Рынок - основная среда маркетинга

5. Торговые агенты –  фирмы, лица и организации,  которые на основании договоров с продавцами и покупателями получают право содействовать заключению сделок на сравнительно длительный период. Агенты не покупают и не продают продукцию, а действуют только в качестве официальных представителей.  

6. Консигнаторы. Последовательность  осуществления сбыта с помощью консигнаторов такова: экспортёр (консигнант) поставляет товары на склад посредника (консигнатора) для реализации на рынке в течении определённого срока. Консигнатор осуществляет платежи консигнанту по мере реализации товара со склада. Непроданные к установленному сроку товары консигнатор имеет право вернуть консигнанту. Обычно таким образом реализуют товары массового спроса.

Чем бы ни занималась организация, на каком бы товаре (или услуге) ни специализировалась – наиболее важными  посредниками являются финансовые, транспортные, рекламные и исследовательские.

Финансовые посредники –  банки, кредитные и страховые  компании, прочие организации, финансирующие  сделки, совершаемые организациями  и уменьшающие риски, с которыми сопряжена их работа.

Транспортные системы  служат для того, чтобы доставлять покупателям произведенный товар.

Агентства по маркетинговым  услугам – это фирмы, занимающиеся маркетинговыми исследованиями, рекламные  агентства, СМИ, консультанты. Они помогают организации определять целевой рынок и продвигать на него свои товары и услуги.

Конкуренты – это физические или юридические лица (соперники), которые производят товары-аналоги, товары-заменители или осуществляют свою деятельность на том же самом рынке, что и другие производители.

Любой организации противостоит широкий спектр конкурентов. Особое место во внешней микросреде занимают конкуренты, оказывающие существенное влияние на весь комплекс маркетинговых действий. Существуют различные структуры и виды конкурентной деятельности. Они заставляют предприятие внимательно следить за поведением конкурентов и своевременно принимать необходимые меры для обеспечения собственных преимуществ. Именно наличие конкуренции вызывает расширение круга предоставляемых товаров и услуг, регулирование цены на них до приемлемого уровня. Кроме того, конкуренция обеспечивает обстановку, благоприятную для развития и совершенствования производителей. Неслучайно во всех странах с развитой рыночной экономикой существует законодательство с развитием и поддержании конкуренции. Антимонопольное регулирование опирается на административную и судебную практику, предусматривающую возможность ответственности, вплоть до уголовной. Все антимонопольные законы направлены на то, чтобы запретить производителям использовать свое доминирующее положение на рынке для устранения конкурентов и установления монополизма путем торговой политики или поглощения.

Далее будет рассмотрена  клиентура организации. Внутренние контактные аудитории. Это собственные рабочие и служащие фирмы, добровольные помощники, управляющие, члены совета директоров. Фирма издает информационные бюллетени и прибегает к другим формам коммуникаций (связей) с целью создания хорошего настроения по отношению к собственной фирме, т.к. их положительное отношение распространяется на другие контактные аудитории. Контактные аудитории средств информации.

Аудитории средств информации - организации, распространяющие новости, статьи, комментарии. Контактные аудитории государственных учреждений. Руководство фирмы должно откликаться и учитывать то, что происходит в государственной сфере.

2. Аналитическая  часть

Кейс «Компания  GoodLook. Средства для фиксации причесок»

 

Введение. В настоящее время наблюдается достаточно свободное отношение к прическам. Границы применения укладочных средств стираются: и женщины, и мужчины стали использовать продукты для укладки волос:

• традиционные лосьоны для укладки волос;
• спреи для волос;
• гели;
• пену для укладки волос.

Компания GoodLook в 2004 г. первой вышла на рынок с профессиональной пеной для укладки волос (она называлась Hairfoam и продавалась во флаконах по 250 мл.). В течение первых нескольких лет конкуренция была незначительной. GoodLook действовала практически в одиночку на этом рынке. Спустя несколько лет после успешного выхода на рынок с Hairfoam у компании появился первый конкурент. На рынок с пеной для укладки волос вышла компания Dreadlock, чьи позиции традиционно сильны в секторе профессиональной косметики. Появление пены для укладки волос производства компании Bella стало стартовым сигналом и для сетей магазинов (как супермаркетов, так и специализированных магазинов) для выхода на рынок со своими собственными марками.

Ситуация на рынке. Общий рынок пены для укладки волос развивался следующим образом (табл.1).

Таблица 1

Годы	Объем продаж, € млн.	Общий рынок, тыс. л.	Рыночная доля компании GoodLook, %
2005	2,2	221	100
2006	2,6	264	100
2007	2,8	284	100
2008	3,3	337	100
2009	7,5	798	53
2010	8,7	971	46
2011	10,1	1137	41
2012	10,7	1197	33
2013	11,2	1260	30 (прогноз)

 

Работающий в GoodLook менеджер по маркетингу ожидает, что если политика останется прежней, то рыночная доля компании в 2013 г. составит 30%.

Маркетинговые исследования. Развитие продукта и выход на рынок с Hairfoam осуществлялись параллельно с маркетинговым исследованием. Маркетинговое исследование поведения потребителей в отношении использования пены для укладки волос дало следующие результаты:

• в 2009 г. кумулятивное проникновение Hairfoam установилось на уровне 65%;
• с 2009 г. и по настоящее время доля повторных покупок постепенно сокращается; в 2009 г. этот показатель составил 45%, а в 2012 г. – 35%.

Исследования, проведенные  за последние несколько лет, уделяли  особое внимание тем потребителям, которые, однажды купив продукт, вряд ли приобретут его повторно.

Рассматривались следующие  причины (табл. 2).

Таблица 2

Причина	Декабрь 2010, %	Декабрь 2012, %
Пена слишком клейкая	5	3
Ее трудно наносить на волосы	6	5
Недостаточно устойчивая	18	36
Слишком дорогая	33	37
«Неэкономный» продукт при использовании	11	28

 

Маркетинговая компания. Стараясь избежать ожидаемого снижения рыночной доли Hairfoam, менеджер по маркетингу компании GoodLook не выбирает снижение цены на Hairfoam, а ставит перед отделом развития продукта задачу попытаться создать новый продукт: пену для укладки волос с блеском. Это позволило бы привлечь совершенно новый сегмент потребителей (особенно молодежь) и при этом воспользоваться лидирующим положением компании GoodLook на рынке средств ухода за волосами.

Отдел развития продукта сумел  создать продукт, который одновременно и фиксирует, и украшает волосы. Этот продукт придает волосам объем, позволяет их легко укладывать и может использоваться при моделировании прически. В качестве дополнительного эффекта он делает волосы блестящими.

Прежде чем принять решение о выходе с новым продуктом на рынок, менеджер по маркетингу решает провести дополнительное исследование принятия продукта. Исследование проводится в форме теста в домашних условиях с привлечением потребителей, которые в настоящее время регулярно используют обычную пену для укладки волос. Выборка, состоящая из п=100 потребителей, разделяется на следующие части:

• 50% регулярно используют Hairfoam;
• 50% регулярно используют продукты Dreadlock.

Это слепой тест, т.е. потребитель, принимающий участие в исследовании, не знает, какую марку он использует. Были получены следующие результаты (оценки определяются по 5-балльной шкале, в которой 5 означает «полностью согласен», а 1 соответствует «абсолютно не согласен») (табл. 3):

Таблица 3

Восприятие потребителями качественных  характеристик продукта
характеристика /свойство	средняя оценка
Пену легко наносить на волосы	3,3
Позволяет хорошо укладывать волосы	3,6
Прическа получается привлекательной	2,8
Неклейкая	3,1
Приятно применять	3,5

 

Менеджер по маркетингу считает, что результаты обнадеживающие и что можно выходить с новым продуктом на рынок.

Появление на рынке  Hairglitter. В феврале 2013 г. компания вышла на рынок с новым продуктом Hairglitter. Это было сделано через каналы, где компания GoodLook особенно сильна – через супермаркеты. Информационная поддержка осуществлялась через кампанию в ежемесячных и еженедельных общенациональных журналах для женщин и молодежи. Поддержка осуществлялась также через рекламу на телевидении и через каналы поп-музыки.

К концу 2013 г. по наблюдениям, складывается следующая картина (табл. 4):

 

 

 

Таблица 4

Показатели для Hairglitter	Количество месяцев после выхода на рынок пены для укладки Hairglitter			Прогноз на год вперед
	2	4	6
Степень известности на рынке, %	23	33	38	42
Кумулятивная степень проникновения, %	10	11	15	16
Повторные покупки, %	36	31	27	26
Средняя интенсивность потребления	0,7	0,75	0,8	0,8

 

Для Hairfoam, которая существует на рынке многие годы, результаты аналогичного наблюдения следующие (табл. 5):

Таблица 5

Показатели для Hairfoam	Количество месяцев после выхода на рынок пены для укладки Hairfoam			Прогноз на год вперед
	2	4	6
Степень известности на рынке, %	73	75	76	77
Кумулятивная степень проникновения, %	66	67	68	68
Повторные покупки, %	36	34	31	31
Средняя интенсивность потребления	1,6	1,6	1,6	1,6

 

Вопросы

1. Проанализировать маркетинговые  проблемы компании GoodLook. Выявить возникновения проблем.

2. Провести исследование  ценовой политики компании по  продукту Hairfoam.

3. Представить аргументы  по выходу на рынок компании  GoodLook с новым продуктом.

4. Рассчитать рыночную  долю продуктов Hairfoam и Hairglitter.

5. Дать аргументы по  вопросу выбора сегмента для  нового продукта Hairglitter.

 

1. Проанализировав положение  компании Good Look на рынке можно сделать следующие выводы: компания Good Look в 2001 г. впервые вышла на рынок Нидерландов с профессиональной пеной для волос. Согласно данным таблицы 1 рыночная доля компании постоянно уменьшается. Спустя несколько лет поле успешного выхода на рынок с Hairfoam у компании Good Look появляется первый конкурент - компания Bella. Причина снижения рыночной доли – это растущая конкуренция и снижение повторных покупок согласно данным таблицы 5. (по отзывам потребителей: «слишком дорогая», «недостаточно устойчивая» и т.д.).

2. На основании исходных  данных таблицы 1 рыночная доля компании Good Look по продаже пенки для волос Hairfoam в 2008 году составляет 33%. Общий объем рынка в 2008 году 1140 тыс. литров, следовательно продажи Hairfoam 376,2 тыс. литров. 1 литр Hairfoam включает 4 упаковки, это означает что продажи Hairfoam составили в 2008 году 4514400 €.

В 2009 году общий объем  рынка в денежном выражении составлял 10,7 млн €. Общий объем рынка в 2009 году 1200 тыс. литров, следовательно продажи Hairfoam 360 тысяч литров, 4320 тыс. €. Рыночная доля в денежном выражении 40,3%.