Роль PR в формировании культуры российского бизнеса (на примере ресторана «Парк Культуры», г.Ростов-на-Дону)

Иногда одна PR-публикация влечет за собой другие, так как  редакторы и журналисты читают прессу и нередко именно там находят  материалы для своих репортажей.

Чтобы провести эффективную PR-кампанию ресторана, рекомендуется  обращаться к профессионалам. Чтобы PR-кампания была эффективной, пресс-релизы должны быть написаны под тем углом, который интересен для СМИ, с  соблюдением определенных правил. Лучше  отдать предпочтение фирме, не требующей  долговременных контрактов, хорошо знающей  бизнес и специализирующейся именно на продвижении ресторанов.

2. PR-технологии ресторанного бизнеса

 

Ресторанный бизнес очень  интересен и перспективен, что  подтверждает наличие большой конкуренции. Пиар в ресторанном бизнесе требует  больших творческих и материальных ресурсов. Здоровая конкуренция заставляет рестораторов придумывать все новые  и новые методы повышения рейтинга заведения, поэтому особое внимание уделяется пиару ресторанных  услуг: рекламе, пиару и шоу-программам ресторанных заведений.

Опытные рестораторы тратят много  сил и времени на то, чтобы создать  своему заведению репутацию, а также  создают уютный дизайн ресторана, приобретают  дорогое оборудование, выступают  спонсорами на разных мероприятиях и  благотворительных акциях, участвуют в различных конкурсах, проводят презентации ресторана т.д. И всё ради того, чтобы ресторан постоянно был популярен, косвенно рекламируя тем самым свое заведение.

В основе PR-стратегий любого ресторана, прежде всего, лежит его имидж или концепция, поэтому PR - средства варьируются от одного типа ресторана к другому. К основным ресторанным PR - технологиям, которые использует PR - менеджмент для достижения своих целей можно отнести:

1. Ресторанная критика. На западе настоящего ресторанного критика никто не знает в лицо, он приезжает сам, он платит сам за эту еду, потом он пишет то, что думает. В России ресторанные критики – это, как правило, обыкновенные журналисты, которые пишут заказные статьи. Их статьи остаются незамеченными, им не верят, так как читатели и потенциальные клиенты уверены на сто процентов, что статьи проплачена. Для того чтобы в России была объективная ресторанная критика, рестораторы должны вместе выработать четкие критерии ресторанной критики: уровень обслуживания, кухню, сервис, интерьер, подбор напитков и так далее.
2. Создание новостей. Другим направлением деятельности в рамках PR является создание новостей, когда в средства массовой информации запускается какая-либо яркая информация, которая непосредственно связана с рестораном.
3. Интернет. Мощным средством создания положительного имиджа ресторана является интернет. Он, при грамотном управлении способен существенно повысить его посещаемость. Особенно, если создать возможность заказа некоторых услуг – например, резервирование столиков. По данным Бюро ресторанной Информации, уже сегодня в наиболее продвинутых ресторанах он приносит 10-20% посетителей.
4. Работа с клиентами. В зависимости от частоты посещения клиентами того или иного ресторана, степень его «убеждаемости» имеет разную значимость. В данном случае, представляется целесообразным иметь специальных сотрудников (помимо официантов), формирующих тот самый «имидж» ресторана: охранник, швейцар, гардеробщик, бармен и т.д. Работа с клиентами может проводиться также в письменной форме, путем обработки информации и ее публикации в соответствующих изданиях. В рамках программы PR по установлению контактов с клиентами хороший эффект дают системы скидок, предоставляемые постоянными клиентами.
5. Специальные мероприятия. Особое место среди методов PR занимает проведение специальных мероприятий. К ним принято относить пресс-конференции, брифинги, презентации. Наиболее используемыми в практике ресторанного дела являются следующие PR - акции:

• благотворительные мероприятия;

• проведение детских карнавалов, праздников и т.д.;

• недели кухонь различных  регионов.

6. Пресс-релизы и пресс-конференции. Две составные части PR - пресс-конференции и пресс-релизы. Менеджер по связям с общественностью создает PR-документ для того, чтобы путем публикации в средствах массовой информации обнародовать новости о ресторане, например, информацию об открытии, обновлении меню или, скажем, введении каких-либо дополнительных предложений.

Публичные выступления рестораторов являют собой кульминацию многих PR-мероприятий. Чем короче его выступление, тем больше шансов, что оно будет  процитировано, а интересные захватывающие  речи - это результат тщательно  продуманного плана и анализа аудитории.

В целом, удачным можно считать такое мероприятие, в основу которого была положена незаурядная идея и информационный повод, и результатом которого стал эмоциональный отклик гостей и общественности. Причем поводами для подобных мероприятий могут выступать различные события: открытие ресторана, изменение концепции или кухни заведения, появление каких-то специальных предложений или новых услуг, юбилей компании и общественные праздники.

Успех проведенной PR-работы можно  оценить по росту интереса к ресторану. При этом симпатии потребителей зависят не только от степени информированности аудитории, но и от эмоциональных факторов. Поэтому ресторатору очень важно организовать одновременную передачу дифференцированных в зависимости от разных категорий потребителей информационных сообщений.

Подводя итог, необходимо отметить, что  каждому современному ресторану приходится использовать методы PR для формирования неповторимого имиджа, налаживания отношений со СМИ, укрепления репутации среди клиентов и деловых партнеров. С развитием рыночных отношений руководители предприятий ресторанной индустрии постепенно пришли к осознанию важности и актуальности освоения теории и практики PR.

 

 

 

 

3. АНАЛИЗ PR ДЕЯТЕЛЬНОСТИ РЕСТОРАНА «ПАРК КУЛЬТУРЫ», РЕКОМЕНДАЦИИ ПО ПОДДЕРЖАНИЮ ИМИДЖА ЭЛИТНОГО РЕСТОРАНА

1. Общая характеристика и анализ текущей PR-деятельности сети ресторана «Парк Культуры»

 

О ресторане «Парк Культуры» можно сказать, что это новый проект холдинга Ginza Project. Холдинг Ginza Project – рекордсмен по скорости открытия ресторанов, которые становятся законодателями и образцами в гастрономическом мире. Шедевры Ginza представлены в Москве, Санкт-Петербурге, Лондоне и Нью-Йорке. В 2009 году в Ростове-на-Дону появилось творение Ginza: масштабный проект «Парк Культуры». Ресторан полностью оправдывает свое название. Всего за считанные месяцы «Парк Культуры» стал неотъемлемой частью жизни и отдыха прогрессивного Ростова.

«Парк Культуры» находится в самом центре города в нескольких шагах от городской Мэрии и престижнейших бутиков с мировым именем. Это не просто ресторан, это способ позиционирования себя. Успех ресторану принесло качественное сочетание утонченной гастрономии и богатой развлекательной программы. Кроме основного зала с 80 посадочнымы местами и балконом (рис.3.1.), на территории «Парка Культуры» находится караоке зал «Джельсомино», проект сети лучших караоке-залов Москвы и Петербурга. В распоряжении гостей профессиональное звуковое оборудование и бэк вокалисты. В пятницу и субботу ровно c 22.00 ресторан начинает работать в режиме ночного клуба. Частыми гостями здесь являются ведущие диджеи страны и зарубежья, самые популярные танцевальные группы и исполнители разных музыкальных направлений. Еще одной приятной особенностью «Парка Культуры» является летняя веранда, которая функционирует круглый год, трансформируясь в настоящий зимний сад.

Гостям, привыкшим сидеть за одним и тем же столиком на летней веранде, в тихой и уютной обстановке зеленой оранжереи, совсем не обязательно изменять своим привычкам с наступлением непогоды. 

Рис.3.1. – Основной зал  ресторана «Парк Культуры»

 

Рис.3.2. Летняя веранда ресторана

 

Ресторан «Парк Культуры» предназначен для искушенной публики. Средний чек составляет 1500 р. В меню ресторана представлены кухни разных стран мира. Средиземноморская, богатая морепродуктами, щедрая на специи азиатская, утонченная французская, неожиданная итальянская и столь любимая русская кухни. Классические блюда представлены в современной интерпретации. Ярким украшением меню являются авторские блюда от шеф-повара Михаила Симагина.

Гости «Парка Культуры» - не только звезды музыкального мира, но и гастрономического. Одним из недавних приглашенных ресторана стал член Национальной Французской Академии Кухни и Швейцарской Ассоциации Гастрономии, обладатель двух звезд Мишлен Томас Мюллер. «Парк Культуры» - одно из редких мест Ростова-на-Дону, где респектабельная публика может не только вкусно поесть, но и повеселиться в свое удовольствие.

Ресторан позиционирует себя как организация, в которой существует единый, дружный, профессиональный коллектив. Лозунг кадровой политики: работать в наших ресторанах – это интересно, перспективно и престижно! Руководство «Парк Культуры» осознает ценность и важность каждого сотрудника и делает все возможное, чтобы сотрудники работали в ресторанах с удовольствием. В целом корпоративную культуру необходимо грамотно формировать, так как отношение служащих к своей организации зачастую точно отражает собственно имидж компании.

Основными ценностями компании являются:

Ценность 1. Главная ценность клиенты и удовлетворение их потребностей. В связи с этим первостепенное внимание уделяется качеству обслуживания и сервису. Сотрудники компании стараются  предвосхищать потребности и  ожидания клиентов, оперативно реагировать  на каждое предложение или замечание. Жизнь в современном мире полна  стрессов и отрицательных эмоций. Поэтому «Парк Культуры» стремится «зарядить» своих клиентов позитивной энергией, создать им хорошее настроение, поддерживать в ресторанах атмосферу искренности, доброжелательности и радости.

Ценность 2. Командность в работе. Руководство «Парк Культуры» осознает ценность и важность каждого сотрудника и делает все возможное, чтобы сотрудник работал в компании с удовольствием. Для этого поддерживается определенный стиль взаимоотношений в ресторанах.

Ценность 3. Прибыль как  измерение эффективности. «Парк Культуры» относится к прибыли не как к цели, а как к средству. Средству, позволяющему развивать компанию и способствовать лидерству на рынке ресторанных услуг.

Ценность 4. Высокая репутация ресторана. «Парк Культуры»  ориентируется на долгосрочное взаимовыгодное сотрудничество с поставщиками и партнерами. Поэтому политика компании взаимоотношений понятна и прозрачна, договоренности соблюдаются, обещания выполняются. «Парк Культуры» стремится к тому, чтобы работать с ним было надежно и удобно.

Ценность 5. Постоянное развитие. Развитие означает для «Парка Культуры»  постоянное появление новых идей и реализацию лучших из них на практике.

Большое внимание руководство  ресторана «Парк Культуры»  уделяет продвижению своего бренда и созданию позитивного имиджа. Для этого специально создан отдел рекламы, PR и маркетинга, структура которыго представлена на рисунке 3.3.

Рис. 3.3. Структура отдела рекламы, PR и маркетинга «Парк Культуры»

Для реализации имиджевых целей сотрудники PR отдела ресторана применяют различные инструменты коммуникационной политики.

Так, компания предлагает программу партнерства, позволяющую известным брэндам присутствовать в крупнейшей сети ресторанов.

Основные рекламные услуги:

– визуальная реклама: банеры, растяжки, объявления и т.д. (например, сигареты «PARLIAMENT» (рис.3.4.));

– бесплатная печатная продукция на входе в ресторан: каталоги, буклеты, брошюры, открытки, календари (например, журнал «Я покупаю») и т.д;

– еvent-marketing: участие в клубных мероприятиях – визуальная реклама, печатная реклама, PR-топ менеджмента, участие в сценарии.

Рис.3.4. Представление «PARLIAMENTA» в ресторане

 

С журналом «Я Покупаю» заключен договор, согласно которому стойки данного  журнала размещаются в заведениях сети в обмен на дополнительные скидки на рекламу ресторана. «PARLIAMENT» является единственным поставщиком сигарет для сети и спонсором многих развлекательных мероприятий. Благодаря такому способу сотрудничества с партнерами установлены взаимовыгодные отношения – сеть ресторанов предоставляет рекламную площадку, а взамен получает от поставщиков качественную продукцию со значительной скидкой, что позволяет удовлетворить потребности посетителей по приемлемой для них цене.

В своей деятельности ресторан активно используют высокие технологии. У посетителей есть возможность  прямо за столиком подключить ноутбук  через Wi-Fi к Сети.

Компания активно продвигает свой бренд путем создания информационных поводов – паблисити, которые отражены на популярном сайте www.geometria.ru. Здесь, посетители могут увидеть не только анонсы мероприятий ресторана, но и свои фотографии с предыдущих посещений заведения, оставить комментарии, поделиться новостями со своими друзьями в других социальных сетях по прямым ссылкам.

Очень частой PR кампаний проводимой рестораном «Парк Культуры» является дегустация вин, привезенных из разных уголков света. На подобного рода мероприятиях можно встретить, как «молодую» винную продукцию, так и настоящие шедевры виноделия, имеющие проверенную временем выдержку и шикарный букет ароматов.

Дегустация вина проходит в круге истинных ценителей этого искусства и постоянных клиентов ресторана. В первую очередь на этих мероприятиях собираются настоящие знатоки своего дела. Как правило, дегустация вина в этом случае проходит на высокопрофессиональном уровне. Профессионалы оценивают качество вина, не только по вкусовым показателям, но и по многим физическим факторам. Это и игра цветовой гаммы, и аромат, и консистенция. Любой профессионал может сказать многое о дегустируемом продукте, даже с закрытыми глазами, полагаясь на один лишь только аромат напитка. Все то, что скроется от обоняния знатока, непременно восполнится при непосредственной пробе вина на вкус. Истинные ценители смакуют вино аккуратно, чтобы не нарушить целостность его аромата. Помимо гастрономических акций в ресторане проводятся конкурсы в караоке-зале. Данное мероприятие собирает много людей, позволяя им проявить свой певческий талант, или поддержать

 своего друга-участника.

Но в целом же многие инструменты PR не разработаны и не задействованы в создании еще более высоко имиджа ресторана «Парк Культуры». А в условиях жесткой конкуренции необходимо постоянно быть «на слуху», во внимании потребителей. Ведь основной спецификой сферы общественного питания Ростова можно считать ее локальность: наибольшего успеха добиваются местные рестораторы, которые и создают основную погоду на ресторанном рынке Ростова в среднем и высоком ценовом сегментах. И лишь не многим федеральным игрокам удается задержаться здесь надолго. Рынок ресторанов — один из последних в южном регионе, в котором федеральным и транснациональным игрокам никак не удаётся пробить брешь хоть сколько-нибудь заметного размера. Региональные рестораторы прочно держат оборону рубежей среднего и премиум-сегмента, так что пришлые компании добиваются успеха в основном там, где технологии точно не подведут: в сегменте фаст-фуда. «Парк культуры» - пока единственный заметный проект категории выше среднего. Крупный столичный игрок «Росинтер» последовательно, но пока медленно развивает «Планету суши» и Il Patio, однако эксперты скептически относятся к их перспективам на юге России, говоря о том, что основные свои надежды «Росинтеру» стоит связывать с сетями KFC и TGI Friday’s. Скромные успехи всех столичных операторов говорят о том, что подобные форматы основаны на предельно усреднённых оценках рынка, не учитывающих менталитет, зная который, регионалы успешно тиражируют удачные проекты.