Роль PR в формировании культуры российского бизнеса (на примере ресторана «Парк Культуры», г.Ростов-на-Дону)

Основными конкурентами «Парка Культуры»  являются рестораны «Париж», «Петровский причал», «Старый город» и другие.  И не стоит забывать, что годовой прирост ресторанного бизнеса в Ростове-на-Дону составляет 3-5%. Открываются новые рестораны с дорогими интерьерами и стандартной кухней, например гриль-бар «Нью-Йорк».

В этих сложных рыночных условиях ресторану просто необходимо проводить  мощную, эффективную PR политику. Разрабатывать и воплощать в жизнь различные мероприятия, ориентированные на местного потребителя, с целью создания уникального образа заведения, создания позитивного общественного мнения для наиболее успешного функционирования предприятия и повышения его репутации, которое осуществляется различными способами.

Ниже представлены возможные пути по решению основных коммуникационных задач, разработаны PR мероприятия по созданию для ресторана «Парк Культуры» облика заведения премиум-класса.

2. Проект продвижения  ростовского ресторана «Парк Культуры» и создания его благоприятного имиджа методами PR

 Основываясь на том, что главная цель PR в ресторанном бизнесе – способствовать повышению интереса гостя к заведению, установлению положительного отношения и доверия гостя, формирование в глазах общественности положительного имиджа, хорошей репутации и уважения к ресторану, необходимо разработать ряд мер для ее реализации. Не стоит забывать, что выделяют десять аудиторий, от успешного взаимодействия с которыми средствами PR зависит судьба компании:

• поставщики;
• дистрибьюторы;
• конечные потребители;
• сотрудники;
• финансовые компании;
• государственные органы;
• СМИ;
• партнеры;
• конкуренты;
• общество в целом.

Грамотный PR предполагает работу со всеми аудиториями. При помощи PR ресторан обращается к общественности, а еще лучше сказать – к вашему сегменту общественности, или вашей целевой аудитории. Продвижение услуг – это, как правило, внутренние мероприятия или спонсирование внешних мероприятий, направленных на привлечение дополнительных гостей. Этот механизм может быть использован для генерирования позитивных новостей и формирования в обществе устойчивого имиджа ресторана.

Инструментов для работы PR достаточно много.

Для привлечения новых клиентов, или поддержания интереса у тех, кто уже посещал ресторан можно  отправить письмо с приглашением. От имени ресторана можно составить письмо и отослать непосредственно адресату. Можно составить особое письмо, с обращением по имени-отчеству. В таком письме, в частности, можно написать: «Наш ресторан работает уже (столько-то времени), у нас появилось много постоянных клиентов. Мы были бы рады видеть вас в числе наиболее любимых гостей…» Обязательно добавить информацию, например, об изменениях в меню, сведения о новом шеф-поваре, можно вложить фотографию нового блюда. Можно подарить гостю приглашение на ужин с угощением вином за долгое и преданное посещение вашего ресторана. Подать его любимый напиток, подарить блюдо или десерт. Затраты здесь минимальные по сравнению с тем отношением, которое можно получить взамен.

Хороший способ обращения – от личного имени. Это дополнительная проверка на лояльность гостей к ресторану. Личные послания еще можно отправлять гостям после телефонного разговора  или в благодарность за участие  в каком-либо опросе, акции или  вечеринке.

Так же эффективным механизмом продвижения являются приглашения по телефону. Самый лучший способ накопления телефонных номеров – телефоны, которые оставляют гости при посещении ресторана; это номера, указанные на визитках и в анкетах, заполняемых гостями, кроме того, воспользуйтесь личными знакомствами. Их и нужно в первую очередь использовать для приглашения. А «накопление» визитных карточек дает еще и возможность устроить лотерею: владельцу вытянутой визитной карточки достается ценный приз.

Очень хорошим поводом для приглашения  гостей является промоушн-вечеринка, посвященная продвижению какого-либо алкогольного напитка. Приглашение на вечеринку после рабочего дня – великолепный способ наградить верных гостей и привлечь новых. Приглашение должно быть коротким, информативным и дружелюбным. В нем должна быть благодарность за последний визит, уточнение того, удобно ли собеседнику разговаривать, основная информация о мероприятии, поощрении.  Например: «Кто придет, тот получит бокал дегустируемого напитка, мы предлагаем специальное меню, и все напитки такого рода в этот день мы продаем за полцены. На компанию более четырех человек – подарок от шеф-повара.»

В конце необходимо поинтересоваться, нет ли у приглашаемого каких-нибудь вопросов. Обязательно нужно дать человеку возможность ответить на вопрос, что ему понравилось или не понравилось в вашем ресторане, тем самым можно установить доверительный тон разговора. Кроме того, появится возможность сделать выводы и получить полезную информацию, как лучше обслужить гостя.

За два-три дня до проведения события необходимо позвонить гостям еще раз, напомнить о планируемом мероприятии и деликатно удостовериться, что о мероприятии не забыли. В целом прямые телефонные звонки указывают на значимость и важность данного клиента для ресторана.

Еще одной находкой для привлечения  клиентов может служить возможность  любого гостя ресторана под присмотром шеф-повара приготовить блюдо на кухне ресторана, а потом вынести его своим приглашенным друзьям. Можно проводить по выходным и даже по будним дням мастер-классы для людей, желающих научиться готовить. Такого рода кулинарные курсы очень популярны в других ресторанах. Их посещают много гостей, конечно, в основном женского пола, хотя около 25 % всегда были мужчины.

Очень хорошо продвигать продукты. Например, неделя красной рыбы, сезон грибов или дичи. Необходимо готовить предложения по дегустационному набору блюд. Гость будет пробовать много новых видов блюд за один раз и решать, что он придет и будет заказывать то и то и еще и третье. Это полезно делать. Бывает, что даже хорошая однообразная еда надоедает, несмотря на то, что и ресторан и кухня любимы. На основе анкетирования по дегустационному меню можно понять, какие блюда больше всего понравились гостям. Ведь это говорит о том, что они готовы оставлять за него деньги и приходить чаще.

Хорошим способом мотивации для  повторного посещения может оказаться календарь событий на месяц. Необходимо подготовить календарный план на год и, исходя из него, заранее напечатать календари-брошюры на месяц. Если нет возможности распланировать выступления приглашенных звезд шоу-бизнеса, можно распространять информацию о специальных презентациях, новых блюдах в меню, особо значимых событиях в жизни ресторана.

Очень хорошо стимулируют к возвращению  в ресторан специальные призы  от заведения – бесплатное блюдо (или целый обед) после покупки  требуемого количества блюд, подарки  частым посетителям, проведение лотерей  и конкурсов.

Можно организовать «Клуб верных гостей», члены которого получают скидки или  иные подарки, после того как потратят значительную сумму в обмен на обязательство потратить в течение года не меньше оговоренной суммы. Такие гости получают дополнительную скидку, право первоочередного обслуживания, льготное бронирование столиков, право заказа по телефону, посещения VIP-зала без депозита и т. д.

С целью реализации задач по формированию и поддержанию хорошего имиджа заведения, необходимо устраивать время от времени благотворительные акции. На них можно пригласить людей, которые уделяют благотворительности большое внимание. Когда они увидят, что ресторан тоже принимаете участие в благотворительности, они станут вашими преданными гостями.

Несомненно, очень важной и ценной является работа ресторана  со средствами массовой информации. СМИ заинтересованы в событиях, произошедших в заведении, о которых они могли бы рассказать, в содержательных беседах с профессионалами рынка, свежих нестандартных взглядах. Поводов для общения с прессой у предприятия питания может быть множество. От сезонного обновления меню, фестиваля какой-либо из национальных кухонь, гастролей заморского шефа, - то есть, новостных поводов, - до проведения информационно-развлекательных мероприятий, посвященных придуманным юбилейным датам, мифическим событиям, не существовавшим личностям, - то есть, поводов смоделированных. Определенное мастерство в подаче, - и каждый из них достоин организации пресс-конференции с широким освещением в СМИ. Обычность и стандартность скучны и неинтересны, нужно найти и продемонстрировать индивидуальность ресторана.  

Для выстраивания отношений с новостными отделами СМИ от лица ресторана должен действовать только один человек. Обмен информацией с новостными отделами осуществляется посредством пресс-релизов. Они могут иметь различную кодировку важности и формат: к примеру, кодировку «немедленно в печать» и формат статьи с заголовком или просто новость с пометкой «пустить в печать» с указанием числа. Это зависит от принятой формы рекламной кампании в отделе PR. Пресс-релизы необходимо оформлять на фирменном печатном бланке. Интересным фактором при этом является заголовок: он не оказывает влияния на восприятие информации, но многие люди любят его прочитывать. Информация в пресс-релизе не должна напоминать высокопарную, пафосную прозу. Текст должен выглядеть как новость. Простая информация становится новостью, когда она отвечает следующим характеристикам (или части из них):

• информация должна быть интересна читателям тех изданий, в

которые направляется пресс-релиз;

• новость должна быть актуальной; необходимо, чтобы она была «горячей» или содержало новый взгляд на старую проблему (самое скучное – это вчерашние новости);
• в информации должен быть элемент чего-то нового, интересного, необычного, чтобы она могла стать новостью;
• новость должна быть общественно значимой (хорошо бы связать новость с общественно важной проблемой);
• информацию создают люди. Новостью, как правило, становится информация, исходящая от лидера мнений.

Если информация отвечает некоторым  из этих характеристик, то она станет новостью и будет использована в  СМИ.

Пресс-релиз надо делать по правилам. Заголовок и первый абзац пресс-релиза – основные составляющие. В первом абзаце должна быть заключена главная  мысль, а заголовок должен емко передавать информацию. Пресс-релиз составляется по правилу «5W&H»:

1. Who? – Кто?
2. What? – Что?
3. When? – Когда?
4. Where? – Где?
5. Why? – Почему?
6. How? – Как?

К сожалению, в каждом виде деятельности предостаточно своих критиков. Не исключение и ресторанный бизнес. Многие из журналистов превратили критику  ресторанов в хорошо оплачиваемое занятие. При этом они отлично владеют  «материалом»: сначала три-четыре раза посещают ресторан, а потом пишут  статьи. Хорошая и позитивно ориентированная  статья может сделать ресторану  хорошее имя.

Конечно, инструментов и  идей в продвижении ресторана  очень много. Их оригинальность и  качество зависят от работы сотрудников  PR отдела, а эффективность влияет не только на имидж, но и на экономическую выгоду. Для измерения эффективности проведенной PR-кампании можно использовать метод фокус-групп, социологические исследования, аудит прессы. Но если бюджет на PR-кампанию не очень велик, лучше всего использовать метод "обратной связи", то есть, опрос гостей.

Самый достоверный способ измерения эффективности PR-кампании - проведение количественного исследования, которое, при определенных обстоятельствах, можно осуществить и силами собственного коллектива. Суть метода заключается  в замерах, так называемых волн посещения, - эти замеры следует делать до начала компании, в середине, а также в конце - непосредственно после окончания и через две недели. Проведение качественного исследования - способ похожий по исполнению, но более затратный. Зато он отвечает на вопросы не только о том, знают ли потребители данный ресторан, но и что конкретно им о нем известно.

В заключении хотелось бы сделать вывод по отношению к представленным рекомендациям о том, что PR - это личные и профессиональные отношения. Чтобы провести успешную PR-кампанию, необходимы знания и умения, направленные на создание репутации заведения. И здесь тоже оказываются полезными многие положения из области маркетинга.  

По большому счету, public relations может быть отнесен к одному из его разделов, так как помогает осуществить похожие задачи. Первая, как уже упоминалось, заключается в распространении правильной информации о ресторане, концепции, интерьере, атмосфере, высоком профессионализме шеф-повара и линейного персонала, сбалансированности меню, винной карты и алкогольного листа, качестве используемых продуктов, хорошем сервисе, внимании к посетителям, мощностях, возможностях производства, технологиях. Исполнение этой задачи способствует формированию положительного имиджа ресторана.  Вторая задача PR - установление контактов с наиболее важными группами: не только потенциальными гостями, но и поставщиками, контролирующими органами, даже собственным персоналом. Для достижения эффективности ресторанного бизнеса важно обеспечить взаимопонимание и сотрудничество между менеджментом заведения и этими группами, - так что маркетинг и PR действительно идут рука об руку.