- Паблик рилейшнз предполагает использование редакционной части средств распространения массовой информации с целью осуществления престижной рекламы, направленной на завоевание благожелательного отношения к товарным семействам или выпускающим их фирмам. Будучи одной из форм связи рекламодателей с общественностью через средства массовой информации, паблик рилейшнз предполагает получение рекламными агентствами дохода от рекламодателей в виде гонораров, оплачивающих время, затраченное на выполнение их заказов.
- Паблисити это еще один вид
смежной с рекламой деятельности. Разница
между прямой рекламой и паблисити очень
не велика и состоит в том, что размещение
рекламы в СМИ платное, а паблисити можно
разместить бесплатно. Паблисити - это
информация о фирме, сообщенная средствами
массовой информации в виде новостей.
В паблисити оплачиваются только услуги
журналистов, фотографов и других людей,
необходимых для создания и оформления
информации. Паблисити может принимать
самые разнообразные формы: это информация
о фирме в новостях, информация о слиянии
фирм или о поглощении одной фирмой других,
передача по радио или телевидению, рассказывающая
о деятельности фирмы, сообщение о нестандартной
рекламной кампании, проводимой фирмой,
сообщение о каком-либо сотруднике фирмы
и т.
- Директ-маркетинг - постоянно поддерживаемые направленные коммуникации с отдельными
потребителями или фирмами, имеющими очевидные
намерения покупать определенные товары.
Деятельность в области директ-маркетинга, в основном, осуществляется путем прямой почтовой рассылки (direct mail) или через узко специализированные средства распространения рекламы. Доходы рекламного агентства при его работе в области директ-маркетинга образуются от комиссионных вознаграждений и зависят от сумм, затраченных клиентом.
[11]
Отличительная особенность этих элементов
заключаются и в их целях:
- реклама – создание образа
фирмы, товара, достижение осведомленности
о них потенциальных покупателей;
- ceйлз промоушн – побуждение к совершению покупок, стимулирование работы товаро- производящей сети;
- паблик рилейшнз – достижение высокой общественной репутации фирмы;
- дирeкт-мaркeтинг – установление долгосрочных двухсторонних коммуникаций между производителем и потребителем.
1.3 Техника рекламы и ее основные элементы
Техника рекламы – это набор цветовых,
графических, словесных, типографических,
дизайнерских элементов, обеспечивающих
визуальное и смысловое единство, рекламируемых
товаров или услуг.
Что такое хорошая реклама? Существует
три точки зрения на этот вопрос. Циники
считают хорошей рекламу получившую одобрение
клиента. Другая точка зрения
соответствует определению Раймонда Рубикама
: « Главный отличительный признак незаурядной
рекламы заключается в том, что она не
только убеждает потребителей покупать
тот или иной товар, но и надолго запоминается
в рекламном мире как прекрасно выполненная
работа». [5]
Д. Огилви придерживается третьей точки
зрения; «хорошая реклама – это реклама,
с помощью которой можно продать товар
не привлекая к себе внимания». [4]
Успех рекламы во многом зависит
от элементов рекламной компании.
Заголовок это самый важный
элемент большинства рекламных
объявлений. Это телеграмма, которая
склоняет потребителя к решению
о том, читать или не читать
основной текст рекламного сообщения.
Людей читающих заголовок , в среднем
в пять раз больше , чем тех, кто читает
основной текст. Изменение заголовка может
на порядок изменить объем продаж.
Д.Огилви в свой книге « Откровения рекламного
агента» пишет что; « заголовок рекламного
объявления – это тоже самое, что «товарный
ярлык» на куске мяса» . Используйте его
для того, чтобы завладеть вниманием потенциальных
покупателей рекламируемого товара. Заголовок
каждого рекламного объявления должен
аппелировать к личной заинтересованности
потребителя, читающего это объявление
»
Реклама напечатанная в обычной газете,
конкурирует за внимание читателе с тридцатью
питью другими объявлениями. Результаты
исследований свидетельствуют о том, что
читатели очень быстро пробираются сквозь
эти «джунгли» не останавливаясь для расшифровки
значения загадочных заголовков. Заголовок
должен в формате телеграммы сообщать
читателю то, что он хочет узнать, и эта
« телеграмма» должна быть сформулирована
доступным для понимания языком.
Основной текст. Доктор Гэлапп наглядно
продемонстрировал, что двухступенчатые
аргументы часто понимаются неправильно,
поэтому не стоит приводить аналогий с
помощью конструкций « точно так, таким
образом, так же». В написании основного
текста объявлений следует избегать превосходных
степеней, банальностей, высказываться
точно и правдивые факты. Объем основного
текста зависит от товара, о котором идет
речь, если вы рекламируете жевательную
резинку - об этом товаре много не скажешь,
основной текст должен быть лаконичным.
Если же речь идет о товаре имеющего большое
количество различных характеристик,
стоит писать длинный текст, чем больше
вы напишите о товаре, тем больше товаров
продадите.
Рекламное объявление. Большинство
креативщиков уделяют много внимания
тексту и мало - выбору иллюстрации.
Иллюстрация очень часто занимает больше
места, чем текст рекламы, поэтому должна
продавать товар не менее эффективно,
чем тест рекламного объявления, иллюстрация
должна в четкой и сжатой форме передавать
то же обещание, которое отображено в заголовке.
Сюжет иллюстрации имеет гораздо
большее значение, нежели технические
приемы ее создания. Как и при
создании других элементов рекламы,
при создании иллюстрации сущность
важнее формы. Во многих случаях
бывает полезно «увеличить логотип
в два раза» , поскольку большинство
рекламных объявлений недостаточно четко
идентифицируют рекламируемый бренд.
Логотип - это оригинальное начертание
или сокращенное наименование фирмы, товарной
группы, производимой данной фирмой, или
одного конкретного товара, выпускаемого
ею. Как правило, логотип состоит из четырех
или семи букв. Приблизительно четыре
товарных знака из пяти регистрируются
именно в виде логотипа. [4]
Цветные изображения всегда лучше, чем
черно – белые, так ли это? К.Хобкинс cчитает
это заблуждением . Но из этого закона
есть исключения, некоторые продукты
питания лучше смотрятся в цвете.[5]
Цвет, используемый для привлечения
внимания – всего лишь инструмент,
такой же как и другие. Он может привлекать
внимание огромного количества людей,
что вовсе не гарантирует увеличение объема
продаж.
Комплект шрифтов может подчеркивать
различные особенности образа марки, вносить
свой вклад в формирование фирменного
стиля. Шрифт может восприниматься как
«мужественный» или «женственный», «легкий»
или «тяжелый», «элегантный» или «грубый»,
«деловой», и т.п.
Существует множество типов шрифтов, которые
условно делятся на большие группы: латинские,
рубленные, наклонные, орнаментированные
и другие. Группы шрифтов включают большое
количество гарнитур, отличающихся начертанием,
шириной, насыщенностью и т.д.
В разработке рекламной кампании внимание
уделяется всем ее элементам от выбора
цветового решения в оформление рекламных
буклетов и щитов до места расположения
рекламного модуля в газете. Например,
в качестве существенного элемента рекламной
кампании выделяют выбор удачного рекламного
девиза или слогана.
Слоган это короткая фраза, призыв, в яркой
запоминающейся форме, подчеркивающий
те или иные достоинства товара или фирмы.
Назначение слогана – привлечь внимание
потребителей к рекламе. Некоторые слоганы
регистрируются как товарные знаки. Слоган
может содержать основные принципы деятельности
фирмы, ее кредо. Слоган может подчеркивать
исключительные качества фирмы или делать
ударение на достигнутой мощи, завоеванном
авторитете.
Товарный знак (другие используемые названия:
знак обслуживания, фирменный знак; англ.
trade mark) является центральным элементом
фирменного стиля. Не совсем корректным
является определение торгового знака
как “торговой марки”.
Торговый знак представляет собой зарегистрированные
в установленном порядке изобразительные,
словесные, объемные, звуковые обозначения
или их комбинации, которые используются
владельцем товарного знака для идентификации
своих товаров. Исключительное право,
владельца на использование товарного
знака обеспечивается правовой защитой
со стороны государства.
Рассмотрим основные функции
товарного знака ;
- облегчать восприятие различий
или создавать различия;
- давать товарам имена;
- облегчать запоминание товара;
- указать на происхождение товара;
- сообщать информацию о товаре;
- стимулировать желание купить;
- символизировать гарантию.
Товарные знаки отличаются своим
многообразием и многочисленностью.
Выделяют несколько типов товарных
знаков;
- словесный товарный знак характеризуется
лучшей запоминаемостью. Он может быть
зарегистрирован как в стандартном написании,
так и в оригинальном графическом исполнении;
- объемный - зарегистрированный в трехмерном измерении
знак;
- звуковой товарный знак, был характерен для радиостанций и телекомпаний;
- комбинированные товарные знаки
представляют собой сочетание приведенных выше видов товарных знаков
Составляющие элементы формы, такие
как размеры объявления, цвет
и иллюстрация, влияют на степень
производимого этим объявлением
воздействия и на его стоимость.
Незначительная перегруппировка
элементов может на несколько
пунктов поднять его способность
привлекать внимание.
Крупноформатные объявления намного
заметнее, хотя их притягательная
сила не обязательно растет
пропорционально росту цены. В
сравнении с черно- белыми. полноцветные
иллюстрации повышают действительность
объявления, а заодно и его стоимость.
Техника предоставления рекламы играет
неоценимую роль для создания торговой
марки. В свою очередь торговая марка с
устойчивой репутацией обеспечивает устойчивый
объем производства и доходов. Устойчивая
марка необычайно живуча, и это свойство
со временем дает огромную экономию средств.
2Анализ основных видов и техник рекламы
применяемых в ОАО «Розничная сеть Магнит»
2.1.Организационно
– экономическая характеристика ОАО «Розничная
сеть Магнит»
Акционерное общество открытого типа
«Розничная сеть Магнит» представляет
собой предприятие, занятое в отрасли
производства и продажи товаров и имеющее
в качестве основной цели своей деятельности
– получение прибыли, для чего объединяются
материальные, трудовые, интеллектуальные
и финансовые ресурсы его участников.
Бизнес начался с оптовых продаж бытовой
химии, косметики и парфюмерии, в настоящее
время ОАО «Розничная сеть Магнит» имеет
более чем 15-летний опыт работы на рынке.
Постепенно компания продвигала товар
через свою розничную сеть. К 1996 году насчитывалось
около 30 торговых точек в Краснодаре и
Краснодарском крае. Параллельно шел процесс
становления компании как дистрибьютора
ведущих мировых производителей в данной
товарной группе.
1997 – продовольственные товары.
По особенностям устройства это специально
оборудованное отдельно стоящее одноэтажное
здание, предназначенное для продажи товаров
и оказания услуг, обладает достаточным
количеством помещений для нормального
функционирования торгово-технологического
процесса.
Согласно ГОСТ Р 51773–2001 «Розничная торговля.
Классификация предприятий» по типу данный
магазин относится к универсаму (супермаркету)
– реализует продовольственные товары
универсального ассортимента и непродовольственные
товары частого спроса методом самообслуживания.
По специализации данное предприятие
является смешанным, т.е. реализует широкий
ассортимент продовольственных товаров
и универсальную группу непродовольственных
товаров.[13]
В магазине основный метод продажи – самообслуживание.
При таком методе обслуживания уменьшаются
затраты времени на покупку, покупатель
имеет возможность самостоятельно выбрать
товар, а также расплатиться в едином кассовом
узле. Кроме того используется и индивидуальный
метод обслуживания в деликатесном отделе,
но оплата за эти товары производится
в едином контрольно-кассовом узле.
В данном магазине оказывают основные
и дополнительные услуги. Основная – реализация
различных групп товаров в магазине. Дополнительные
– информационно-консультационные (предоставление
информации о товарах и их изготовителях,
консультации специалистов о товарах,
проведение рекламных презентаций товаров);
оказание помощи покупателю в совершении
покупки (прием и исполнение заказов на
товар, упаковка купленных в магазине
товаров.); создание удобств покупателям
(гарантированное хранение купленных
товаров, прием и хранение вещей покупателей);
несвязанные на прямую с совершаемыми
ими покупками (телефонные услуги, прокат
аудио- и видеокассет, проявление фотопленок
и печать фотографий, продажа газет и журналов).