Роль упаковка и маркировка в маркетинговой деятельности

     Водка "Зеленая Марка" - продукт, который всего лишь за три года своего существования доказал высокую эффективность такого подхода. На сегодняшний день "Зеленая Марка" входит в тройку лидеров продаж в отрасли. И это - результат без каких-либо ощутимых рекламных мероприятий. Т. е. исключительно за счет воздействия упаковки. Эмоциональной составляющей этого бренда является ностальгия по давно ушедшим временам, когда "вода была чище, а люди добрее…" (цитата из рекламного слогана водки). Концепция точно отвечает ожиданиям потребителей такого продукта, как водка. Для бренда "Зеленая Марка" был создан интересный и яркий мир добрых, неполитизированных 60-х, мир "Самогонщиков" и "Кавказской пленницы". Стилистика оформления алкоголя, свойственная тому времени, легко угадывается в оформлении продукта. Однако прямое копирование классической советской водки не привело бы к очевидному результату. Конечно, это бы явственно передало дух времени, но если мы говорим о роли упаковки в брендинге, то должны перенести акцент собственно на торговую марку. Также упаковка обязательно должна донести до потребителя, что это качественный современный продукт. Оригинальная технология печати позволила выделить в дизайне логотип торговой марки, сохранив ощущение классического продукта - советской водки.

     Следует заметить, что крепкий алкоголь - отдельная категория, где существуют жесткие ограничения на рекламу  практически во всех средствах массовой информации. В такой ситуации значимость упаковки как брендообразующего  компонента наиболее сильна.

     Другой  пример - упаковка для домашних тапочек. Категория, не скованная ограничениями  на рекламу. Однако тапочки - продукт  недорогой, производитель - молодая  компания, не имеющая возможности  тратить большие средства на рекламу. В итоге - ситуация, когда основным инструментом продвижения становится упаковка.

     Брендинговое  агентство UNIQA C.E. разработало упаковку для домашних тапочек "Лайка", которые помимо прямых функций выполняют  роль носителя идеи домашнего уюта, дружественности, семейственности, душевного  тепла. В процессе разработки было принято  решение отказаться от формата коробки, как малоэффективного с точки  зрения брендинга (в магазине, обычно, коробки сложены в кладовке или  на нижней полке и не взаимодействуют  с потребителем). Агентством была предложена упаковка оригинальной конструкции, визуально  представляющая из себя собаку с парой  тапочек в зубах. Упаковка эффектно выглядит на полке, привлекает внимание и замечательно передает характерные  черты бренда.

     Следует заметить, что через три месяца после запуска новой упаковки продажи тапочек выросли втрое. Без проведения рекламной кампании.

     Особым  видом упаковки является так называемая премиальная упаковка. Этот вид используется не как упаковка самостоятельного продукта, а как часть кампании по продвижению  продукта для подчеркивания ощущения качества, придания продукту характера  эксклюзивности, расширения его потребительских  свойств. Безусловно, применение премиальной  упаковки возможно только для по-настоящему премиального продукта. Дизайнерские решения, материалы для этого  вида упаковки аутентичны заявляемой премиальности самого товара - дорогой  товар должен быть упакован дорого, выглядеть эксклюзивно. Мотивация  при покупке премиального товара в премиальной упаковке - реализовать  ощущение высокого уровня самоидентификации. Вариантом премиальной упаковки является подарочная упаковка, когда  обычный товар предлагается в  нестандартной, привлекающей внимание "одежде". Продукты в такой упаковке используются не по прямому назначению, а в качестве подарка или памятного  сувенира, что расширяет границы  использования товара. Упаковка при  этом передает характер бренда, его  идею и основные визуальные константы.

     В условиях растущей конкуренции как  на мировых рынках, так и у нас  в России искусство брендинга  становится экономическим оружием, а владение приемами создания сильных  брендов - залогом победы участников маркетинговых боев. Упаковка является одним из видов такого "оружия массового поражения". Грамотное  и правильное его применение позволяет  эффективно управлять ресурсами  производителя, сокращая его накладные  расходы и приводя, в конечном итоге, к снижению цены продукта за счет сокращения издержек и достижению гармонии между производителем и  потребителем.

     Заключение

     Маркировка  и упаковка являются решающими носителями рекламы продукта. Дизайн приобретает  превалирующее значение, так как  внешний вид является, в понимании  потребителя, частью предложения.

     Упаковка - тара, материал, в которой помещается товар. Упаковка должна обеспечивать сохранность  товара при перевозке в место  назначения. Поскольку в зависимости  от вида транспорта и продолжительности  транспортировки упаковка может  значительно отличаться, в контракте  необходимо предусматривать обязанность  продавца по упаковке товара, соответствующей  данному виду транспорта, при условии, что обстоятельства транспортировки  были известны ему до заключения контракта.

     Маркировка - это один из способов предоставления потребителям своего продукта, поэтому  к ее нанесению производителям следует  относиться внимательно, особенно если товаром являются продукты питания. При грамотном нанесении маркировочных  знаков на товар, упаковку или этикетку, маркировка может стать одним  из факторов успешного маркетинга.

     Выбирая оборудование для маркировки продукции, необходимо оценить преимущества и  недостатки данных видов. Также требуется  сопоставить задачи, которые ставятся перед оборудованием на Вашем  производстве.

     Маркировку  должен обеспечивать поставщик товара, будь то изготовитель, импортер или  иная организация, которая несет  ответственность за качество маркировки и достоверность приводимой в  ней информации в соответствии с  действующим законодательством. 

     Список  литературы

     1. Маркетинговые исследования / Божук  С.Г., Ковалик Л.Н. - СПб.: Питер, 2008. - 304 с.

     2.  Моисеева Н. К., Рюмин М. Ю., Слушаенко  М. В. Брендинг в управлении  маркетингом. - М.: Омега-Л, 2006.

     3. Романов А.А., Панько А.В. Маркетинговые  коммуникации - М.: ЭКСМО, 2008.

     4. Сироткина И.В. Рекламные возможности  упаковки. // Современная торговля. - 2007. - №4. - С.32-36.

     5. Другие источники.