Роль исследований в повышении эффективности деятельности организации

      Оставшиеся после отбора идеи (идея) подвергаются концептуальной разработке.

      Важно провести четкое различие между идеей  и концепцией нового товара.

      Идея  товара — это общее представление о возможном товаре, который фирма могла бы, по ее мнению, предложить рынку.

      Концепция товара — проработанный вариант идеи, выраженный значимыми для потребителя понятиями.

      Задача  фирмы — проработать идею до стадии ряда альтернативных концепций, оценить  их сравнительную привлекательность  и выбрать лучшую из них с учетом запросов потенциальных потребителей. 
 

      Результатом проверки концепции является получение  ответов на следующие вопросы:

- понятность  концепции; 
- наличие преимуществ; 
- достоверность информации; 
- степень удовлетворения потребностей; 
- намерение купить; 
- субъекты покупки и использования; 
- предложения по улучшению; 
- предполагаемая цена.¹¹

      Товарные  марки

      Фирма должна разработать товарно-марочную политику, положениями которой она  будет руководствоваться применительно  к товарным единицам, входящим в  состав ее товарного ассортимента.

      Марка — имя, термин, знак, символ, рисунок или их сочетание, предназначенные для идентификации товаров одного или группы продавцов и дифференциации их от товаров конкурентов.

      Марочное  название — часть марки, которую можно произнести.

      Марочный знак (эмблема) — часть марки, которую можно опознать, но невозможно произнести.

      Товарный  знак — марка или ее часть, обеспеченная правовой защитой. Товарный знак защищает исключительные права продавца на пользование марочным названием и (или) марочным знаком (эмблемой).

      Хозяин  марки

      Товар может выйти на рынок с марками  следующих хозяев:

- под маркой  самого производителя; 
- под маркой посредника (приобретет его товар) — частная марка; 
 

- часть товара  может продаваться под маркой  производителя, а другая часть — под частными марками посредников.

      Существует  по крайней мере четыре подхода к  проблеме присвоения марочных названий.

1. Индивидуальные  марочные названия. 
2. Единое марочное название для всех товаров. 
3. Коллективные марочные названия для товарных семейств. 
4. Торговое название фирмы в сочетании с индивидуальными марками товаров.

      При разработке товарно-марочной политики фирмы необходимо решить, надо ли вообще прибегать к использованию товарных марок, следует ли пользоваться марками  производителя или частными марками, какие качественные показатели должны характеризовать товар, иметь ли коллективные марочные названия, стоит ли расширить границы марочного названия, распространяя его на новые товары, целесообразно ли предлагать несколько марочных товаров, составляющих конкуренцию друг другу.¹²

      Упаковка  товара — разработка и производство вместилища или оболочки товара.

      Оболочка  включает в себя три слоя:

- внутренняя  упаковка — это непосредственная  оболочка товара, например флакон  для духов; 
- внешняя упаковка — материал, служащий защитой для внутренней упаковки и удаляемый при подготовке товара к пользованию; 
- транспортная упаковка — вместилище, необходимое для хранения, идентификации или транспортировки товара.

      Упаковка  является одним из действенных орудий маркетинга, хорошая упаковка может оказаться для потребителя дополнительным удобством, а для производителя — дополнительным средством стимулирования сбыта товара. 

Маркировка. Является неотъемлемой частью упаковки. Маркировка наносится или непосредственно на упаковку, или на этикетку, или на ярлык.

      Функции маркировки:

- идентификация  товара или марки; 
- указание сорта товара; 
- указание изготовителя и его места расположения; 
- указание даты изготовления; 
- указание содержимого упаковки; 
- информация о порядке использования товара; 
- информация о технике безопасности; 
- пропаганда товара; 
- создание образа фирмы.

      В связи с упаковкой существует множество проблем, главными из которых  являются:

1) отражение  истины на упаковке и в маркировке; 
2) чрезмерная стоимость упаковки некоторых товаров; 
3) использование дефицитных ресурсов; 
4) загрязнение окружающей среды.

      Таким образом, фирма должна принять оптимальное  решение об упаковке своего товара, которая должна обеспечить защиту товара, экономию средств, удобство пользования товаром и его пропаганду.¹³

      Комплекс  услуг

      Фирма должна разработать комплекс услуг, которые потребители хотели бы иметь  и которые были бы эффективным  орудием в борьбе с конкурентами. Фирме предстоит решить, какие  именно наиболее важные услуги следует предложить, каким должен быть качественный уровень каждой из предлагаемых услуг и в каких формах эти услуги будут предлагаться. Деятельность по представлению услуг может координироваться отделом сервисного обслуживания клиентов, который работает с жалобами и замечаниями, занимается вопросами кредитования, материально-технического обеспечения, технического обслуживания и информации, предназначенной для распространения среди клиентов.

      Большинство фирм выпускают не один какой-то товар, а производят определенный товарный ассортимент.

      Товарный  ассортимент — это группа товаров, схожих по своим функциям, характеру потребительских нужд, для удовлетворения которых их покупают, или по характеру каналов их распространения.

      Каждый  товарный ассортимент требует собственной стратегии маркетинга.

      Товарная  номенклатура — совокупность всех ассортиментных групп товаров и товарных единиц, предлагаемых покупателям конкретным продавцом.

      Товарную  номенклатуру фирмы можно описать  с точки зрения ее широты, глубины  и гармоничности.

      Под широтой товарной номенклатуры понимают общую численность ассортиментных групп товаров, выпускаемых фирмой.

      Под насыщенностью товарной номенклатуры понимают общее число составляющих ее отдельных товаров.

      Под глубиной товарной номенклатуры понимают варианты предложений каждого отдельного товара в рамках ассортиментной группы.

      Под гармоничностью товарной номенклатуры понимают степень близости между товарами различных ассортиментных групп с точки зрения их конечного использования, требований к организации производства, каналов распределения или каких-то иных показателей. Проблема насыщения ассортимента требует принятия решений о целесообразности добавления новых изделий.¹⁴ 
 

Заключение. 

      В развитой рыночной экономике существует множество типов предприятий, но ни на одном из них нельзя обойтись без маркетинговых исследований, которые значительно повышают эффективность деятельности организации. Хотя экономисты выделяют различные пути повышения эффективности фирмы, в этой работе концентрируется внимание именно на службе маркетинга, на том, как специалисты этого отдела помогают предпринимателю повысить эффективность и прибыльность фирмы.

      Прежде  всего, маркетологи занимаются исследовательской  работой: исследованием рынка, потребителей, товара, конкурентов. Некоторые директора предприятий недооценивают и даже игнорируют исследования маркетинга, что впоследствии прямым образом отражается на финансовом благосостоянии фирмы. Хотя исследования дороги, нельзя приуменьшать их роль, потому что в будущем они принесут только прибыль: предприятие, особенно молодое, почувствует себя уверенней на новой почве неосвоенного рынка. При помощи исследований можно выбрать наиболее оптимальный и прибыльный рынок, потребителей, способ рекламы и т. д., и таким образом маркетинговые исследования повышают прибыльность предприятия.

     Маркетинговая политика предприятия является логическим продолжением исследований. Маркетинг  сопровождает товар на всем пути процесса создания, определения цены, стратегии  сбыта и продвижения.

     Товарная  политика маркетинга определяет оптимальные инструменты воздействия на новый товар, жизненный цикл товара, предсказывает устаревание, что способствует экономии средств и повышению эффективности.

     Ценовая политика помогает определить истинную цену товара, выявить факторы, влияющие на изменение цены, выработать стратегию смены ценообразования. Эта тактика не дает предпринимателю прогадать в определении цены, а также завысить ее, что в обоих случаях могло бы привести к банкротству.

     Стратегия сбыта товара влияет на определение  оптимального канала сбыта, его ширину и протяженность, выбору посредника и поставщика, выбору метода сбыта, возможность создания собственной торговой сети, что как нельзя лучше влияет на экономию средств, в рыночных условиях, когда даже малейшая ошибка карается конкурентом.

     Без тактики продвижения товара (реклама, ярмарки и др.) не выжила бы ни одна фирма. Сейчас, когда население планеты растет, увеличивается количество как продавцов, так и покупателей, производителю и потребителю все сложнее становится отыскать друг друга. Именно для облегчения этой задачи служит тактика продвижения.

     Можно сделать вывод, что маркетинг  и маркетинговые исследования, повышая  эффективность и прибыльность, является неотъемлемой частью политики предприятия. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Список литературы 

1. Афанасьев М. Маркетинг: стратегия и практика фирмы. – М.: Финстатинформ, 1999.
2. Аренков И.А., Багиев Е.Г. Бенчмаркинг и маркетинговые решения. – СПб.: Изд-во СПбУЭФ, 1997.
3. Багиев Г.Л. Методы получения и обработки маркетинговой информации.  – СПб.: Изд-во  СПбУЭФ, 1996.
4. Голубков Е.П. Маркетинговые исследования: теория, практика и методология. – М.: Финпресс, 1998.
5. Голубков Е.П. Основы маркетинга: Учебник. – М.: Финпресс, 1999.
6. Голубков Е.П. и др. Маркетинг: выбор лучшего решения. – М.: Экономика, 2003.
7. Зверинцев А.Б. Коммуникационный менеджмент. – СПб.: Союз, 1997.
8. Завьялов П.С., Демидов В.Е. Формула успеха: маркетинг. – М.: Международные отношения, 1999.
9. Козлов В.А. Реклама в системе маркетинга. – М.: 2000.
10. Кабаченко Т.С. Психология управления. – М.: Центр, 2001.
11. Котлер Ф. Основы маркетинга. – М.: Прогресс, 1999.
12. Котлер Ф. Маркетинг менеджмент. – СПб.: Питер Ком, 1999.
13. Родин В.Г. Основы маркетинга. – М.: 2002.
14. Соловьев Б.А. Основы теории и практики маркетинга. – М.: МИНХ им. Г.В. Плеханова, 2001
15. Хруцкий В.Е. и др. Современный маркетинг. – М.: Финансы и статистика, 1999.
16. Эванс Дж. Р., Берман Б. Маркетинг. – М.: Экономика, 1993.
17. Беленький Я. В торговле мелочей не бывает // Коммерсант DAILY. - 2005, №129.

 
 
 

18. Вострякова  Л. Новый товар приспособить под рынок или рынок воспитать под товар? // Капитал. - 2006, 20 марта.
19. Манвелов Н. Имя товара не должно вгонять в краску // Капитал. - 2006, 31 января.
20. Мандрова Н. Исследования дороги, но бизнес еще дороже // Коммерсант DAILY. - 2005, №159.
21. Стоун Д., Хитинг К. Пришло время маркетинга // Экономика и жизнь. - 1996, №23.