Роль исследований в повышении эффективности деятельности организации

 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

 
 
 

Введение 

      Эффективность производства - это сложная экономическая  категория, в ней отражается действие многих экономических законов и  показывается одна из важнейших сторон общественного производства - его результативность.

      Повышение эффективности производства обуславливается  совокупностью постоянно действующих  факторов и рядом особенностей современного этапа развития общества. С одной  стороны, повышение эффективности  необходимо в связи с ограниченностью приращения некоторых видов ресурсов, изменениями в стоимости факторов производства, возрастанием потребностей рынка в отечественной продукции, усилением требований к качеству продукции. С другой стороны, на современном этапе развития общества расширяются возможности повышения экономической эффективности общества.

     Вопрос  эффективности деятельности организации  был,  есть и будет одним из актуальных.

      Эффективность производства означает результативность производства, то есть достижения максимальных результатов при минимальных затратах и минимальных ресурсах.

      При рассмотрении вопроса эффективности  производства необходимо иметь в  виду, что понятия "эффект" и "эффективность" неоднозначны.

      В наиболее общем виде в форме эффекта  любого производства выступает его функция - это конечный результат, который получает своё воплощение непосредственно в объёме произведённых материальных ценностей. Однако, как бы не был важен эффект, сам по себе он не достаточно характеризует деятельность предприятия, так как не показывает ценой каких затрат он был получен. То есть один и тот же эффект может быть получен разными способами и при разном уровне задействованных ресурсов. И наоборот, одинаковые затраты могут дать разный эффект. Поэтому возникает необходимость сравнения эффекта и затрат, необходимых для его достижения.  
 

      Для того, чтобы эффективно удовлетворять  запросы потребителей, нужно знать  в чем потребители нуждаются  в данный момент, анализировать конкурентную среду и трезво оценивать свои возможности. Для этого существуют маркетинговые исследования, которые являются основой маркетинга. Исследования - это неотъемлемый инструмент ведения любого вида бизнеса. Именно  использование маркетинговых исследований становится не только желательным и целесообразным, но и объективно необходимым.

      Большой опыт  развития маркетинга как области науки и практической деятельности накоплен  в зарубежных странах с классической рыночной экономикой. Эти проблемы нашли отражение в работах Ф.Котлера, Д.Р.Эванса, Б.Бермана, Р.Л.Колза, Р.Е.Бренсона и др.

      Значительный  вклад в исследование маркетинга внесли отечественные ученые М.Афанасьев, Е.П.Голубков, П.С.Завьялов, В.А.Козлов, Б.А.Соловьев, В.Г.Родин, А.Н.Романов, В.Е.Хруцкий, и др.

      Целью настоящей работы является определение  роли исследований в повышении эффективности деятельности организации.

      Данная  цель предполагает решение следующих  задач:

      -     рассмотрение теоретических основ  маркетинговых исследований;

      - техника проведения маркетинговых  исследований рынков, потребителей  и товаров. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Глава 1. Теоретические основы маркетинговых исследований. 

1.1 Определение маркетинга. Концепция маркетинга. 

    Маркетинг (от английского market - рынок) - комплексная система организации производства и сбыта продукции, ориентированная на удовлетворение потребностей конкретных потребителей и получение прибыли на основе исследования и прогнозирования рынка, изучения внутренней и внешней среды предприятия, разработки стратегии и тактики поведения на рынке с помощью маркетинговых программ. В этих программах заложены мероприятия по улучшению товара и его ассортимента, изучению покупателей, конкурентов и конкуренции, по обеспечению ценовой политики, формированию спроса, стимулированию сбыта и рекламе, оптимизации каналов товародвижения и организации сбыта, организации технического сервиса и расширения ассортимента представляемых сервисных услуг. Предприятия-производители рассматривают маркетинг как средство для достижения целей, фиксированных на данный период по каждому конкретному рынку и его сегментам, с наивысшей эффективностью. Однако это становится реальным тогда, когда производитель располагает возможностью систематически корректировать свои научно-технические, производственные и сбытовые планы в соответствии с изменениями рыночной конъюнктуры, маневрировать собственными материальными и интеллектуальными ресурсами, чтобы обеспечить необходимую гибкость в решении стратегических и тактических задач, исходя из результатов маркетинговых исследований. При этих условиях маркетинг становится фундаментом для долгосрочного и оперативного планирования производственно-коммерческой деятельности предприятия, организации научно-технической,   технологической, инвестиционной и производственно- 
 
 

сбытовой  работы коллектива предприятия, а управление маркетингом - важнейшим элементом системы управления предприятием.¹

     Маркетинговая деятельность должна обеспечить:

• надежную, достоверную и своевременную информацию о рынке, структуре и динамике конкретного спроса, вкусах и предпочтениях покупателей, то есть информацию о внешних условиях функционирования фирмы;
• создание такого товара, набора товаров (ассортимента), который более полно удовлетворяет требованиям рынка, чем товары конкурентов;
• необходимое воздействие на потребителя, на спрос, на рынок, обеспечивающее максимально возможный контроль сферы реализации.

     Методы  маркетинговой деятельности заключаются в том, что проводятся:

• анализ внешней (по отношению к предприятию) среды, в которую входит не только рынок, но и политические, социальные, культурные и иные условия. Анализ позволяет выявить факторы, содействующие коммерческому успеху или препятствующие ему. В итоге анализа формируется банк данных для оценки окружающей среды и ее возможностей;
• анализ потребителей, как реальных, так и потенциальных. Данный анализ заключается в исследовании демографических, экономических, социальных, географических и иных характеристик людей, принимающих решение о покупке, а также их потребностей в широком смысле этого понятия и процессов приобретения ими как нашего, так и конкурирующих товаров;
• изучение существующих и планирование будущих товаров, то есть разработка концепций создания новых товаров и/или модернизации старых, включая их ассортимент и параметрические ряды, упаковку и т. д. Устаревшие, не дающие расчетной прибыли товары снимаются с производства и рынка.
• планирование товародвижения и сбыта, включая создание, при необходимости, соответствующих собственных сбытовых сетей со складами и магазинами и/или агентских сетей;
• обеспечение формирования спроса и стимулирование сбыта (ФОССТИС) путем комбинации рекламы, личной продажи, некоммерческих престижных мероприятий (“паблик рилейшнз”) и разного рода материальных стимулов, направленных на покупателей, агентов и конкретных продавцов;
• обеспечение ценовой политики, заключающейся в планировании систем и уровней цен на поставляемые товары, определении “технологии” использования цен, кредитов, скидок и т. п.
• удовлетворение технических и социальных норм региона, в котором сбывается продукция, что означает обязанность обеспечить должную безопасность использования товара и защиты окружающей Среды, соответствие морально-этическим правилам, должный уровень потребительской ценности товара;
• управление маркетинговой деятельностью (маркетингом) как системой, то есть планирование, выполнение и контроль маркетинговой программы и индивидуальных обязанностей каждого участника работы предприятия, оценка рисков и прибылей, эффективности маркетинговых решений.²

      Процесс управления маркетингом состоит:

1) из анализа  рыночных возможностей; 
2) отбора целевых рынков; 
3) разработки комплекса маркетинга; 
4) претворения в жизнь маркетинговых мероприятий.³

      Анализ  рыночных возможностей — это отправная точка маркетинговой деятельности. Руководству необходимо знать, как выявлять и оценивать эти возможности. Для этого используются системы маркетинговой информации и исследований внешней среды. Каждую возможность необходимо оценить с точки зрения ее соответствия целям и наличным ресурсам фирмы.

      Анализ  должен вскрыть ряд привлекательных  с точки зрения фирмы рыночных возможностей. Каждая потребует более глубокого изучения, прежде чем на ней остановиться как на очередном целевом рынке.

      Отбор целевых рынков. Чтобы убедиться в достаточной привлекательности открывающейся возможности, фирме нужно будет провести более тщательное исследование текущего и будущего спроса. При положительном результате на следующем этапе производят сегментирование рынка для выявления групп потребителей и нужд, которые фирма может удовлетворить наилучшим образом. Сегмент рынка состоит из потребителей, одинаково реагирующих на один и тот же набор побудительных стимулов маркетинга. Фирма может остановиться на одном или нескольких сегментах рынка. Применительно к каждому из них фирма должна решить, какую именно позицию она хочет занять в данном сегменте. Ей следует изучить позиционирование на целевом рынке марочных товаров конкурентов с точки зрения свойств, являющихся, по мнению потребителей, наиболее важными. Кроме того, следует оценить объем спроса на возможные сочетания свойств товара. Затем следует решить, что именно создавать: товар, рассчитанный на удовлетворение еще не удовлетворенной нужды, или товар, аналогичный одному или нескольким уже существующим товарам. В последнем случае фирма должна быть готова вступить в борьбу с конкурирующим товаром, внедряя в сознание потребителей представление об отличиях своего товара.

      Разработка  комплекса маркетинга. Приняв решение о рыночном позиционировании (то есть об отличном от других положении товара на рынке и в сознании потенциальных покупателей), фирма разрабатывает для его поддержания комплекс маркетинга. Комплекс маркетинга — это сочетание четырех составляющих: товара, цены, методов распространения и методов стимулирования. Фирме предстоит принять решение об общей сумме ассигнований по основным составляющим комплекса маркетинга и в рамках каждой из этих составляющих. 
 
 

      Претворение в жизнь маркетинговых  мероприятий. Для претворения в жизнь маркетинговых мероприятий фирме необходимо создать четыре системы:

- маркетинговой  информации; 
- планирования маркетинга; 
- организации службы маркетинга; 
- маркетингового контроля.⁴ 

1.2 Системы маркетинговых исследований и маркетинговой информации. 

      Система маркетинговой информации — постоянно действующая система взаимосвязи людей, оборудования и методических приемов, предназначенная для сбора, классификации, анализа, оценки и распространения актуальной, своевременной и точной информации для использования ее управляющими с целью совершенствования планирования, претворения в жизнь и контроля за исполнением маркетинговых мероприятий. Система маркетинговой информации представлена на рис. 1.

      

      Рис. 1. Система маркетинговой информации 
 

      В состав хорошо спланированной системы  маркетинговой информации входит четыре вспомогательные системы.

      А. Система внутренней отчетности.

      Отражает  показатели текущего сбыта, суммы издержек, объемы материальных запасов, движение денежной наличности, данные о дебиторской и кредиторской задолженности. Системы внутренней отчетности более эффективны, если они созданы на базе компьютерных сетей.

      Б. Система сбора  внешней текущей маркетинговой информации.

      Эта система поставляет руководителям  маркетинга повседневную информацию о  событиях, происходящих в рыночной среде.

      Хорошо  обученный штат продавцов, специальные  сотрудники, отвечающие за сбор информации, покупка сведений у централизованных поставщиков данных и учреждение специального подразделения по сбору информации — все это способствует повышению качества внешней текущей маркетинговой информации, поступающей в распоряжение руководства фирмы.

      В. Система маркетинговых  исследований.

      Система призвана обеспечить сбор информации, актуальной с точки зрения стоящей  перед фирмой конкретной маркетинговой  проблемы.

      Маркетинговые исследования — процесс, состоящий  из пяти этапов (рис. 2).