Розробка конкурентної стратегії рекламного агентства

- Користуватися послугами  «знаменитостей» дуже бажано, оскільки  вони привертають увагу до  рекламного звернення. Але необхідно  знати міру, бо в іншому разі  в пам'яті глядача (читача) може залишитися тільки знайоме обличчя якоїсь «зірки».

- Рекламне звернення треба  давати з позначками «новинка», ”вперше” тощо, а також у певному  обрамленні (рамка, коло, віньєтка),тоді  вони привертають увагу значно більше, ніж спрощені об'яви.

- Можна користуватися для створення рекламного звернення гумористичними Й сексуальними мотивами, але дуже обережно, щоб вони не відвертали увагу від основної ідеї звернення.

- Необхідно використовувати  метод «стиснення часу». Він дає  змогу не тільки економити  гроші, а й збільшити швидкість надання інформації за звичайної швидкості мови диктора у кадрі [72, c. 203].

Цим звичайно, не вичерпуються всі рекомендації щодо написання текстової частини рекламного звернення, але цього досить для зрозуміння елементарних принципів роботи текстовиків рекламних агенцій.

У цілому розробка рекламного звернення відбувається у РА «Лад-Принт» під гаслом Д.Огілві: «немає нудних товарів, є нудні рекламісти».

 

2.2. Особливості конкурентного  середовища компанії

 

В Україні нині діє близько тисячі підприємств, що займаються рекламуванням. Це рекламно-поліграфічні, редакційно-виконавчі фірми, а також видавничо-поліграфічні комплекси.

Прикладом рекламно-поліграфічної фірми може бути акціонерне товариство «Бліц-Інформ». Воно налічує понад 50 підрозділів, у яких зайнято близько 900 працівників. «Бліц-Інформ» випускає журнали «Наталі», «Капітал», газету «Бізнес» і має центр маркетингових досліджень. Центр виконує періодичні дослідження для себе й дослідження на замовлення. До періодичних досліджень належать: «Рейтинг» – щоквартальні дослідження засобів масової інформації та їхньої аудиторії в Києві та в Україні; «Моніторинг» – щомісячний аналіз реклами в засобах масової інформації; «Тарифи» – щомісячно поновлювана інформація про тарифи й умови розміщення реклами в засобах масової інформації. Дослідження на замовлення охоплюють аналіз ринків, вивчення споживачів, аналіз рекламних звернень, вивчення конкурентів. Вони мають конфіденційний характер – результати повідомляють тільки замовнику. Девіз центру: «Перемагає той, хто володіє інформацією».

Рекламні агенції в Україні найчастіше мають п'ять основних функціональних підрозділів: творчий відділ, відділ виконання замовлень, виробничий відділ, відділ маркетингу і фінансово-господарський відділ [20].

Творчий відділ об'єднує текстовиків, художників, спеціалістів-графіків, режисерів, дизайнерів та інших творчих працівників, які займаються генеруванням ідей рекламних звернень.

Відділ виконання замовлень займається виготовленням макетів рекламних звернень і може об'єднувати такі підрозділи, як друкарня, майстерні тощо.

Особливу роль відіграє відділ маркетингу, який займається маркетинговими дослідженнями, організує збір інформації про фірму-рекламодавця і рекламоносії, закуповує місце або ефірний час для розміщення рекламного звернення, контролює ефективність рекламних кампаній, розробляє графіки використання засобів масової інформації.

Інформацію про носіїв реклами в Україні можна отримати із довідника рекламоносіїв.

Довідник, зокрема, дає таку інформацію.

Про газети і журнали:

- назва;

- статус (тематика);

- періодичність із зазначенням  строків подання реклами;

- прізвище, ім'я та по  батькові редактора;

- телефон редактора;

- адреса редакції;

- тираж;

- формат, колір, кількість  сторінок, кількість сторінок для  реклами;

- результати передплати й продажу в роздріб;

- мова видання, мова рекламного  звернення;

- територія розповсюдження;

- розрахунковий рахунок  і телефон бухгалтерії;

- тарифи на рекламу, умови  її подачі, знижки, надбавки, чи є  талон безкоштовного повідомлення;

- телефон (факс) рекламного відділу [33, c. 27].

Стосовне власне рекламних агенцій, у рекламному каталозі “Світ реклами” в Україні їх нараховується близько 300, 229 з яких розташовані з Києві.

Вони надають такі види послуг:

• поліграфія;
• пряма поштова реклама;
• виготовлення кіно та відеопродукції;
• розміщення реклами на телебаченні;
• виготовлення та розміщення реклами в пресі;
• реклама на транспорті;
• фото послуги;
• дизайн та оздоблення інтер'єрів;
• розробка фірмового стилю;
• зовнішня візуальна реклама;
• виготовлення аудіопродукйії;
• розміщення реклами на радіо;
• розміщення реклами в комп’ютерних мережах;
• організація презентацій та проведення виставок;
• розробка та проведення рекламної компанії.

Тепер розглянемо, що ж власне представляє собою ринок реклами, и на що можуть розраховувати основні його гравці, серед яких рекламним агенціям належить чи не визначальне місце.

Так, прагнення багатьох компаній в умовах кризи максимально скоротити витрати привело до того, що пошук клієнтів через пресу, біллборди і телебачення стало дорогим задоволенням. Рекламодавцям доводиться переглядати традиційні канали комунікації і використовувати ті, які є ефективними, але менш витратними. Перше, що спадає на думку і що раннє недооцінювалося вітчизняним комерсантами – Інтернет. На думку експертів, в останні два роки український мережевий сегмент був обділений увагою із-за звички менеджерів по медіа-плануванню співробітничати лише з наружкой, телебаченням і періодикою. Сайти більшості компаній створювалися лише для галочки і служили візитною карткою, а Інтернет займав мінімальну частку в медіа-міксі. Але досвід першопроходців показує, що інтернет-реклама багатьох видів товарів і послуг при правильному підході може стати в рази ефективніше і дешевше, ніж при використанні традиційних рекламних каналів.

Галопуюче зростання доходів від продажу реклами – не нижче 25% за останні 3 роки – вивів на ринок десятки нових телевізійних і друкарських проектів. За даними Всеукраїнської рекламної коаліції (ВРК), в 2008 р. рек-ламний ринок країни склав 6,78 млрд. грн., з них 2,7 млрд. грн. – реклама на ТБ, 2,.05 млрд. грн.- друкарська реклама, 1,03 млрд. грн.- наружка, 160 – радіо-реклама, 100 млн. грн. – реклама в Інтернеті. Згідно прогнозам ВРК, в 2008-м цей показник повинен був знову збільшитися на 25%. Але зважаючи на економічну кризу, даний прогноз не виправдався – ринок збільшився лише на 17% в грівенном еквіваленті, а в доларовому – впав на 20-25% [65].

 У 2009-му році розстановка  сил на ринку зміниться кардинально. Звичайно рекламні бюджети на рік затверджувалися в листопаді-грудні, але зараз звичне маркетингове планування дало збій. Рекламодавці тягнуть з ухваленням річних бюджетів, плануючи витрати на просування не більше ніж на місяць, частково вважаючи, що нерви старих партнерів ось-ось не витримають, і вартість реклами впаде, а курс національної валюти стабілізується. Але очікування їх не виправдовуються. Наступного року ВРК прогнозує падіння рекламного ринку, в порівнянні з минулим, в грівенном еквіваленті на 14%. Доходи ТБ від реклами «схуднуть» на 10,6%, від спонсорства ТБ-трансляцій – на 25%, рекламні доходи преси – на 8%, наружки – 25% і лише об'єм ринку інтернет-реклами виросте на 20%. На думку експертів, поступове перекачу-вання рекламних грошей з ТБ і друкарських ЗМІ в Інтернет пов'язаний з тим, що у більшості медіа немає можливості зменшити ціни, оскільки це виведе їх за грань рентабельності.

 Найскладніше понизити тарифи  операторам зовнішньої реклами, вважає директор компанії forwArDS LLC Дмитро Назарчук. «Кожен біллборд вимагає значних вкладень на його обслуговування, тому операторам вигідніше заклеїти його синім фоном і дочекатися клієнта, готового заплатити повну вартість, чим віддавати площу за півціни», – упевнений фахівець. За його прогнозами, частка зовнішньої реклами цього року зменшиться на 20-30% (сьогодні вона складає 15% від всієї реклами). Згідно з даними Асоціації зовнішньої реклами України, в грудні наповненість зовнішніх носіїв знизила-ся до 40-60%, хоча в аналогічному місяці минулого року вона складала 95%.

Нелегкі часи чекають і друкарську періодику. За даними Української асоціації видавців, в жовтні-грудні доходи видавничих будинків впали до 70%. Зниження цін на рекламу більш ніж на 20-40% зробить більшість ви-давничих будинків збитковими. Тому друкарі активно мінімізують витрати – проводять скорочення, зменшують кількість смуг, знижуючи таким чином собівартість підготовки і друку номера, залишаючи вартість рекламних площ незмінної. Тижневики «Der Spiegel Профіль», «Новинар», «Діловий», «Чис-тий прибуток» та інші були і зовсім закриті [65].

Відчувають відтік рекламних грошей і телевізійники. Найгірше йдуть справи у невеликих каналів. У вересні-листопаді медійні доходи 5-го телеканалу впали на 25%. Рекламні доходи знижуються навіть на Інтері і «1+1». У січні з ефіру пішли найбільші за підсумками минулого року телевізійні рекламодавці – компаня Procter&Gamble, МТС, і ін. З почат-ку року об'єми телереклами в Україні впали майже в 10 разів. За оцінками агентств, в січні на телебаченні активно рекламується всього 10-12 клієнтів, тоді як раніше їх кількість перевищувала 100. Ті ж рекламодавці, які залишилися, істотно скоротили свої бюджети. Компанія Reckitt Brenckiser, наприклад, з 1-го по 11 січня 2008 року витратила на телерекламу 1 млн. 890 тис. грн., за цей же період 2009-го – 1 млн. 490 тис. грн. Actavis зменшила цей показник з 950 тис. грн. до 690 тис. грн, «Київстар» – з 1 млн. 390 тис. грн до 800 тис. грн.

На думку експертів, частина рекламних бюджетів з традиційних медіа перекочує в Інтернет. Щорічно число користувачів Мережі в Україні росте мінімум на 30%, роблячи просування продукції і послуг в Інтернеті все більш ефективним. Вже сьогодні аудиторія UAнета налічує, за різними оцінками, до 10 млн. наших співвітчизників. В той же час із-за підвищення вартості періодики її аудиторія продовжує знижуватися. За даними PMI Ukraine за друге півріччя 2008-го року, сумарна аудиторія номера 5-і найбільших ділових видань знизилася на 19% – з 421,7 тис. до 340 тис. людина. Це менше щоденної аудиторії крупних інтернет-порталів, наприклад http://www.ukr.net/, денна аудиторія якого складає близько 430 тис. унікальних користувачів. За прогнозами експертів, преса і далі втрачатиме популярність, а Інтернет – на-бирати обороти [65].

 На сьогодні аудиторія деяких  українських інтернет-ресурсів наближається до телевізійної. За даними GfK Ukraine, в грудні минулого року аудиторія те-леканалу Інтер склала 15,2 млн. унікальних глядачів в містах з населенням більше 50 тис. людина, «1+1» – 15,4 тис. людина, Першого національного – 14,1 тис. людина K2 – 4 млн. 910 тис. людина, RTR-планета – 2 млн. 900 тис. людина, CITI – 1 млн. 690 тис. людина. А аудиторія лідера українського Інтернету – порталу ukr.net зі всіма його сервісами – 5,5 мільйонів чоловік.

Дослідження показують, що в умовах фінансової кризи багато громадян економитимуть на розвагах. Проведенню часу зовні удома (відвідини ресторанів, кінотеатрів, торгових центрів) українці віддадуть перевагу домашнім розвагам, зокрема Інтернету. Тенденція простежується вже зараз. За даними статистики bigmir)net, у грудні в порівнянні з вереснем українці провели в Мережі на 8% більше часу.

Про прийдешній зліт українського ринку інтернет-реклами заговорили ще влітку. Саме тоді декілька найбільших рекламодавців оголосили про намір збільшити рекламний бюджет наступного року під інтернет-майданчики до 200%, після чого ВРК підвищила прогноз щодо об'ємів онлайн-реклами 2008-го з $19 млн. до $21 млн. Олександр Деркач, директор ТОВ «Бігун-Україна», вважає, що в 2009 році ринок інтернет-реклами досягне $35-40 млн. ВРК прогнозує об'єм сегменту ринку інтернет-реклами в 120 млн. грн.

Зростання попиту на онлайн-рекламу почало відчуватися в кінці осені. «Су-дячи з об'ємів виконаних робіт нашим агентством, кількість інтернет-реклами в листопаді в порівнянні з серпнем збільшилася в чотири рази, – говорить Ла-риса Гажа-Літвіненко, директор рекламного агентства «Твої інтернет-рішення». – В Інтернет прийшли нові рекламодавці, які раніше тут не розміщувалися. Вони признаються, що таким чином оптимізують витрати на просування». Тепер в Інтернеті можна зустріти рекламу Coca-cola. Але в першу чергу в Мережу підуть компанії, що надають послуги, а також рітейловиє мережі, що знаходяться в столиці і городах-мілліонниках [65].

Таким чином, ринок рекламних гравців досить насичений, а кризові явища, які досить сильно відображаються на роботі саме цього ринку, – вимагають від РА «Лад-Принт» серйозного підходу до конкурентної стратегії.

 

2.3. Основні засади існуючої  конкурентної стратегії РА «Лад-принт» та її ефективність

 

Основна конкуруюча стратегія РА «Лад-принт» – стратегія диференціації продукції у поєднанні з певними елементами стратегії зниження собівартості продукції, іншими словами: «Нестандартний (творчий) підхід в реклами за доступні гроші». Саме ця ідея закладе і в місії та меті функціонування компанії.