Роль упаковка и маркировка в маркетинговой деятельности

     Следующим шагом, когда уже определен предполагаемый ценовой сегмент продукта, станет разработка самой упаковки, этикетки товара и ее последующее тестирование. В маркетинговых исследованиях  основная задача тестирования состоит  в том, чтобы выявить все преимущества, которые дает конечный продукт потребителю, его основные приоритеты по сравнению  с другими аналогичными продуктами. Как должен быть упакован продукт? Какой  материал (полимер, картон, ПЭТ и  др.)? Какое название наиболее точно соответствует сути продукта? По каким смысловым параметрам происходит тестирование упаковки? В каком образе, в какой форме, цвете видится название.

     Материал упаковки целиком зависит от самого товара. Главное, как обыграть упаковку. Яркий пример грамотной маркетинговой политики и стимулирования спроса - экспансия упаковок ПЭТ и Tetra Pak на молочный рынок. Молочные продукты в ПЭТ (кефир, йогурт) воспринимаются покупателем как премиальные продукты, с соответствующей ценой. Все эти марки продуктов напрямую связываются со здоровым образом жизни.

     Цвет. На данном этапе исследования потребители уже четко понимают, к какой товарной группе принадлежит продукт, и на фокус-группах предлагают свое цветовое решение, варианты образов, которые порождает название. Компания, которая проводит исследование, анализирует эти данные и дорабатывает упаковку, базируясь на направлении восприятия потребителя. Как правило, если компания приняла решение придумать оригинальный концепт упаковки, использовать нетрадиционную цветовую гамму, - это требует проведения большего количества исследований, чем при стандартном цикле тестирования.

     Название. Самый оптимальный для тестирования вариант - три названия (при тестировании названия) и три варианта упаковки. Что же касается потребителя, то лучше всего на одном тестировании респондентам представлять одно название, исполненное в 3-4 вариантах упаковки. Психологи утверждают, что у покупателя случается нешуточный невроз, когда ему предлагают на выбор три названия, а когда эти названия еще и в трех разных упаковках. При таком психическом состоянии респондента сложно получить объективную информацию.

     Рекламная поддержка. Рекламная концепция вывода товара на рынок неотделима от самого продукта. И здесь все будет зависеть только от тех задач и возможностей, которые производитель ставит перед новинкой.

     В борьбе за покупателя, технологический  процесс изготовления упаковки только усложняется, предлагая все больше новых решений для стимулирования спроса покупателей. Предлагаются как  старые, так и новые методы дополнительного  привлечения. Это лотереи, викторины, оригинальный дизайн для товаров "премиум" и многое другое. Не человек выбирает товар, а товар уже наш выбор. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

1.2.1. Классификация упаковки

     При всем своем многообразии современная  упаковка классифицируется обычно на четыре основные группы, определяемые как своим назначением, так и  характером товара:

     Потребительская упаковка - к этой группе относится упаковка товаров, произведенных для рядового потребителя, т.е. для индивидуального использования упакованных товаров дома. Внутри этой группы выделяют еще несколько подгрупп, основываясь уже на категориях товаров: пищевая упаковка, упаковка для напитков, для хлебобулочных изделий, для гигиенических товаров и косметики, аппаратуры и т.п.

     Транспортная  тара - упаковка больших товаров или большого количества товаров, направляемых, в основном, от одного завода к другому. Конечный потребитель с транспортной тарой обычно не знаком, так как он ее не видит.

     Общественная  упаковка - упаковка для продуктов, используемых в больницах, школах, государственных учреждениях, тюрьмах. Она обычно ассоциируется с пищевым обслуживанием больших обособленных групп населения или с обеспечением общества медицинскими запасами.

     Военная упаковка - упаковывание продуктов для Вооруженных сил или для государственных структур. Специфические требования к этому типу упаковки определяются обычно не столько условиями потребления, сколько необходимостью соблюдения особых правил транспортировки и хранения продукта.

     Классификация форм и видов упаковки на эти четыре группы носит, условный характер. И  в то же время каждая из этих групп  имеет свои особые характеристики, каждая из них ориентирована на своего потребителя. Так, потребительская упаковка должна быть, как правило, яркой и наглядной, а военная упаковка - может маркироваться черным шрифтом на грязно - оливковом фоне. Однако все эти группы должны донести требуемую информацию до своего потребителя. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

1.2.2. Требования, предъявляемые к упаковке торговыми предприятиями 

     Торговые  сети, находясь ближе всех к потребителю, определяют сегодня уровень современной  торговли, направленной на увеличение роста продаж. А рост продаж, в  конечном счете, положительно сказывается  и на результатах бизнеса самих  поставщиков.

     Кроме качества поставляемых в магазины товаров, их ассортимента, большое значение для роста продаж сегодня имеет  упаковка. Она должна быть прочной, эффектной, узнаваемой, удобной, безопасной как, для операторов по всей цепочке  на пути следования товара до торговой полки, так: и для потребителей на протяжении всего периода ее использования. Она должна соответствовать стандартам торговой выкладки товаров на полке, а это значит быть рациональной. Дисплейность упаковки должна обеспечивать видимость продукта на полке, а соответствующие  маркировка и цветовое решение - его  упрощенную идентификацию в подсобном  помещении магазина. Иначе о небольшом  неприметном остатке операторы  торгового зала могут просто забыть. Все эти требования служат для  того, чтобы потребитель, придя в  магазин, нашел нужный ему товар  и, купив его, остался доволен  настолько, чтобы совершить такую  же покупку и во второй раз. Потребитель  становится во главу угла: торговые сети не интересует, что умеет производить  та или иная компания, их интересуют предприятия, которые могут производить  товары, которые хотят купить конечные потребители.

     В реальной же практике торговые сети столкнулись  с рядом проблем, и одна из них  связана с упаковкой. Эта серьезная  проблема известна среди специалистов как Out-of-stock - отсутствие необходимого товара на полке. Зачастую покупатель, придя в магазин и видя, что  его товар отсутствует, совершает  покупку в пользу другого поставщика, выбрав аналогичный товар, или отказывается от покупки вообще, не удовлетворив своих потребностей. Все это ведет к серьезным финансовым потерям, как самих торговых сетей, так и их поставщиков. А почему ожидаемого потребителем товара не оказалось на торговой полке? На этот вопрос был дан ответ на конференции "Совершенствование упаковки - путь к повышению продаж", состоявшейся в конце апреля в московском офисе Управляющей компании группы предприятий "ГОТЭК". Она была организована специалистами компании "ГОТЭК" по инициативе ЗАО "Тандер" (оператора розничной торговой сети "Магнит") для компаний, которые являются поставщиками товаров для магазинов этой сети.

     Состоявшаяся  конференция - это сигнал к пересмотру бизнес-отношений в цепочке: производитель  упаковки - производитель товара - торговые сети. В условиях динамичного перехода торговли от "рынка поставщиков" к "рынку потребителей" подход 90-х годов прошлого века: "Как  ни упакуй - все купят" - безнадежно устарел. И упаковка на прилавках  выступает в роли эффективного "молчаливого  коммивояжера".

     Наиболее  эффективным способом решения проблем; выкладки товаров является упаковка для торговых сетей Shelf Ready Packaging - упаковка, разработанная с учетом особенностей магазинов самообслуживания. "Такую  упаковку в любом объеме и в  рамках любых пожеланий заказчиков может изготовить группа предприятий "ГОТЭК", которая является не только лидером отрасли, но и признанным экспертом в области новых  упаковочных решений. Удобная инновационная  упаковка от "ГОТЭК" обеспечивает гигиеничность, надежность и прочность, необходимые и для транспортировки, и для перемещения товаров; позволяет  сохранить естественные свойства товаров  при их хранении и продаже; уменьшает  количество ручного труда; имеет  привлекательный дизайн, побуждающий  к незапланированным покупкам, и  повышает скорость и объемы продаж".

     По  исследованиям аналитиков, доля бакалеи, кондитерских и хлебобулочных изделий, молочных продуктов, соков и сопутствующих  товаров, реализуемых сегодня на потребительском рынке России по принципу самообслуживания в торговых сетях, постоянно увеличивается. И  сегодня она перевалила 20-процентный рубеж.

     Однако  на сегодняшний момент традиционные формы упаковки не всегда отвечают современным форматам торговли. И  в первую очередь нарушаются стандарты  выкладки товара, которые для торговли в системе самообслуживания имеют  особое значение.

     Среди существующих проблем, приводящих к  отсутствию товара на полке, можно выделить следующие: товар лежит в подсобном  помещении в неудобной упаковке, непрочная упаковка повреждена при  транспортировке и товар непригоден к покупке, из-за нерациональной упаковки нарушаются границы выкладки товара, и он лежит в непривычном для  покупателя месте.

     В итоге все три вышеуказанные  проблемы, так называемые Out-of-stock, ведут  к снижению роста продаж товара в  проблемной упаковке, а иногда, если потребитель не нашел в магазине замены этому товару и не совершил покупку - к снижению роста продаж в торговой сети.

     Торговая  сеть "Магнит" насчитывает по России 2248 магазинов и 6 гипермаркетов в  Краснодаре. Зарекомендовала себя на рынке как успешная компания, и  опыт у нее колоссальный. Инструмент по снижению показателя Out-of-stock и повышению  продаж специалисты "Магнита" видят  во внедрении эффективной упаковки "шоу-бокс". Упаковочное решение  для каждой позиции товара должно быть эффективным: быстро доставить  товар, не переплачивая за перевозимый "воздух", и быстро выложить его  на торговую полку. По мнению выступающих  от торговой сети "Магнит", решение  проблемы Out-of-stock позволит повысить продажи  на 15-20%.

     Создание  тройственного союза "производители  упаковки - поставщики - торговые сети" для совершенствования упаковочных  решений для магазинов самообслуживания, несомненно, будет служить дальнейшему  развитию цивилизованной розничной  торговли в Российской Федерации. Конечно  же, производители товаров на начальном  этапе понесут убытки: менять упаковку - это значит, и вносить изменения  в сам производственный процесс, особенно на стадии конечной упаковки. Новшества всегда даются нелегко, и  на конференции было много вопросов от поставщиков "Магнита" в связи  с надвигающимися переменами, связанными с изменениями в упаковке. Но, тем не менее, многие участники конференции  были настроены на позитивный лад, а  некоторые уже представили образцы  измененной упаковки и получили одобрение  со стороны специалистов "Магнита". 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

     2. Роль упаковки на примере знаменитых брендах

      При наличии у производителя достаточных  средств для рекламной поддержки  товара изображение на упаковке может  приобретать характер системы знаков и символов. Это прежде всего касается таких товаров массового спроса, как сигареты, жвачка, прохладительные  напитки и т. п. Непосредственно  характер и идея бренда в этом случае формируются иными рекламными носителями, прежде всего СМИ (ТВ, пресса, наружная реклама и пр.). Коммуникационная задача упаковки в этом случае состоит  в создании четкой связи с образом  бренда при помощи знаков и символов, однозначно идентифицируемых потребителем с сутью этого бренда. Идентичность бренда, таким образом, определяется названием, шрифтовыми и цветовыми  решениями дизайна упаковки.

      Ярким примером подобного подхода  является знаменитая кампания сигарет "Мальборо", созданная агентством Лео Бернетта в 50-е годы прошлого века. Невозможно в красно-белой  пачке разглядеть ни ковбоя, ни горы, ни лошадей. Но четкая идентификация  со всеми персонажами мира бренда достигается путем яркой индивидуальности каждого элемента упаковки. То же можно  сказать о двух знаковых для современной  Америки продуктах - "Пепси-Кола" и "Кока-Кола". Упаковка здесь уже  играет роль символа образа жизни, то есть ассоциируется не столько с  самим товаром, сколько с образом американской нации и ее духовными ценностями. Эксклюзивная идентичность и мощная рекламная поддержка превратили обычный товар в культовый объект, что, конечно, не могло не сказаться на уровне продаж. Безусловно, такой подход логичен для мировых компаний, имеющих, как уже было сказано, достаточные средства для внедрения и продвижения образа бренда по всем возможным каналам коммуникации. Всем остальным приходится использовать функции упаковки более прагматично, как самостоятельный рекламный объект, создающий характер бренда визуальными средствами.

     Такого  рода подходы, в частности, демонстрирует  известный российский производитель  молока и соков - компания Вимм Билль  Данн. Бренд "Домик в деревне" является характерным примером использования  коммуникационных возможностей упаковки на сто процентов. Идея бренда, его  характер сформированы здесь настолько  четко и ярко, что, на наш взгляд, не было особой необходимости в рекламной  поддержке электронными СМИ. Еще  один пример изумительного по простоте и эффективности решения - упаковка для соков, продемонстрированная на выставке Takeo Paper Show в 2004 году.