Розробка рекомендації щодо застосування результатів пошукового маркетингового дослідження в діяльності компанії ЗАТ «Гамалія»

- динаміку туристичного  процесу як процесу споживання  специфічних благ, послуг та товарів; 

- структуру споживання, параметризовану до ознак турпродукту (за видами, формами, сезонами, терміном, класом обслуговування, використанням транспортних засобів тощо);

- територіальну диференціацію  споживання туристичного продукту  залежно від кон'юнктури ринку; 

- територіальну структуру,  зокрема, елементи та форми територіальної організації споживання туристичних послуг;

- системність зв'язків  та механізм формування та  функціонування регіональних ринків  та субринків;

- форми геопросторової  організації туристичного ринку,  їх взаємодію та ієрархію;

- напрямки та перспективи розвитку регіональних ринків різного масштабу.

Тобто, на макрорегіональному рівні досліджуються особливості  розвитку, функціонування та територіальної організації міжнародного туризму  як функціонально-галузевої складової  світового ринку послуг та ескпортно-імпортної функції ринку туристичних послуг, оскільки саме міжнародний туризм є ознакою глобальності туристичного ринку, а з іншого боку, проявом процесу глобалізації.

Методика мікрорівня є методикою маркетингового дослідження, яка включає аналіз ринкових можливостей, визначення перспективного цільового ринку, вибір маркетингової стратегії, розробку комплексу маркетингу та розробку допоміжних систем маркетингу з метою посилення позицій на відповідному ринку та розширення масштабів і зон збуту продукту.

Методика вивчення ринку  послуг на мікрорівні є маркетинговою  діяльністю підприємства-суб'єкта ринку. Вона має за мету здійснення прибуткової  діяльності шляхом створення конкурентоздатного продукту та зміцнення своїх позицій  за даних ринкових умов. Маркетингове дослідження підприємства полягає в моніторингу ринку, тобто в системі постійного «слідкування» за мінливими умовами ринку з метою розробки ефективного комплексу маркетингу та впровадженню в практику його заходів.

Першим етапом діяльності підприємства на ринку є визначення кон'юнктури, сегментація та прийняття певної маркетингової стратегії. Кон'юнктура ринку відбиває як співвідношення попиту/пропозиції, так і умови діяльності на певному ринку, є основою вибору певного сегмента і розробки комплексу маркетингу. Найяскравіше кон'юнктура певного ринку відбивається в динаміці цін на відповідний продукт. Кон'юнктура складається внаслідок сукупної дії багатьох чинників, які характеризують стан середовища ринкової діяльності підприємства.

Кожен суб'єкт ринку діє в конкретному ринковому середовищі. Ринкове середовище є системою відношень, що складаються між суб'єктами ринку, які діють в певному правовому полі. Моніторинг стану ринкового середовища передбачає аналіз та оцінку макросередовища ринкової діяльності, яка є для підприємства об'єктивними умовами функціонування. Макросередовище поділяють на зовнішнє, яке формується в результаті взаємодії чинників функціонування ринку послуг, та контактне, що безпосередньо взаємодіє з підприємством. До контактного середовища входять споживачі, конкуренти, постачальники послуг та товарів, посередники

Ринкове середовище кожного  підприємства індивідуалізоване, містить  тільки йому притаманну сукупність взаємовідношень  з постачальниками послуг, конкурентами, посередниками, клієнтами. І в той же час діяльність підприємств підпорядкована дії загальних настанов. Тому одним з основних напрямків діяльності підприємства є постійне відстеження стану макросередовища діяльності: з одного боку, зовнішніх умов та чинників, а з іншого, ситуації в контактному середовищі.

Соціально-економічні зміни, що проходять в Україні не минули й туристичну сферу. В ній відбуваються складні й динамічні процеси  пошуку нових форм організації і  вдосконалення структур управління туризмом.

Реформування форм власності обумовило появу на ринку туристичних послуг величезної кількості суб'єктів туристичного бізнесу. Нові формування, що масово виникли в 1992 - 1994 p.p., в основному орієнтували на відправку туристів за кордон, що в умовах діючого тоді законодавства приносило їм певну економічну вигоду. Але із спадом активності населення, зниженням його доходів, веденням більш суворих митних правил їх діяльність поступово почала згортатись. З середини 1994 року починає простежуватись чітка тенденція до звуження учасників туристичного бізнесу. Частина фірм не витримала конкуренції, частина змінила свій профіль.

Послуги і товари туристичного призначення, як і будь-які інші послуги  й товари, надходять в індивідуальне  споживання через ринок.

Національний ринок  туристичних послуг України являє собою недержавний сектор економіки, у якому здійснюють діяльність тисячі туроператорів і турагентів, багато хто з яких мають ліцензії на міжнародну туристичну діяльність.

Ринок послуг туризму  є частиною споживчого ринку й  у найбільш загальному розумінні являє собою частину економічного простору, що служить для взаємодії економічних агентів (туристів-споживачів послуг, постачальників і виконавців послуг, посередників-туроператорів і турагентів). Економічна функція ринку послуг туризму, як і будь-якого іншого ринку, складається в забезпеченні ефективного використання ресурсів для задоволення потреб суспільства. Ця функція реалізується через взаємодію з ринками факторів виробництва й інших ринків у ході галузевої та міжгалузевої конкуренції. Соціальна функція ринку послуг туризму забезпечує волю споживчого вибору.

Сегментування, тобто  виділення частин ринку послуг туризму  за найбільш значимими ознаками, дозволяє відокремити внутрішні (національні) ринки на світовому (міжнародному) ринку туристичних послуг.

Внутрішній національний ринок може бути диференційований на регіональні ринки (сегменти), а також  поділений за іншими ознаками, які  використовуються для класифікації послуг туризму і видів туризму.

Прагнення фірми підвищити  конкурентоспроможність спонукає вивчати ринок. У сучасній підприємницькій практиці для цього використовуються різноманітні способи, серед яких особливе місце займає маркетинг.

Теоретичне трактування  і практичне застосування маркетингу є багатоаспектним явищем, що дає підставу розглядати його як економічний процес, господарську функцію, підприємницьку концепцію, метод дослідження ринку.

У найзагальнішому розумінні  маркетинг - це вид діяльності, орієнтований на задоволення потреб за допомогою  обміну. У сфері послуг маркетингова діяльність спрямована на досягнення мети шляхом визначення потреб цільових ринків і забезпечення якісного обслуговування споживачів1 способами, більш ефективними, ніж у конкурентів.

Поряд з економічною, маркетингова діяльність повинна бути орієнтована на рішення соціальних завдань. Цьому відповідає соціально-етичний маркетинг, концепція якого передбачає досягнення головної мети таким чином, щоб одночасно зберегти благополуччя споживачів і суспільства в цілому.

Досвід маркетингової  діяльності за кордоном великий. У сфері туризму дослідження ринку здійснюються підприємствами, що входять в індустрію туризму (відповідно виділяють маркетинг готельного господарства, ресторанів, підприємств торгівлі, транспорту, організаторів дозвілля, туристичних фірм та ін.), державними і муніципальними органами, що регулюють розвиток туризму, спеціалізованими структурами, що надають маркетингові послуги тощо.

Методологія маркетингу включає аналіз ринкових можливостей, добір цільових ринків (сегментацію), розробку і реалізацію заходів щодо посилення збалансованості попиту та пропозиції.

Аналіз ринкових можливостей  повинен показати залучення туристичних  ресурсів в економічний оборот, охарактеризувати стан туристичної індустрії, оцінити  виробництво і споживання туристичних послуг. На макрорівні звужуються завдання пошуку можливостей узгодження попиту та пропозиції послуг. На мікрорівні аналізуються сильні та слабкі сторони конкурентних позицій конкретної фірми і визначаються напрями діяльності, здатні принести найбільшу вигоду.

Добір цільових ринків ґрунтується  на прогнозі попиту на послуги і  виявленні споживчих переваг. Закордонними фахівцями накопичений значний  досвід сегментування ринку туристичних  послуг по різних ознаках: географічному, соціодемографічному, психографічному та ін. У процесі дослідження ознаки, застосовувані при сегментуванні ринку, можуть комбінуватися, що підвищує ефективність аналізу.

Головні напрямки маркетингових досліджень в туризмі:

- дослідження внутрішнього  потенціалу підприємства;

- аналіз частки ринку;

- вивчення характеристик  ринку;

- аналіз продаж;

- вивчення тенденцій  ділової активності;

          - пошук потенційних споживачів;

          - прогнозування довгострокових  тенденцій розвитку ринку; 

          - вивчення діяльності конкурентів;

         - вивчення продуктів;

         - аналіз степені задоволеності  споживачів послугами фірми.

До кабінетних маркетингових  досліджень можна віднести аналіз потенціалу туристичної компанії, аналіз конкурентів, аналіз мікро- і макросередовища  туристичної компанії. Мабуть, доцільніше починати кабінетні дослідження з аналізу потенціалу туристичної компанії для того, щоб на тлі виявлених вад і переваг своєї фірми чітко визначити сильні і слабкі аспекти діяльності конкурентів, а також позитивні й негативні чинники середовища туристичного бізнесу. Мета аналізу потенціалу — виявити можливості туристичної компанії.

Національний ринок  туристичних послуг є ключовим в  суспільно-географічному дослідженні  туризму, що визначається його зовнішніми та внутрішніми функціями. Саме розвиток внутрішнього ринку забезпечує виконання зовнішньої функції, визначає спеціалізацію та участь в світовому туристичному процесі. Тому методика дослідження національного туристичного ринку повинна відтворювати всю складність та багатоаспектність його функціонування як в сфері міжнародного, так і внутрішнього туризму.

Існують такі методики маркетингового дослідження туристичних послуг:      

- методика дослідження  національного туристичного ринку;

- методика макрорегіональних  досліджень;

- методика геомаркетингового аналізу. 

Вивчення впливу різноманітних  факторів на споживчі переваги, зокрема  способу життя потенційного туриста, досить поширені в розвинутих країнах. Починаючи з 1989 р., у Швейцарії, Австрії, інших європейських країнах, а потім у США дані маркетингових досліджень - залежність споживчих переваг туристів від стилю й образу їхнього життя, названі системою "Євростиль" - використовуються при розробці туристичних продуктів. В основу типізації закладаються об'єктивні критерії персони споживача, характерні ознаки поводження, міжособистісних відносин, мотивації і прагнень, емоцій. За допомогою комбінації різних ознак і з урахуванням національних особливостей кожної країни в межах системи "Євростиль" виділяють шістнадцять варіантів стилю життя (найбільш розповсюджені з них "Роккі", "Романтик", "Мораліст", "Піонер" і т. п.).[ 9 ].

Ринок туристичних послуг є об'єктивною реальністю, формою організації  виробництва та споживання туристичних  благ, послуг та товарів. Ринкові реалії суспільного розвитку обумовили певну зміну теоретико-методологічних настанов географії туризму. Нагальною стала потреба в переході від ресурсно-детермінованого підходу, відображеного категорією ТРС як основної форми територіальної організації туризму, до етапу цільового, орієнтованого на створення попиту на туристсько-рекреаційні послуги, коли форми територіальної організації туристичного ринку визначаються ефективністю їх функціонування на основі дії закону порівняльних переваг та факторів виробництва, врівноваження попиту/пропозиції. Іншими словами, на сучасному етапі розвитку туризму географія туризму повинна, спираючись на діючі суспільно-економічні закони та ринкові механізми, розкривати існуючі та моделювати найефективніші, з огляду на глобальні та регіональні тенденції розвитку і їх прояв в конкретних умовах ринкового середовища, форми територіальної організації туризму. Ефективність територіальної організації туризму полягає в максимальній відповідності територіальних структур основним функціям туризму при загальній гуманістичній орієнтованості діяльності.

Сегментація на основі типізації  споживачів відповідає завданням стратегічного  маркетингу, оскільки дозволяє не тільки охарактеризувати ситуацію поточного  періоду, а й передбачати її зміну  в перспективі. Стратегічний маркетинг, на відміну від оперативного, призначеної для мінімізації витрат у короткостроковому періоді, орієнтований на довгострокову перспективу, сприяє уточненню ринкової політики, розробці нових чи поліпшенню існуючих турпродуктів. Стратегічний маркетинг є основою для підготовки програм розвитку індустрії туризму.

Ринок туристичних послуг в Україні ще не сформувався остаточно, його основні сегменти не одержали закінченого вираження, особливо в  регіональному відношенні, контингент споживачів дуже мінливий і його мотивація нестабільна.

Застосування для сегментації  таких ознак, як образ і стиль  життя споживачів, обмежено в силу того, що середній клас українського суспільства  як носій традицій і культури чітко  не виражений, недостатньо інформації про його демографічний, соціальний, професійний склад. Спроби виділити середній клас за критерієм доходу не дають чітких результатів.

Проте стратегічний маркетинг  стає усе більш необхідним для  того, щоб досліджувати складні і  суперечливі тенденції зміни  макросередовища. Оскільки ринки в'їздного, виїзного і внутрішнього туризму мають специфічні особливості розвитку, доцільно застосовувати диференційований маркетинг.