Розробка рекомендації щодо застосування результатів пошукового маркетингового дослідження в діяльності компанії ЗАТ «Гамалія»

Другий методологічний підхід. Оскільки у випадку з маркетинговими дослідженнями мова йде про вивчення споживчої поведінки населення на ринках, а поведінка ця не завжди раціональна (можна наводити сотні прикладів, коли люди купують аж ніяк не те, що більше відповідає їхнім реальним фізіологічним та іншим потребам), жодні апріорні «передчуття», «припущення», «догадки» дослідника або замовника не можуть розглядатися як реальна інформація, що заслуговує на увагу. Нею будуть тільки наукові факти й оцінки, отримані в процесі дослідження споживачів.

Третій методологічний підхід. Якщо найважливіший принцип  і гасло маркетингу: виробляти  і продавати те, що необхідно споживачам, то «наймарніша справа, якою тільки можна зайнятися в сучасному маркетингу - намагатися змінити людське мислення. Якщо уже воно сформувалося, змінити його практично неможливо». Тому, з'ясувавши потреби населення, треба їх задовольняти, а не займатися вихованням або перевихованням споживача.

Розглянемо методологічні принципи, на яких базуються маркетингові дослідження і дотримання яких забезпечує ефективність їх проведення. Спеціалісти в галузі маркетингових досліджень (закордонні і вітчизняні) виділяють ряд таких принципів: науковість; об'єктивність; системність; комплексність; надійність (достовірність); ефективність; безперервність (періодичність); оперативність; систематичність; логічна послідовність; цілеспрямованість; економічність; конфіденційність; документальність; добровільність; відповідність замовленню та ін. Очевидно, що ключовими є перші п'ять принципів, тому коротко охарактеризуємо їх.

Науковість як принцип  проведення маркетингового дослідження  припускає, що при його організації, поясненні та прогнозуванні досліджуваних  ринкових процесів і явищ дослідник спирається на об'єктивно отримані дані, а також виявляє і враховує закономірності розвитку економічних, ринкових процесів, їх вплив на соціальні, політичні, духовні процеси.

Об'єктивність маркетингового дослідження - вимога, з одного боку, до адекватного відтворення реальної ринкової ситуації в процесі проведення досліджень; з іншого боку - до урахування можливих похибок використовуваного інструментарію, технологій. Нарешті, найважливіші чинники - це обережна інтерпретація отриманих фактів і, головне, неприпустимість їх «підгонки» під заздалегідь визначену апріорну схему або «відчуття» замовника.

Системність - ретельний  аналіз об'єкта і предмета маркетингового дослідження, виділення його структурних  складових, виявлення ієрархічних  зв'язків і взаємопідпорядкованості процесів і явищ з метою дійсного системного аналізу об'єкта.

Комплексність припускає  вивчення явищ і процесів у всій повноті, взаємозв'язку і розвитку через  здійснення комплексу необхідних у кожному конкретному випадку дослідних процедур.

Надійність (достовірність) одержання інформації в процесі проведення маркетингового дослідження (достовірність - це один з показників надійності, крім нього, зазвичай говорять про усталеність і репрезентативність маркетингової інформації) забезпечується: використанням наукового підходу до проведення дослідження; застосуванням адекватних методів і процедур, технологій, що відповідають розв'язуваним проблемам; виключення можливої тенденційності у висновках і оцінках; ретельним контролем достовірності одержуваної інформації на всіх стадіях дослідження.

Метод - спосіб побудови й обґрунтування соціологічного або іншого знання, сукупність прийомів, процедур і операцій емпіричного і теоретичного пізнання соціальної й економічної реальності. Щодо емпіричного маркетингового дослідження, під методами звичайно розуміють процедури і прийоми збору первинної інформації, як от: кількісні та якісні, а також чітко виокремлювані, з погляду способів вивчення емпіричних фактів, п'ять методів:

- аналіз документів;

- спостереження;

- опитування;

- експеримент;

- спеціальні маркетингові  дослідні методики.

Технологія (методика) дослідження - це система операцій, процедур, прийомів установлення соціальних фактів, їх систематизації й аналізу. Зокрема, до технологій маркетингового дослідження відносять:

- методи (способи) збору первинних даних (тобто згадані вище методи аналізу документів, опитування тощо; отже, методи є однією зі складових частин методики, технології дослідження);

- правила здійснення  вибіркових досліджень;

- способи побудови  різноманітних соціальних, економічних,  у першу чергу - операціональних  показників;

- методи кількісного  (математичного, статистичного) аналізу,  узагальнення одержуваної інформації  та ін.

 

1.4. Особливості організації маркетингових досліджень ринку туристичних послуг

 

При плануванні маркетингових  досліджень у туристичних компаніях  потрібно враховувати всі напрями  діяльності. Виходячи з указаних міркувань, маркетингові дослідження повинні  мати такі етапи:

1) визначення проблеми;

2) розробка концепції дослідження;

3) кабінетні маркетингові  дослідження;

4) польові дослідження  ринку;

5) аналіз кон'юнктури  ринку;

6) дослідження зовнішніх  ринків;

7) імітаційне моделювання;

8) формування маркетингової  інформаційної системи;

9) управлінське рішення проблеми.

Представлені напрями  є найповнішими і включають можливі  альтернативні підходи для аналізу  різних суб'єктів ринку. При конкретному  дослідженні деякі його етапи  можуть бути опущені залежно від  об'єму і значущості вирішуваної  проблеми. Слід також зазначити, що наведена схема не враховує спеціальних видів аналізу за конкретними розділами маркетингу, наприклад, дослідження ціноутворення або ефективності рекламної кампанії.

Туристичний ринок  – це сфера задоволення потреб населення у послугах, пов’язаних з відпочинком, змістовним проведенням дозвілля чи оздоровленням.

Формування національного  туристичного ринку обумовлене дією внутрішніх та зовнішніх чинників.

До внутрішніх чинників відносяться наступні:

1. рівень соціально-економічного  розвитку:

- науково-технічний прогрес;

- історичні чинники  формування економіки; 

- рівень розвитку галузей  виробництва; 

- рівень розвитку транспорту  та транспортної мережі;

- демографічна ситуація  і структура населення; 

- характер міграційних  процесів;

- особливості зайнятості.

2. якість життя населення: 

- умови життя (екологічні, житлово-побутові, соціально-культурні);

- рівень життя (рівень  прибутків, заощаджень тощо).

3. соціально-політична  ситуація 

- суспільний устрій;

- правове забезпечення  соціальних та економічних свобод;

- розвиток громадсько-політичного  життя; 

- рівень розвитку інформаційної  сфери та ЗМІ. 

До зовнішніх чинників формування та функціонування ринку туристичних послуг відносяться:

- економічна та політична  стабільність держави; 

- участь держави в міжнародних організаціях;

- характер міжнародних  відносин;

- ступінь інтегрованості  у світогосподарську систему. 

У залежності від мети подорожі розрізняють такі туристичні ринки:

- ринок рекреаційного  туризму; 

- ринок зеленого туризму; 

- ринок етнічного туризму;

- ринок ділового туризму; 

- ринок спортивного  туризму; 

- ринок релігійного  туризму; 

- ринок екстремального  туризму та інші .

Дослідження зовнішньої функції національного ринку туристичних послуг передбачає оцінку його макроположення як суб'єкта світового туристичного ринку по відношенню до інших суб'єктів, та мезоположення - по відношенню до суб'єктів макрорегіонального ринку чи субринку. В мезорегіональному аналізі цікавим є країноцентричний підхід, який дозволяє визначити субрегіональний ринок як ринок країн-сусідів і оцінити мезорегіональне положення даного національного ринку відносно активності країн-сусідів як в міжнародному туризмі, так і на ринку послуг загалом. Оцінка ролі національного ринку туристичних послуг в світовому туристичному процесі повинна ґрунтуватися на загальних тенденціях, притаманних розвиткові ринку послуг, як системі вищого порядку і його часткових проявах, характерних для виділеного за країноцентричним принципом субринку. Екстраполяція загальних тенденцій ринку послуг на процеси, притаманні розвиткові певного туристичного субринку і його суб'єктів-національних ринків, робить оцінку більш об'єктивною і обґрунтованою. Оцінка макро- та мезоположення є основою аналізу конкурентних позицій країни, вибору певної ринкової стратегії, наслідком якої є визначення пріоритетів на міжнародному ринку туристичних послуг за видовими та регіональними сегментами, пошук партнерів та встановлення з ними двосторонніх та багатосторонніх контактів на підставі укладання відповідних угод.

Методика дослідження  внутрішнього ринку туристичних  послуг ґрунтується на сполученні методів  галузевого та територіального аналізу  і має за мету визначення національної туристичної політики. Ця методика має конструктивне спрямування, основана на можливостях національного ринку і включає такі основні етапи:

1) оцінку умов та  чинників функціонування національного  ринку туристичних послуг;

2) комплексний аналіз  рівня розвитку національного  ринку; 

3) дослідження попиту  як відображення суспільної потреби в змістовному проведенні дозвілля, яке включає вивчення ринків відповідно до видів, форм, класів обслуговування та інших вимог до турпродукту різних сегментів споживчого ринку, виділених за геодемографічними, соціопсихологічними, економічними ознаками;

4) дослідження пропозиції  як відображення реальних умов  країни з розвитку індустрії  туризму, яке включає аналіз  ефективності використання наявних,  виявлення та залучення нових  туристичних ресурсів; оцінку ефективності  існуючої пропозиції турпродукту, його повноти та якості відповідно до існуючого попиту та його ймовірних змін;

5) оптимізація співвідношення  попиту та пропозиції на ринку  туристичних послуг як наслідок  моніторингу за станом ринку  та проведення туристичної політики, націленої на зменшення сезонних та територіальних диспропорцій між попитом та пропозицією, удосконалення збутової системи та рекламно-інформаційної діяльності як чинників стимулювання попиту /пропозиції. [3с. 78].

Сама сутність туризму  як мобільної форми споживання і  рекреаційної діяльності, основаній на доланні простору, пов'язана з територією, характером середовища в широкому розумінні цього поняття (не тільки природного середовища, а й соціально-культурного та економічного середовища людської діяльності) і є географічною.

Особливої актуальності набуває сьогодні переосмислення закономірностей ринкових відносин в туристській сфері в умовах глобалізації світового господарства і розробка теорії регіональних туристських ринків, формування яких визначає інтернаціоналізація суб'єктів туристської діяльності на мікрорівні і регіональна економічна інтеграція - на макрорівні.

Методика географічного  дослідження туристичного ринку  макрорівня є дослідженням особливостей функціонування та розвитку туризму  як складової світового ринку  послуг і полягає в виявленні механізму формування глобальних геопросторових структур.

На макрорівні методику дослідження ринку туристичних  послуг можна представити як наскрізну  систему, що сполучає територіальні  дослідження всіх рівнів з галузевими.

 Слід мати на увазі, що галузеві ринки (ринок готельних послуг, ринок послуг дозвілля та розваг, ринок послуг туроператорів та турагенцій тощо) мають ті ж рівні територіальної організації, але тільки ним властиву територіальну структуру, обумовлену специфікою діяльності і є видовими субринками світового туристичного ринку.

В основу дослідження  такого масштабу покладений синтез аналітичного матеріалу, який відбиває особливості  розвитку регіональних ринків і глобальні  тенденції розвитку туризму як суспільного  явища та як галузі світового господарства. Туристичний ринок в структурі світового господарства склався і діє в відповідних формах, в тому числі й територіальних. Геопросторові структури туристичного ринку утворюються під дією загального механізму функціонування світового ринку і ринку послуг зокрема і є частковим проявом світогосподарської організації суспільного виробництва і споживання. Саме тому в основу макрорегіонального дослідження покладені загальні суспільно-географічні закони і закономірності. Такий підхід (від часткового до загального і від узагальнення до визначення часткових проявів) дозволяє визначити: