Роль і місце стратегічного маркетингу в збутовій діяльності підприємства

 

 

 Дані розрахунку свідчать, що фінансовий стан підприємства знаходиться на стабільному рівні. Так, коефіцієнт економічної незалежності (автономії), який характеризує частку власних коштів у загальній вартості майна, в 2003 році збільшився, тобто на кінець періоду підприємство 88,0 % майна покривало за рахунок власних коштів.

Коефіцієнт довгострокової фінансової незалежності показує наскільки  підприємство незалежне від короткострокових зобов’язань. У даному випадку цей  показник також коливається. Так, якщо в 2002 році він становив 1,08, то вже в 2003 році він збільшився до 1,103, тобто підприємство на 1 гривню капіталу залучало 19,3 грн. довгострокового позикового і власного капіталу.

 Як ми бачимо  фінансове становище підприємства  є досить стабільним, оскільки фінансові показники діяльності зростають з кожним роком. Так, наприклад, коефіцієнт фінансової стабільності перевищує нормативне значення, і його розміри збільшуються з кожним роком, а це свідчить, що величина власного капіталу в ВАТ “Полтавський завод медичного скла”  збільшується, тобто підприємство майже не використовує залучений капітал.

Наступним в нашому дослідженні  буде аналіз марктеингової діяльності ВАТ “Полтавський завод медичного скла” по організації збуту товарів, що реалізуються підприємством.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

2.2. Маркетингова діяльність підприємства по організації збуту товарів

 

 

Підприємства, які займаються оптовим продажем товарів, після  проведення маркетингових досліджень, котрі пов’язані зі знаходженням своєї ніші на ринку збуту, повинні проводить систематичну роботу, яка пов’язана з формуванням асортименту і управлінням товарними запасами, з рекламою товарів і послуг. На заключному етапі їх маркетингової діяльності виконуються операції з організації господарських зв’язків з оптовими покупцями. При стабільних відносинах постачальників товарів з своїми клієнтами найбільш зручною формою організації господарських зв’язків є договір оптової купівлі-продажу товарів.

Основна сутність маркетингу в діяльності ВАТ “Полтавський завод медичного скла” полягає на управлінні комерційною діяльністю підприємства. Відповідно до цього маркетингова діяльність в межах ВАТ “Полтавський завод медичного скла” – це заходи, що пов'язанні з задоволенням потреб споживачів.

Схема маркетингової  діяльності ВАТ “Полтавський завод медичного скла” включає п’ять блоків (рис. 2.3):

1. Маркетингове дослідження - оцінка  ринкових можливостей ВАТ “Полтавський  завод медичного скла”, комплексне  дослідження ринку медичної техніки,  вивчення середовища маркетингу, аналіз форм і методів збуту, вивчення цільових товарних ринків і окремих сегментів, а також споживачів.

2. Маркетингова програма, в результаті  вищезазначених досліджень маркетингової  служби ВАТ “Полтавський завод  медичного скла”, складають оперативні  плани виробничо-збутової діяльності підприємства, які включають прогнози розвитку кон'юнктури ринку, цілі, стратегію і тактику поведінки підприємства на ринку, його товарну, цінову, збутову політику, рекламні заходи.

 

 

 

 

 

 

 

 

Рис. 2.3. Схема маркетингової діяльності ВАТ “Полтавський завод медичного  скла”

 

3. План виробничої діяльності  ВАТ “Полтавський завод медичного  скла”: він є важливою складовою  частиною маркетингу даного підприємства, оскільки визначивши потребу ринку, можна ефективно вибрати цільовий ринок - для цього необхідно порівняти вимоги та запити ринку з власними можливостями і перспективами розвитку підприємства і передбачити серію конкурентних маркетингових заходів "маркетинг - мікс". Ці заходи стосуються споживчих властивостей продукції ВАТ “Полтавський завод медичного скла”, розробки нових її видів і асортименту, заходи на підтримання продукту, забезпечення ефективності збуту.

4. Збутова політика ВАТ “Полтавський  завод медичного скла” передбачає планування і формування каналів та рівнів збуту продукції підприємства за прямими, непрямими чи комбінованими методами.

5. Комунікаційна політика, являє  собою планування комплексу заходів,  спрямованих на просування товару  на ринок, для чого здійснюється безпосередня або пряма реклама, прямі та персональні продажі, стимулювання збуту тощо.

Для реалізації поставлених цілей  в маркетинговій програмі  ВАТ  “Полтавський завод медичного скла”  формується маркетингова стратегія  – основа діяльності підприємства в конкретних умовах ринку.

Сьогодні маркетингова діяльність ВАТ “Полтавський завод медичного  скла” ґрунтується на стратегії  диверсифікації і сегментації.

Сутність стратегії диверсифікації в діяльності ВАТ “Полтавський завод  медичного скла” полягає в  освоєнні виробництва нових товарів, товарних ринків, розповсюдження підприємницької діяльності на зовсім нові і не пов'язані з основними видами діяльності фірми.

Сутність стратегії сегментації  ВАТ “Полтавський завод медичного  скла” посягає в поглибленні  насиченості товарами всіх груп споживачів, вибір максимальної глибини ринкового попиту.

В залежності від частки на ринку  ВАТ “Полтавський завод медичного  скла” використовує три типи маркетингової  стратегії: атакуючу, оборонну, відступну.

Атакуюча стратегія, або стратегія наступу передбачає активну, агресивну позиції ВАТ “Полтавський завод медичного скла” на ринку і має за мету завоювати і розширити ринкову частку, довести її до оптимальної. Оптимальним вважається сегмент, де присутні до 20 % покупців даного ринку, які можуть придбати до 80 % товару, який пропонується фірмою. Якщо ця частка нижче оптимального рівня, то перед фірмою постає дилема: або прийняти заходи до її розширення, або залишити ринок.

Оборонна стратегія передбачає збереження ВАТ “Полтавський завод медичного скла” тієї ринкової частки, якою вона володіє. Така стратегія обирається у випадку, якщо ринкова позиція фірми задовільна, або у неї для проведення активної агресивної політики не вистачає коштів і ресурсів. Такий тип стратегії досить небезпечний і потребує великої уваги до дій фірм-конкурентів.

Стратегія відступу – це вимушена, а не обрана стратегія. Вона передбачає поступове скорочення торгових операцій і ліквідацію бізнесу. У цьому  випадку важливо не допустити  втрати інформації про ліквідацію комерційної діяльності.

Виходячи з цілей та завдань  фірми ВАТ “Полтавський завод  медичного скла”, ситуації, яка складається  на конкретному товарному ринку  ми визначили стратегію збутової діяльності у табл. 2.9

Таблиця 2.9

Стратегії збутової діяльності ВАТ “Полтавський завод медичного скла”

 

Напрямки  маркетингової стратегії

Типи  збутової стратегії

2000 рік

2001 рік

2002 рік

2003 рік

2004 рік

2005 рік

Внутрішні регіональні ринки України

Диверси- фікація

Атакуюча

Оборонна

Відступу

Сегмен- тація

Атакуюча

Оборонна

Відступу

Ринок Білорусії

Інтернаціо-налізіція

Атакуюча

Оборонна

Відступу

Сегмен- тація

Атакуюча

Оборонна

Відступу

Диверси- фікація

Атакуюча

Оборонна

Відступу

.

 Атака              Оборона               Можливий відступ у зв'язку  з зменшенням попиту

Також на підприємстві приділяється значна увага розробці тактики маркетингу.

Тактика маркетингу маркетологами  ВАТ “Полтавський завод медичного  скла” розробляється на найближчий рік-півтора і регулярно, не очікуючи закінчення цього терміну ревізується і корегується. До числа завдань, які вирішує тактика маркетингу ВАТ “Полтавський завод медичного скла”, відносять:

• організацію товароруху;
• організацію реклами;
• стимулювання збуту у відповідності з ЖЦТ;
• визначення принципів виходу на ринок з новим товаром.

До найбільш поширених тактичних  маркетингових заходів, направлених на збут, які використовує ВАТ “Полтавський завод медичного скла”, відносять такі: енергійні дії по просуненню товарів на ринок; прямі контакти зі споживачами; рекламні заходи за системою “директмейл”; збільшення персоналу представництва за кордоном; активна участь  у виставках та ярмарках; -   створення філій за кордоном, там де їх немає; маркетингові дослідження ринків; розширення номенклатурних експортних товарів; адаптація товару до вимог іноземного споживача; підвищення ефективності сервісу; швидке реагування на листи та запити клієнтів.

Таким чином, в ВАТ “Полтавський завод медичного скла” постійно розробляться план тактики маркетингових  дій по збуту продукції. План тактики маркетингу передбачає заходи щодо активної поведінки комерційних служб на ринках, швидке реагування на зміну ринкової ситуації, ініціативність працівників підприємства, корегування науково-технічної та виробничої діяльності у відповідності з вимогами споживачів, швидке реагування на дії конкурентів тощо.

В таблиці 1 (Додаток А) представлено план маркетингових дій на ринку України, який ВАТ “Полтавський завод медичного скла” використовувало в 2005 році, а в таблиці 2 (Додаток Б) – план маркетингових дій на ринку Білорусії також на 2005 рік.

На основі плану маркетингових заходів маркетологи підприємства розробляють маркетингову програму збуту товарів.

Таким чином, дослідження  показали, що маркетингова діяльність, яка направлена на збут продукції підприємства знаходиться на високому рівні, на підприємстві для кожного сегменту ринку розроблена своя маркетингова збутова стратегія, крім цього підприємство приділяє багато уваги розробці плану маркетингових дій по збуту як на внутрішньому ринку медичної техніки, так і на зовнішньому ринку медичної техніки.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Розділ 3

Напрямки  удосконалення збутової діяльності підприємства

3.1. Удосконалення збутової  діяльності ВАТ «ПЗМС» шляхом  формування оптимальної стратегії

 

 

Оскільки  при формуванні загальної стратегії  маркетингу підприємства на корпоративному рівні вирішується й питання вибору загальних напрямків збутової стратегії визначимо найбільш ефективну стратегію маркетингу для ВАТ «ПЗМС» .

Згідно М.Портера існує три базових стратегії маркетингу:

• стратегія цінового лідерства;
• стратегія диференціації;
• стратегія концентрації.

На наш погляд ВАТ «ПЗМС» дотримується стратегії цінового лідерства, яка передбачає досягнення найменшого в галузі рівня витрат. Низькі витрати дозволяють встановити низькі ціни. Це в свою чергу сприяє збільшенню частки ринку і рентабельність. Досягнення положення цінового лідерства на ринку в конкурентному середовищі можливо за умов:

- зниження витрат за  рахунок збільшення обсягів виробництва  (економія на масштабах виробництва);

- відмова від дорогих  супутніх послуг (щоправда, це може  призвести до втрати частини покупців);

- створення дешевших  для виробництва моделей продукції 

- доступ (або монополія)  до дешевої сировини;     

- вдосконалення технологічного  процесу.

Тому, стратегія цінового лідерства для ВАТ «ПЗМС» є актуальною.

Розглядаючи проблему формування збутової стратегії постає проблема вибору загально корпоративної стратегії, одним із варіантів, який на нашу думку, відповідає потребам дійсності. Найбільш ефективною стратегією в даному випадку має бути стратегія росту. Саме ця стратегія дозволить розширити масштаби діяльності ВАТ «ПЗМС», збільшити прибуток, обсяг продажу та частку ринку. Серед ймовірних стратегій росту найбільш цікавою для ВАТ «ПЗМС» для втілення в життя представляє стратегія диверсифікації. Оскільки вона дозволяє досягти вищезазначеного ефекту шляхом розширення асортиментну та пропонування різноманітної продукції на  ринку, а для виходу на нові ринки або оцінку вже існуючого ринку ВАТ «ПЗМС» оберемо стратегію охоплення ринку.

Стратегія охоплення  ринку – це метод оцінки різних сегментів ринку для прийняття рішення щодо того, який сегмент охопити організації для проведення маркетингових дій. Наразі така стратегія може виявитися обґрунтованою лише у випадку однорідного товару або коли товар спрямовано на однорідних покупців, які практично не відрізняються за рівнем споживання та характеристиками сприйняття товару, рівнем доходів тощо.