Роль рекламной деятельности в строительстве на примере компании ООО «Технониколь»

Для некоторых компаний выбор стратегии позиционирования не составляет особого труда. Например, компания, хорошо известная в определенных сегментах рынка высоким качеством своих товаров или услуг, при проникновении в новый сегмент будет стремиться сохранить эту же позицию, если в этом сегменте достаточно много потребителей, ценящих высокое качество как дополнительное преимущество.

Большинство маркетинговых программ строятся на основе 4P (товар, цена, каналы распределения и элементы коммуникации). Это понятно, логично и в то же время неправильно. В современном перенасыщенном обществе уже недостаточно создать правильный продукт, поставить его на полки в правильном месте по уместной цене и организовать грамотное продвижение. В большинстве маркетинговых планов отсутствует пятый элемент, пятое P, называемый позиционированием. Позиционирование является революционной идеей, т.к. оно содержится в каждом из остальных 4 составляющих. Этот элемент самый важный из всех, потому что оказывает влияние на все маркетинговые действия предприятия. Поэтому думать о позиционировании необходимо в первую, а не последнюю очередь. 

Позиционирование заключается в выборе:

• целевого рынка, где фирма собирается конкурировать;
• отличительного преимущества – как она собирается конкурировать. 

Основная цель позиционирования заключается в создании и сохранении за компанией или ее товарами особого места на рынке. При выборе определенной позиции, которую предприятие может и желает занять, многое будет зависеть от ресурсов фирмы, степени однородности продукции и рынка, этапа жизненного цикла товара и маркетинговых стратегий конкурентов. При реализации той или иной стратегии фирма должна решить, на какую группу потребителей будет ориентирована предлагаемая им продукция. Выбор конкретного рынка определяет и круг конкурентов фирмы, и возможности ее позиционирования. Изучив позиции конкурентов, фирма решает, занять ли место, близкое к позиции одного из конкурентов, или попытаться заполнить иное выявленное на рынке место. Если фирма занимает позицию рядом с одним из конкурентов, она должна дифференцировать свое предложение за счет товара, его цены и качественных отличий.

Заметное влияние на позиционирование, как предприятия, так и товара оказывает то обстоятельство, что каждый потребитель имеет собственную систему сравнительных оценок – свое позиционирование тех товаров, с которыми он встречается на рынке. В силу того, что маркетинговые составляющие успеха (цена, товарный ассортимент, политика продвижения и распределения) могут быть ослаблены или усилены за счет сложившегося отношения к компании, исследование стратегий и подходов к позиционированию представляется важным и актуальным.

Позиционирование начинается с товара. Это может быть продукт, услуга, компания, социальный институт или даже человек. Но позиционирование не есть то, что производитель делает со своим товаром. Позиционирование – это инструмент, используя который вы будете услышаны в нашем сверхкоммуникативном обществе.16

Для успешного позиционирования требуется выполнение четырех условий:

1. Ясность. Идея позиционирования  должна быть четко выражена  с учетом, как целевого рынка, так и отличительного преимущества. Подавляющее большинство потребителей  вряд ли запомнит чересчур  сложные формулы позиционирования ("владение одним понятием").

2. Последовательность. Ежедневно  на людей обрушивается лавина  всевозможных призывов, обещаний, советов. Если вы хотите, чтобы вас заметили  и услышали на фоне этого  «шума», действуйте последовательно.

3. Правдоподобие. Выбранные  вами отличительные преимущества  должны быть достаточно правдоподобными  с точки зрения целевых потребителей. Имидж марки (услуги) или компании  и реальность должны соответствовать.

4. Конкурентоспособность. У  отличительного преимущества должен  быть определенный конкурентный  аспект.17

Предлагаемый вами товар или услуга должны обладать каким-либо качеством, отсутствующим у товаров или услуг ваших конкурентов и представляющим определенную потребительскую ценность. Компания также имеет возможность выделиться из общего ряда, оказывая помощь в проведении различных общественных мероприятий (экологическая акция – «Зеленая аллея», проводимая «ТехноНИКОЛЬ»).

Современные черты стратегического позиционирования – это глобализм, активность, инновационность, интегрированность, предпочтение структурных исследований рынка, активное использование связей с общественностью, партнерство всех участников отношений рыночного обмена.

Независимо от того, какой стратегии придерживается организация, она должна быстро адаптировать свои стратегии под быстро меняющиеся условия конкурентной борьбы. Продуманная стратегия позиционирования предприятия позволяет ему быть не только рентабельным и приносить стабильную высокую прибыль, но и производить конкурентоспособную продукцию.

Стратегия позиционирования – это также основная средняя стратегия создания креативной рекламы. Это одна из самых распространенных форм рекламы. Была разработана в 70-е годы XX века и до сих пор широко используется при проведении рекламных кампаний. Данная стратегия предполагает создание рекламного продукта, в котором один из товаров или сама фирма будет «позиционировать» себя против конкурирующего товара или фирмы. Другими словами стратегия позиционирования предполагает своей конечной целью создание у потребителя стойкой ассоциации товара или самой фирмы с определенным местом на рынке.

Вообще, самым действенным методом стратегии позиционирования является «позиционирование против». Как правило, это касается компаний, занимающих вторые места. Именно им выгоднее всего позиционировать себя или свой товар против лидера. Однако эта стратегия подходит и для лидеров. Кроме этого, в методы стратегии позиционирования входят прочие мероприятия по созданию достойного места (позиции) в сознании потребителя, например, к ним относятся некоторые мероприятия PR (Public Relations), а также рекламные акции по поддержанию однажды выбранных позиций.

При использовании стратегии позиционирования считается, что лучше повторить покупателю известный стереотип, связанный с рекламируемым товаром, чем неудачно замахнуться на несвойственную товару или фирме позицию. В этом суть стратегии позиционирования и в этом ее сила. Именно это позволяет брендам удерживать свои позиции (рост продаж за счет узнаваемости бренда) и не подпускать новые товары-конкуренты к вершине потребительского рынка.

Таким образом, позиционирование предполагает:

• создание в голове потребителя стойкой ассоциации товара или фирмы с определенным местом на рынке,
• поддержание ассоциации (выбранной позиции) в долгосрочной перспективе.18

К тому же не следует забывать, что эффективное позиционирование отнюдь не ограничивается рекламой и продвижением продукта. Специалисты по маркетингу должны осуществлять управление позиционированием при каждом контакте с клиентом, от онлайновых и телефонных коммуникаций до личных продаж и обслуживания.

3.2. Разработка  строительного интернет-магазина  как направление совершенствования  рекламной кампании

Деятельность «ТехноНИКОЛЬ» ориентирована в основном на крупные заказы (около 80% всех материалов предназначаются для крупных проектов, а розничный рынок составляет порядка 15-20% в общем объеме продаж Корпорации). Однако, это не совсем правильно. Клиенты, закупающие материалы в небольших количествах в совокупности могут приносить большую прибыль. Для привлечения таких клиентов «ТехноНИКОЛЬ» необходимо создать новый канал сбыта и разработать такую рекламную кампанию, которая смогла бы привлечь внимание большинства «розничных покупателей».

В качестве такого канала сбыта (а заодно и средства рекламы) можно назвать создание специализированного строительного интернет - магазина. Покупать товары через интернет становится все более удобным, дешевле, экономит время. Интернет-магазин занимается организацией снабжения, складирования, доставки товаров покупателю. Большое внимание при этом уделяется маркетингу, рекламе, удобному интерфейсу. При ведении бизнеса через интернет-магазин отсутствует необходимость:

• в аренде торговых площадей;
• в затратах на аренду и содержание торговых площадей;
• в продавцах-консультантах торгового зала;
• в складах (в некоторых случаях).

При таком способе организации торговли по сравнению с традиционными магазинами существенно снижаются постоянные издержки. При этом масштаб бизнеса может быть различным, рынок на котором вы представлены, увеличивается в десятки раз в сравнении с традиционной торговлей. Затраты на создание интернет - магазина значительно меньше чем, затраты на покупку торгового оборудования. Кроме того, в интернет - магазинах отсутствуют запасы, поэтому в случае снижения рыночной цены товара проблемы "затоваривания" и "распродажи" товаров не возникают. Все это делает интернет-магазин более привлекательным по сравнению с традиционным магазином.

Строительный интернет-магазин, вне зависимости от того, предлагает ли он только строительные материалы или услуги генподрядчика, или и то и другое, должен отличаться четко проработанной структурой.

В этом случае важно создать доступный и понятный интерфейс, где наглядно можно увидеть все области деятельности компании, без труда найти информацию о стоимости, сведения о скидках, акциях, доставке. Интернет-магазин может содержать заголовки и описание статей, интервью, советы, разного рода рекламу, сведения о стоимости товаров, акциях, подрядчиках, тендерах и т.д. 

Этапы работ по созданию интернет-магазина:

• проектирование;
• дизайн, верстка (процесс формирования веб-страниц);
• размещение и запуск;
• раскрутка, директ (система контекстной рекламы).

Виды интернет-магазинов:

• одностраничник - страница или сайт, на которой отображена информация о компании и преимущества перед конкурентами, основные товары или услуги, акции и счетчики скидок;
• лэндинг пейжд - целевая страница, на которой посетитель может только купить товар, его не отвлекают другие товары и реклама;
• каталог: полноценный каталог Ваших товаров или услуг, с возможностью использования корзины, сравнения товара, личного кабинета клиента;
• мобильное приложение: ваши товары и услуги становятся более доступны клиентам через приложение в мобильнике или планшете.19

Основные функциональные возможности:

• Продажа разнообразных видов товаров;
• Показ детальной информации о товаре;
• Иерархическое представление категорий товаров;
• Привязка многих изображений к товару;
• Поиск по наименованию с возможностью фильтрации по категориям и ценам;
• Корзина покупок;
• Просмотр списка своих заказов;
• Ограничение на создание заказа покупателя в зависимости от адреса доставки (страна, область, город …);

Разработкой интернет-магазинов занимаются многие компании.

Мы полагаем, что после создания строительного интернет-магазина к 2015 году объем выручки вырастет до 69989 млн. руб., что составит 62,8% по отношению к 2012 году.

Таблица 1.

Прогнозы основных показателей после создания строительного интернет-магазина