Розробка конкурентної стратегії рекламного агентства

Для РА «Лад-принт» конкуруюча стратегія диференціації продукції виявляється у наступному:

- у специфічних характеристиках товару (форма, дизайн рекламних матеріалів – наприклад, листівки ручної роботи);

- різноманітні послуги, що надаються після продажу (інформаційне супроводження після проведення рекламної кампанії);

- забезпечення запасними матеріалами (додаткові матеріали для власого проведення замовником рекламних кампаній у майбутньому);

- індивідуальний дизайн і виготовлення за замовленням (рекламні щити, тощо);

- широкий спектр моделей, розмірів, цін тощо (носіїв реклами);

- надійність і небезпечність (залежно від вимог груп споживачів і виду послуг);

- технологічне лідирування в методах виготовлення, якість і екологічність виробництва та споживання (в тому числі, відповідність стандартам ISO);

- завершена лінія на всі види послуг (від попереднього замовлення, оплати, виробництва, обслуговування і т. ін.);

- унікальність виробів за стилем, модою (марка, ім’я виробника, продавця тощо).

Особливості стратегії лідирування РА «Лад-принт» в диференціації такі:

- для конкурентів – РА має переваги, оскільки захищене (ізольоване) від стратегій суперників наявністю торгових знаків, марок або відомого імені виробника;

- для споживачів – зорієнтована на задоволення певних потреб продукція високої якості підвищує лояльність покупців до конкурентного виробника, створюючи труднощі для альтернативних продавців у боротьбі за їхню прихильність. Якість послуг дає змогу встановлювати вищі ціни, оскільки споживачі готові їх сприйняти;

- для підприємств, які потенційно можуть увійти у галузь, – лідерство у диференціації грає роль бар’єра на вході, оскільки захищеність відомими торговими марками та висока якість товарів, що виготовляються, а також обмежена кількість споживачів, готових сплачувати за «відмінність» продуктів, обмежують привабливість ринків з відомими «лідерами у диференціації»

- для товарів-замінників (субститутів) – виготовлені товари, які є результатом обраної стратегії диференціації, найчастіше не є еластичними за ціною, а сприймання споживачами якості є дуже індивідуальним. Ці особливості ставлять розглядуване РА у вигідну позицію, що оберігає його від загроз з боку замінників такою мірою, якою виявляється лояльність споживачів до продукції відомої якості

Стратегія лідирування у диференціації продукції для РА «Лад-принт» має переваги, оскільки:

- існує багато способів диференціації продукту (послуги);

- різноманіття послуг РА сприймається споживачами як цінність;

- є можливість використання товару (послуги) різними способами і це відбиває потребу покупців;

- стратегія диференціації використовується небагатьма підприємствами галузі;

- РА «Лад-Принт» може запропонувати дещо таке, з чим не працюють конкуренти і що базується на: унікальних властивостях послуги; технічних перевагах виготовлення; більшому обсязі «послуг підтримки»; привабливості продукту чи послуги за принципом «більша вигода за ті самі гроші тощо».

Стратегія лідирування у диференціації на нашу думку, досить правильно застосовується РА «Лад-Принт», що створює сприятливі умови для взаємодії з усіма елементами середовища організації.

Кризові явища в сучасній економіці змусили керівництво РА «Лад-Принт» застосовувати елементи стратегії лідирування на основі зниження витрат (цін), зокрема стосовно поліграфічних послуг, ринок яких досить насичений. Основою цієї стратегії є низька собівартість продукції є основою для відповідного (нижчого за середній рівень) рівня цін. Ідеться про відносно низьку собівартість порівняно з конкурентами і означає орієнтацію на завоювання більшої частки ринку, тобто наступальну стратегію.

Ця стратегія базується на оптимізації всіх частин виробничо-управлінської системи: виробничих потужностей, які використовують технологічні переваги великомасштабного виробництва, рівня витрат на сировину, матеріали, енергоносії; продуктивності праці, структури систем розподілу тощо, тобто орієнтуванні на високий рівень показників ефективності виробництва. Водночас, ця стратегія не повинна знижувати інші показники конкурентоспроможності: якості виготовлення окремих деталей, швидкій доставці продукції покупцям і відповідному рівню сервісу, надійності та технічній взаємодоповненості до раніше виготовлених частин тощо.

Використання цієї стратегії РА «Лад-Принт» є можливим через наявність власних потужностей для надання усього циклу поліграфічних послуг. Її використання актуалізуться при комплексному обслуговуванні клієнтів, де поліграфічні послуги, зокрема їх вартість, є привабливим фактором для вибору конкретного РА клієнтом. Ціновий фактор же компенсується шляхом надання клієнту комплексу послуг, зокрема й тих, котрі основані на проведені кампаній з нестандартними рішеннями і використанням творчого походу.

Особливості стратегії, елементи якої використовуються РА «Лад-Принт, є такі:

- для конкурентів – у підприємства з найменшими витратами краща конкурентна позиція на ринках, де домінує цінова конкуренція. Перебуваючи в захищеній від цінових баталій позиції лідера, підприємство має змогу розширювати свою частку ринку за рахунок низьких цін і отримувати вищий чи такий, що дорівнює маржинальному по галузі, прибуток;

- для споживачів – відносно низькі ціни лідера спонукають до купівлі його продукції, відшкодовуючи витрати на виробництво та забезпечуючи маржинальний прибуток для подальшого розвитку фірми. У цьому наочно проявляється реакція спільного інтересу покупця та виробника. За обмеженості ринкового попиту частина найдорожчих товарів (із групи, що розглядається) лишається нереалізованою;

- для постачальників – більша частка ринку дає змогу «перебирати на себе» великі обсяги поставок сировини, матеріалів тощо для певної галузі. Це допомагає справлятися зі зростанням цін на купівлю ресурсів. В іншому випадку вплив високих цін на матеріали може звести нанівець зусилля, спрямовані на зниження витрат, або залишити підприємство в ізоляції від постачальників, через рівень цін, які воно готове сплачувати за сировину та матеріали;

- для товарів-замінників (субститутів) – лідери щодо зниження витрат (цін) мають переваги порівняно з конкурентами при проникненні на ринок галузі привабливих за ціною субститутів, оскільки їхні товари є найбільш конкурентоспроможними за ціною.

Стратегія лідирування на основі зниження витрат (цін) використовується в певному сенсі РА «Лад-Принт», оскільки:

- у галузі є товарний тип виробництва, продукт відносно стандартизований і піддається ефективному вдосконаленню;

- є невелика кількість способів досягнення продуктивної диференціації відповідно до вимог споживачів;

- більшість покупців схильні використовувати товар звичними способами;

- покупці зазнають незначних додаткових витрат у разі зміни продавця;

- найбільш ощадливі покупці роблять покупку за найкращою ціною.

В цілому, зазначимо, що у РА «Лад-Принт» вказані дві стратегії – стратегія диференціації продукції та зниження витрат досить вдало поєднується розглядуваним підприємством. Це можливе за рахунок того, що компанія виготовляє стандартні товари і надає «типові» послуги (поліграфія), поряд з досить унікальними – розробка креативного дизайну, створення індивідуального фірмового стилю, ін.

 

Висновок до другого розділу

 

В рамках даного розділу розглянути основні напрями та особливості функціонування Рекламної агенції повного циклу «Лад-Принт», яка працює на ринку України з березня 2001 року. Цей домінуючий тип агентства для рину України забезпечує повний спектр послуг, включаючи дослідження ринку, планування впровадження нового продукту, надання творчих послуг і придбання місця і часу в засобах масової інформації, і називається агентством із повним циклом послуг. Основна мета компанії – максимально ефективно використовувати кошти клієнтів пропонуючи тільки ефективні і вигідні пропозиції по розміщенню й організації рекламних кампаній від маленьких до багатомільйонних. Існує безліч критеріїв, які визначають ефективність розміщення реклами, забезпечують належну віддачу й показують максимальний результат.

Основними напрямами діяльності РА «Лад-Принт» є такі:

- Поліграфічні послуги;

- Графічний дизайн та створення фірмового стилю;

- Виготовлення та розміщення зовнішньої реклами;

- Широкоформатний друк;

- Розміщення реклами на транспорті;

- Розміщення реклам у пресі;

- Розміщення реклам на радіо та телебаченні;

- Виготовлення аудіо- відеопродукції;

- Друк на сувенірній продукції;

- Вебдизайн та реклама в Інтернеті;

- Організація та проведення промоакцій;

- Direct Mail та розповсюдження реклами;

- Планування, організація та проведення комплексних рекламних кампаній

Стосовно конкурентного середовища компанії, -  В Україні нині діє близько тисячі підприємств, що займаються рекламуванням. Це рекламно-поліграфічні, редакційно-виконавчі фірми, а також видавничо-поліграфічні комплекси Ринок рекламних гравців на сьогоднішній день досить насичений, а кризові явища, які досить сильно відображаються на роботі саме цього ринку, – вимагають від РА «Лад-Принт» серйозного підходу до конкурентної стратегії.

Основна конкуруюча стратегія розглядуваної компанії – стратегія диференціації продукції у поєднанні з певними елементами стратегії зниження собівартості продукції, іншими словами: «Нестандартний (творчий) підхід в реклами за доступні гроші». Саме ця ідея закладе і в місії та меті функціонування РА «Лад-Принт».

Однак поряд із вказаною реалізується стратегія диференціації продукції та зниження витрат, яка досить вдало переплітається з провідною. Це можливе за рахунок того, що компанія виготовляє стандартні товари і надає «типові» послуги (поліграфія), поряд з досить унікальними.

 

 

 

 

РОЗДІЛ 3 
ШЛЯХИ ВДОСКОНАЛЕННЯ КОНКУРЕНТНОЇ СТРАТЕГІЇ  
РЕКЛАМНОГО АГЕНТСТВА «ЛАД-ПРИНТ»

 

 

3.1. Рекомендації щодо вдосконалення конкурентної стратегії компанії

 

В умовах переходу до ринкової економки і формування жорстокого конкурентного середовища особливо гостро стає проблема підвищення конкурентоспроможності вітчизняних товаровиробників. Для розв'язання цієї проблеми була дана об'єктивна оцінка рівня конкурентоспроможності РА «Лад-Принт» і визначені особливості її діяльності.

Однак важливо постійно підвищувати конкурентоспроможність підприємства. Для цього викладемо наш погляд на це питання.

Одним з найефективніших інструментів, що дає можливість підприємству постійно нарощувати продуктивність, покращувати якість своєї роботи, бути попереду конкурентів, є бенчмаркінг. Бенчмаркінг використовується як важіль, здатний зламати закостенілу структуру організації, стиль ведення бізнесу, орієнтуючись, зокрема, на кращі результати інших підприємств.

Поняття "бенчмаркінг" вперше з'явилося в 1972 році в Інституті стратегічного планування Кембриджу під час дослідницької діяльності консалтингової групи PIMS. Тоді був сформульований основний принцип бенчмаркінгу: "для того щоб знайти ефективне рішення в сфері конкуренції, необхідно знати кращий досвід інших підприємств, які досягли успіху у подібних умовах". Першим практичним застосуванням теорії бенчмаркінгу став проект компанії Ксерокс щодо порівняння якості виробленої нею продукції із успішнішими на той час японськими аналогами ("Бенчмаркінг конкурентоздатності") [13, c. 18].

 Бенчмаркінг може здатися схожим на конкурентний аналіз, хоча насправді він є більш деталізованим, формалізованим і упорядкованим, ніж підхід конкурентного аналізу (Табл. 3.1). Суть сьогоднішнього трактування бенчмаркінгу - безупинний систематичний пошук і впровадження найкращих практик, що приведуть організацію до більш досконалої форми"

Таблиця 3.1

Порівняння підходів бенчмаркінгу і конкурентного аналізу [8, c. 23]

Характеристики процесу	Аналіз конкурентів	Бенчмаркінг
Загальна мета	Аналіз стратегії конкурентів	Аналіз того, чому і як добре роблять конкуренти або лідируючі підприємства/ підрозділи
Предмет вивчення	Стратегії конкурентів	Методи ведення бізнесу, що задовольняють потреби покупців
Об'єкт вивчення	Товари і ринки	Методика, процеси ведення бізнесу
Основні обмеження	Діяльність на ринку	Необмежений
Значення для ухвалення рішення	Певне	Дуже велике
Основні джерела інформації	Галузеві експерти й аналітики	Підприємства – лідери в галузі, поза галуззю, конкуренти, внутрішні підрозділи і т.д.

 

Більшість українських підприємців поняттям бенчмаркінгу не оперує. Їм також не відомі і повноцінні бенчмаркінгові проекти, які б здійснювалися українськими консультаційними фірмами. Хоча, звичайно, елементи бенчмаркінгу зустрічаються в багатьох проектах з вдосконалення методів роботи українських підприємств.