверждении Положения о Федеральной антимонопольной службе".

3                 Приказ Федеральной антимонопольной службы от 26 июля 2005 г. N 165 "О взаимодействии Федеральной антимонопольной службы и Федеральной службы по надзору за соблюдением законодательства в сфере массовых коммуникаций и охране культурного наследия».

4                 Бернадская Ю.С.и др. Основы рекламы: Учебник/ Ю.С. Бернадская, С.С. Марочкина, Л.Ф.Смотрова. Под ред. Л.М. Дмитриевой. – М.: Наука, 2005. – 281 с.

5                 Бове К.Л., Аренс У.Ф. Современная реклама.- М.: Довгань, - 1995.-704 с.

6                 Викентьев И.Л. Приемы рекламы и Public Relations -Спб., 2001.–305 c.

7                 Гермогенова Л.Ю. Эффективная реклама в России. Практика и рекомендации. – М.: 1994.-252 с.

8                 Годин А.М. Маркетинг: Учебник. – 3-е изд., перераб. и доп. –М.: Издательско-торговая корпорация «Дашков и Ко», 2006. – 170 с.

9                 Голубков Е.П. Основы маркетинга: Учебник. М.: Издательство «Финпресс», 1999. - 656 с.

10            Гольман И.А. Рекламная деятельность: Планирование. Технологии. Организации – М., 2002. – 372 с.

11            Дегтярев Ю., Корнилов Л.В. Торговая реклама: экономика, искусство. - М.: Экономика, 1969. - 161с.

12            Дональд У. Джугенхаймер, Гордон И. Уайт. Основы рекламного дела М.: Дело, 2004 – 312с.

13            Журнал «Индустрия рекламы» № 16.- 2003

14            Журнал «Индустрия рекламы» № 08.- 2003

15            Исаенко Е.В. Организация и планирование рекламной деятельности М., 2004. – 405 с.

16            Картер Г. Эффективная реклама: путеводитель для малого бизнеса. – М.: ИВЦ «Маркетинг»/ МТ-Пресс, 2001. – 244с.

17            Катернюк, А.В. Современные рекламные технологии: коммерческая реклама / А.В. Катернюк. – Ростов н/Д.: Феникс, 2001. – 320 с.

18            Котлер Ф. Основы маркетинга, 9-е издание. : Пер. с англ. - М.: Издательский дом «Вильямс», - 2003.-1200с.

19            Котлер Ф. Маркетинг в третьем тысячелетии: как  создать,  завоевать  и удержать рынок./ Ф. Котлер /Пер. с анг.- М.: ООО «Издательство АСТ», 2003. – 230 с.

20            Крылов И.В. Теория и практика рекламы в России - М., 2002. – 653 с.

21            Ламбен Ж. Ж. Стратегический маркетинг. Европейская перспектива / Пер. с франц. – СПб.: «Наука», 1996. – 267с.

22            Мудров А.Н. Основы рекламы – М.: Экономист, 2006. – 319 с.

23            Панкратов Ф. Г., Баженов Ю.К, Серегина Т. К, Шахурин В. Г. Рекламная деятельность: Учебник для студентов высших учебных заведений, - 6-е изд., перераб. и доп. - М: Издательско-торговая корпорация «Дашков и К°», 2003. — 364 с.

24            Пономарева, А.М. Организация и планирование рекламной деятельности : учеб. пособие / А.М. Пономарева, А.В. Кнышов, Н.Г. Новосельский. — Ростов н/Д: Изд-во СКНЦ, 2003. — 15,0 п.л./13,0 п.л.

25            Уткин Э.А. «Рекламное дело». : учебник / Э.А. Уткин, А.И. Кочеткова. - М. : ЭКМОС, 1997. - 272 с.

26            Уэллс У. Реклама: принципы и практика. – СПб: Питер, 2001. – 736 с.

ПРИЛОЖЕНИЕ