Роль исследований в повышении эффективности деятельности организации

      Процесс покупки начинается с осознания  покупателем проблемы или нужды. На этом этапе продавцу необходимо выявить обстоятельства, которые обычно подталкивают человека к осознанию проблемы. Следует выяснить:

- какие именно  ощутимые нужды или проблемы  возникли; 
- чем вызвано их возникновение; 
- каким образом вывели они покупателя на конкретный товар.

      Собирая подобную информацию, продавец получает возможность выявлять раздражители, которые чаще всего привлекают интерес индивида к товару.

      Поиск информации

      В поисках информации потребитель  может обратиться к следующим  источникам:

- личные источники  (семья, друзья, соседи, знакомые); 
- коммерческие источники (реклама, продавцы, оптовики, упаковка, выставки и т.д.); 
- общедоступные источники (средства массовой информации); 
- источники собственного опыта (изучение, использование товара).

      Потребитель получает наибольший объем информации о товаре из коммерческих источников. А самыми эффективными являются личные источники, то есть коммерческие источники  обычно информируют, а личные — "узаконивают" информацию и(или) дают ей оценку.

      Оценка  вариантов. Потребитель рассматривает данный товар как определенный набор свойств. Разные потребители считают для себя актуальными разные свойства. Каждый конкретный потребитель обращает больше всего внимания на свойства, которые имеют отношение к его нужде.

      Потребитель склонен придавать разные весовые показатели значимости свойствам, которые он считает актуальными для себя. Продавец не должен считать, что именно эти свойства обязательно являются самыми важными.

      Потребитель склонен создавать себе набор  убеждений о марках. Эти убеждения могут колебаться от знания подлинных свойств по собственному опыту до знаний, являющихся результатом избирательного восприятия, избирательного искажения и избирательного запоминания.

      Считается, что каждому свойству потребитель  приписывает функцию полезности, то есть степень ожидаемой удовлетворенности.

      Решение о покупке. Оценка вариантов приводит к ранжированию товаров в комплекте выбора. У потребителя формируется намерение совершить покупку наиболее предпочтительного товара.

      Реакция на покупку. Степень удовлетворенности или неудовлетворенности потребителя совершенной покупкой формирует его реакцию. Все зависит от соотношения между ожиданиями потребителя и эксплуатационными свойствами товара. Если товар соответствует ожиданиям, то потребитель удовлетворен, если превышает их — потребитель весьма удовлетворен, если не соответствует им — потребитель неудовлетворен.

      Ожидания  потребителя формируются на основе информации, получаемой им от продавцов, друзей и из прочих источников. Если продавец преувеличивает эксплуатационные характеристики товара, у потребителя возникнут слишком высокие ожидания, которые в результате обернутся разочарованием. Чем больше разрыв между ожидаемыми и реальными свойствами, тем острее неудовлетворенность потребителя.

      Отсюда  следует, что продавец должен выступать  с такими утверждениями в пользу товара, которые достоверно отражали бы его эксплуатационные свойства.⁸

      Существуют  различные варианты принятия решения о покупке товара-новинки.

      Под новинкой понимается товар, который часть потенциальных клиентов воспринимают как нечто новое. Под восприятием понимается решение индивида стать регулярным пользователем товара.

      Этапы процесса восприятия показаны на рис. 6. 
 

        
 
 
 
 
 
 
 
 

      Рис. 6. Этапы процесса восприятия товара-новинки 

      Индивидуальные  различия покупателей  в готовности восприятия новшеств

      Люди  заметно отличаются друг от друга  своей готовностью к опробованию  новых товаров. Восприимчивость  к новому — это степень сравнительного опережения индивидом остальных  членов своей общественной системы в восприятии новых идей.

      Категории потребителей по времени восприятия ими новинок :

• новаторы (2,5%)
• ранние последователи (13,5%)
• раннее большинство (34%)
• запоздалое большинство (34%)
• консерваторы (16%)

      Роль  личного влияния

      Под личным влиянием понимается эффект, который производит заявление о товаре, сделанные одним человеком, на отношения другого человека или на вероятность совершения им покупки.

      Хотя  личное влияние — фактор важный вообще, оно приобретает особую значимость в некоторых ситуациях и для некоторых людей. В отношении новинки личное влияние оказывается наиболее значительным на этапе оценки.

      Продавец  товара-новинки должен изучить все  эти факторы, уделив ключевым максимум внимания, на этапах разработки как  самого товара, так и программы его маркетинга.⁹ 

2.2 Сегментирование  рынка, позиционирование  товара. 

      Продавцы  могут воспользоваться тремя  подходами к рынку:

1) массовый  маркетинг — решение о массовом  производстве и массовом распространении  одного товара и попытки привлечь к нему покупателей всех типов; 
2) товарно-дифференцированный маркетинг — решение о производстве двух или более товаров с разными свойствами, разного качества, в разной расфасовке и т.д. с целью предложения рынку разнообразия и различения товаров продавца от товаров конкурентов;

3) целевой  маркетинг (концентрированный) —  решение о разграничении различных  групп, составляющих рынок, и  разработке соответствующих товаров  и комплексов маркетинга для  каждого целевого рынка.

      В настоящее время продавцы все  больше переходят от методов массового и товарно-дифференцированного маркетинга к методам целевого маркетинга, который в большей мере помогает выявить рыночные возможности и создавать более эффективные товары и комплексы маркетинга. Основными мероприятиями целевого маркетинга являются (рис. 7):

- сегментирование  рынка; 
- выбор целевых сегментов рынка; 
- позиционирование товара на рынке. 

        
 
 
 
 
 
 
 

      Рис. 7. Мероприятия целевого маркетинга 

      Сегментирование рынка — разбивка рынка на четкие группы покупателей, для каждой из которых могут потребоваться отдельные товары и (или) комплексы маркетинга в зависимости от потребностей. Для отыскания лучших, с точки зрения фирмы, возможностей сегментирования продавец опробует самые разные методы. При потребительском маркетинге основаниями (критериями) для сегментирования служат следующие переменные:

- географические; 
- демографические; 
- психографические; 
- поведенческие.

      Сегментирование рынков товаров промышленного назначения можно производить:

- по разновидностям  конечных потребителей; 
- весомости заказчика; 
- их географическому местонахождению.

      Эффективность аналитической работы по сегментированию  зависит от того, в какой мере получаемые сегменты поддаются замерам, оказываются доступными, солидными  и пригодными для проведения в  них целенаправленных действий.

      Затем продавцу необходимо отобрать один или  несколько самых выгодных для  себя сегментов рынка. Но для этого  сначала предстоит решить, какое  именно количество сегментов следует  охватить. Продавец может пренебречь различиями в сегментах (недифференцированный маркетинг), разработать разные рыночные предложения для разных сегментов (дифференцированный маркетинг) или сосредоточить свои усилия на одном или нескольких сегментах.

      Многое  зависит от ресурсов фирмы, степени  однородности продукции и рынка, этапа жизненного цикла товара и маркетинговых стратегий конкурентов.

      Сегменты  рынка можно оценивать как  с точки зрения присущей им привлекательности, так и с точки зрения сильных  деловых сторон, которыми фирма должна обладать, чтобы добиться успеха в конкурентном сегменте.

      Выбор конкретного рынка определяет и  круг конкурентов фирмы, и возможности  позиционирования товара (то есть, обеспечения  товару конкурентного положения  на рынке).

      После изучения позиций конкурентов на рынке фирма решает, занять ли место, близкое к позиции одного из конкурентов, или попытаться заполнить выявленную на рынке незаполненную "нишу".

      Если  фирма займет позицию рядом с  одним из конкурентов, она должна дифференцировать свое предложение  за счет качества товара, его цены, гарантий покупателям, организацией сервиса и т.д.

      Решение о точном позиционировании позволяет  фирме приступить к следующему этапу, а именно к детальному планированию комплекса маркетинга.¹⁰ 
 
 
 
 

2.3 Реализация результатов маркетинговых исследований в деятельности организации. 

      Первый и самый важный элемент комплекса маркетинга — товар. Товарная политика требует принятия согласующихся между собой решений, касающихся отдельных товарных единиц, товарного ассортимента и товарной номенклатуры.

      Товар — все, что может удовлетворять нужду или потребность и предлагается рынку с целью привлечения внимания, приобретения или потребления.

      Товарная  единица — обособленная целостность, характеризуемая показателями величины, цены, внешнего вида и прочими атрибутами.

      Разработка нового товара начинается с поиска идей. Поиски эти должны вестись систематически, а не от случая к случаю. Высшее руководство фирмы должно определить, на какие товары и рынки следует обращать основное внимание. Оно должно четко сформулировать цели фирмы:

- получение максимальной  прибыли; 
- достижение конкретного объема сбыта (доли рынка); 
- завоевание расположения клиентов; 
- рост продаж; 
- другие цели.

      Оно должно ясно заявить, каким образом  следует распределять усилия между  созданием подлинных новинок, модификацией существующих товаров и имитацией товаров конкурентов.

      Основные  источники идей:

- клиентура; 
- научно-технические; 
- товары конкурентов.

      Фирма должна выработать как можно большее  число идей, а на последующем этапе - сократить это число.

      Первым шагом на этом пути является отбор (фильтрация) идей.

      Цель  отбора — как можно раньше выявить  и отсеять непригодные идеи. Оценочные  характеристики, по которым ведется  отбор, базируются на обобщенных оценках, аналогиях, экспертных оценках и  т.п. (рис. 8.): 

 

      Рис. 8. Оценочные характеристики. 
 

      Важнейшим элементом этапа отбора идей, открывающих  перед фирмой новые рыночные возможности, является оценка этих возможностей с  точки зрения целей и ресурсов фирмы.