Роль упаковка и маркировка в маркетинговой деятельности

            Это становится особенно актуальным  в настоящее время, когда наша  страна испытывает необходимость  ускоренной интеграции в мировое  торговое сообщество на правах  равноправного партнера. Пока это  затруднено или даже порой  невозможно без гармонизации  требований к товарам и их  обороту, частью которых являются  требования к их маркировке.

            Настоящая серия статей содержит  краткий обзор ситуации с маркировкой  товаров в Российской Федерации  и за рубежом по следующим  основным направлениям: общая потребительская  информация о товаре; предупредительная  маркировка; сертификационные знаки  (знаки соответствия); экологическая  маркировка; маркировка грузов (транспортная  маркировка); товарные знаки; штрихкоды;  специальная маркировка и пр.) 
 
 
 
 

1.1.1. Общие требования к маркировке

Маркировку должен обеспечивать поставщик товара, будь то изготовитель, импортер или иная организация, которая несет ответственность  за качество маркировки и достоверность  приводимой в ней информации в  соответствии с действующим законодательством.

       Состав и содержание маркировки  товаров должны быть достаточными  для обеспечения безопасного  обращения с ними. Информацию, требуемую  для выполнения маркировки, получают  из источников, компетентных в  вопросах, касающихся маркировочной  информации, и (или) в результате  необходимых самостоятельных исследований (испытаний), проводимых в соответствии  с действующей нормативно-технической  документацией. 

       Маркировка должна быть четкой  и разборчивой, а также выделяться  или размещаться на фоне, контрастном  по отношению к цвету упаковки (изделия).

       Маркировка должна быть устойчивой  к воздействию климатических  факторов.

       Маркировка должна сохраняться  в течение всего допустимого  срока использования товара, для  чего способы нанесения и изготовления  этикеток (ярлыков, табличек) должны  учитывать особенности характеризуемого  товара и обеспечивать необходимое  качество изображения. 

       При практической невозможности  обеспечения маркировки товаров  с помощью одного из приемлемых  для маркировки способов из-за  размеров или характера изделия  (упаковки) соответствующая информация  должна быть изложена в сопроводительной  документации к каждой единице  продукции. 

       Конкретные требования к маркировочной  информации, месту маркировки, способам  ее нанесения, качеству выполнения  маркировки и его контролю устанавливаются в нормативно-технической документации или договорах на поставку продукции.

      При этом следует избегать  излишней или не являющейся  необходимой маркировки, поскольку  она может способствовать уменьшению  значения той информации, которая  жизненно необходима. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

1.1.2. Знаки в составе маркировки

     Можно выделить следующие основные принципы создания и оценки знаков с точки зрения потребителей: они должны быть как можно проще графически, понятны пользователю и следовать определенной логике для обеспечения их идентификации и размещения на объекте маркирования. При этом целесообразно стремиться к соблюдению следующих требований: знаки должны быть легко распознаваемы и понимаемы, отличны от других знаков, а в особых случаях и осязаемы; одни и те же знаки должны иметь одинаковое значение независимо от вида маркированного предмета и его функций.

       В то же время  на начальных этапах внедрения  знаков в обращение, учитывая  необходимость определенного периода  для запоминания и усвоения  графического образа знака и  его значения, может быть признано  целесообразным сопровождать знаки  вспомогательным текстом. Особенно  в случаях, затрагивающих безопасность  людей, окружающей среды и материальных  ценностей. 

       Использование знаков достаточно  эффективно только в случае, когда  они адекватно понимаются потребителями  и удобны для них. В этом  направлении должны работать  все стороны, вовлеченные в  процессы создания продукции,  упаковки, маркировки, а также сами  потребители. 
 
 

   Знаки для маркировки грузов. 

1.1.3. Общая потребительская информация о товаре

       В соответствии с действующим  законодательством Российской Федерации  продавец обязан предоставить  покупателю достоверную информацию  о товаре, необходимую для его  эффективного использования по  назначению. При этом, если для  безопасного использования товара, его хранения, транспортировки и  утилизации необходимо соблюдать  специальные правила, изготовитель  обязан довести эти правила  до потребителей. Требования к  содержанию и способам предоставления  такой информации в зависимости  от вида товара установлены  соответствующими законами, иными  правовыми актами и нормативно-техническими  документами на конкретные виды  или на группы продукции. Информация  рекламного характера в составе  маркировки должна соответствовать  законодательству Российской Федерации  о рекламе. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

1.1.4. Маркировка пищевых продуктов

  Продукты  питания, продаваемые на территории  России, должны сопровождаться следующими  основными сведениями, размещаемыми  на упаковке, этикетке, листе-вкладыше  к каждой единице товара или  иным способом, принятым для отдельных  видов товаров: наименование продукта  и его вид; страна, фирма-производитель  (наименование фирмы может быть  обозначено и буквами латинского  алфавита); масса или объем продукта; наименования основных ингредиентов, входящих в состав продукта, включая  пищевые добавки; пищевая ценность (калорийность, наличие витаминов  - для продуктов, предназначенных  для детского, лечебного и диетического  питания); условия хранения ( для  продуктов, имеющих ограниченные  сроки годности или требующих  специального хранения); срок годности (конечная дата использования  или дата изготовления и срок  хранения); способ приготовления  (для полуфабрикатов и предназначенных  для детского питания продуктов); рекомендации по использованию  (для биологически активных пищевых  добавок); условия применения, включая  противопоказания при отдельных  видах заболеваний; иные сведения  в соответствии с законодательством  РФ, требованиями государственных  стандартов, санитарных правил и  правил продажи продовольственных  товаров. 

      Эти общие требования детализированы  в ГОСТ Р 51074-97 "Продукты пищевые.  Информация для потребителя. Общие  требования" в зависимости от  вида и особенностей пищевых  продуктов. 

       Правительством РФ был утвержден  следующий перечень товаров, информация  о которых должна содержать  противопоказания для применения  при отдельных видах заболеваний  (доводится до сведения потребителей  с помощью маркировки или листка-вкладыша): биологически активные добавки  к пище; пищевые добавки и пищевые  продукты, содержащие эти добавки; пищевые продукты нетрадиционного состава с включением не свойственных им компонентов белковой природы.

       Перечень медицинских противопоказаний  для применения товаров при  отдельных видах заболеваний  определен одним из постановлений  Главного государственного санитарного  врача Российской Федерации. Другим  решением была введена маркировка  пищевой продукции и медицинских  препаратов, полученных из генетически  модифицированных источников (ГМИ), посредством нанесения на потребительскую  упаковку товара (этикетку, лист-вкладыш,  ярлык) соответствующей информации.

       Потребительскую  информацию о табачных изделиях  регламентирует другой государственный  стандарт (ГОСТ Р 51087-97), разработанный  в целях упорядочения требований  к информации о них. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

1.1.5. Маркировка непродовольственных товаров

       Информация о непродовольственных  товарах с учетом их вида  и особенностей должна содержать следующие сведения на русском языке: наименование товара; наименование страны, фирмы-изготовителя (наименование фирмы может быть обозначено буквами латинского алфавита); назначение (область использования), основные свойства и характеристики; правила и условия эффективного и безопасного использования; иные сведения в соответствии с законодательством РФ, требованиями государственных стандартов к отдельным видам непродовольственных товаров и правилами их продажи.

       Указанная информация  должна быть размещена на упаковке  или этикетке товара, изложена  в технической (эксплуатационной) документации, прилагаемой к товару, листках-вкладышах к каждой единице  товара или иным способом, принятым  для отдельных видов товаров,  в соответствии с ГОСТ Р  51121-97 (непродовольственные товары  в целом), ГОСТ Р 51391-99 (в части  парфюмерно-косметических товаров)  и соответствующими нормативно-техническими  документами на конкретные виды  продукции. 

       Введение дополнительных требований  к информации об отдельных  видах товаров (как правило,  передаваемой маркировкой) в торговой  сети возможно на основе правил  продажи отдельных видов товаров,  например в части парфюмерно-косметических  товаров, товаров бытовой химии. 
 

1.2.Упаковка как элемент маркетинговой деятельности

     Система маркетинга - это не только элементы и связи маркетинга, но и методы и приемы управления ими. Обязательными  ее элементами являются: планирование ассортимента, определение цен, маркировка, сбыт, рекламная деятельность, а  также специальные виды стимулирования спроса, среди которых не последнее  место занимает именно упаковка.

     Исходными идеями, лежащей в основе маркетинга, являются идеи человеческих нужд и  потребностей. Для удовлетворения потребностей производители предпринимают целенаправленные действия для стимулирования желания  обладать товарами. Потребности людей  безграничны, а вот ресурсы для  их удовлетворения ограничены. Производитель  товара должен искать потребителей, которым  он хочет продавать товар, выяснить их потребности, а затем создавать  товар, как можно полнее удовлетворяющий  их потребности. Товар в реальном исполнении имеет пять характеристик: уровень качества, набор свойств, специфическое оформление, марочное название и специфическая упаковка. Что касается одной из составляющих товара - упаковки, то это одно из действенных  орудий маркетинга, продвижению которой  способствуют следующие факторы:

     самообслуживание  в торговле;

     рост  достатка потребителей;

     образ фирмы и образ марки;

     новые упаковки, обеспечивающие сохранность.

     Упаковка - несомненный символ сегодняшнего рынка. С точки зрения силы воздействия  на покупателя она вне конкуренции  среди прочих средств продвижения  товара. Она позволяет продавать  товар значительно дороже, ничего в нем не меняя. На сегодняшний день ситуация на рынке такова, что основным фактором успеха компании становится не столько наращивание объемов производства, сколько эффективность технологий продвижения товара. Когда рынок перенасыщен, одной из составляющих успеха становится грамотный выбор упаковки. Красивая яркая упаковка подсознательно связывается с получением положительных эмоций, ожиданием лучшего качества продукта. Здесь срабатывает простая психология, заключение, что если производитель потратился на упаковку, то у него есть средства и возможности выпуска более качественной продукции. Упаковка - это "немой" диалог между покупателем и производителем. Чтобы добиться максимального эффекта, нужно помнить одно правило: упаковка должна в полной мере соответствовать характеристикам продукции, которая позиционируется. Если соответствия нет, человек продукцию такого рода перестаёт замечать и покупать. К сожалению, нередка ситуация, когда решение о выборе того или иного варианта упаковки для товара принимается на основании того, нравится или не нравится упаковка руководству предприятия-производителя. Нельзя упаковку рассматривать отдельно от концепции товара. Покупатель смотрит на внешний вид упаковки, на цену и анализирует, делает предположение о качестве содержимого, в итоге делая единственный выбор между аналогичными продуктами. К тому же, нужно учитывать момент времени, затрачиваемый в среднем на выбор товара и его покупку.

     Система самообслуживания, которую используют современные торговые точки, предполагает, что любой товар должен быть упакован и упаковка постепенно принимает  на себя функции продавца. От нее  требуется представить товар, убедив покупателя в необходимости именно его приобретения. Если учесть, что  ассортимент среднего магазина и  супермаркета насчитывает от нескольких сотен до десятка тысяч наименований, визуальное взаимодействие покупателя с упаковкой длится около 0,20 секунды.

     С учетом всех этих позиций, прежде чем  выйти с товаром на рынок, нужно  просчитать все возможные варианты его продвижения. Конечно, и здесь  есть свои особенности. Одно дело, когда  нужна упаковка для продуктов  первой необходимости (хлеб, соль, мука и прочее), а другое, когда производитель  собирается продвигать свой товар при  условиях жесткой конкуренции аналогичных  товаров других фирм. Хотя, в последнее  время, даже выбор соли и сахара (при  схожих вкусовых качествах) тоже может  разниться и зависеть от упаковки. Необходимо не только привлечь внимание к вышедшему на рынок товару, но и представить его целевой  группе в соответствии с маркетинговыми целями компании. До того, как новый  продукт выйдет на рынок, нужно точно  просчитать все свои шаги, в противном  случае вероятные потери не спасет никакая упаковка. В частности, игроки продовольственного рынка указывают  на прямую зависимость между типом  упаковки и ценовым сегментом, в  котором позиционируется товар. Дешевая упаковка автоматически  относит даже дорогой продукт  к нижнему ценовому сегменту. В  себестоимости премиальных продуктов  доля упаковки достигает 50%, а то и  более. Инвестируя средства в модернизацию упаковки, можно перемещать в более  высокий ценовой сегмент продукты, себестоимость которых изначально невысокая.