Сбытовая политика предприятия

Для отбора тех или иных конкретных участников канала распределения возможен дистрибьюторский аудит. Проводится сравнительная  оценка работы посредников по таким  критериям, как:

способность к оперативной поставке товара, быстрому выполнению задач;

коэффициент выполнения заказов (соотношение  количества оперативно выполненных  и отложенных заказов);

способность «проталкивать» товар;

поддержание товарных запасов;

особенности номенклатуры (ассортимента), с которым посредник имеет  дело;

методы реализации товаров;

квалификация торговых агентов  посредника;

кредитоспособность и др.

Оптимизация количества торговых посредников  сопряжена с выбором стратегии  сбыта. Существует три разновидности  стратегий:

1. Интенсивное распределение;
2. Исключительное распределение;
3. Селективное распределение.

Выбор варианта стратегии зависит  от особенностей товара, объема и целей  сбыта, рыночной стратегии фирмы, позиционирования товара, практики конкурентов, желаемой степени контроля изготовителя за работой  посредника и др.

Интенсивное распределение - это стратегия  сбыта потребительских товаров  повседневного спроса, предназначенных  для широкого круга покупателей.

Исключительное распределение  организуется как распределение  новых товаров, которые позиционируются  как эксклюзивные дорогостоящие  модели. Для выполнения такой задачи изготовители ограничивают количество торговых посредников, предоставляя им исключительное право на продажу их продукта.

Селективное распределение сопряжено  с оптимизацией количества торговых посредников таким образом, чтобы  обеспечить требуемый охват рынка  и в то же время осуществлять контроль за работой оптовика или розничного торговца.

Как правило, чем короче и исключительнее канал, тем больший контроль имеет  над ним производитель. Однако очень  часто управление каналом находится  скорее в руках посредника, чем  самого производителя.

Концепция общих затрат на распределение  предполагает, что его каналы должны проектироваться с целью минимизации  издержек при условии тождественности  остальных показателей. То есть, если использование системы оптовых  и розничных посредников при  прочих равных условиях дешевле непосредственного  маркетинга товара, то предпочтение должно отдаваться именно этой системе. Однако при проектировании конкретного  канала также важно рассмотреть  его с точки зрения объемов  продаж, прибылей, уровня обслуживания потребителей, необходимого для успешного  продвижения товара, и его влияние  на общий комплекс маркетинга.

Одна из причин, требующих особой тщательности при выборе стратегии  канала, состоит в том, что стратегии  обычно предполагают долгосрочные обязательства  фирмы по проведению определенной политики. Например, долгосрочная аренда помещений  под розничные магазины и долгосрочные договоренности с оптовыми торговцами ограничивают гибкость организации. В  общем случае, чем более неопределенна  маркетинговая среда, тем менее  удобны каналы, требующие долгосрочных обязательств.

 

.3 Критерии выбора сбытового  канала и его функции. Издержки, связанные с выбором сбытового  канала

 

Наилучшим является тот канал распределения, который обеспечивает: исполнение всех функций процесса коммерциализации; исполнение их лучше конкурентов; более  низкие относительные издержки в  сравнении с другими каналами. В то же время выбор конкретного  канала сбыта определяется рядом  факторов и параметров самого товара, покупательского поведения, состояния  рынка и т.д. Набор таких критериев  может быть достаточно большим, некоторые  из них представлены в таблице.

 

Таблица 1.2. Критерии выбора сбытового  канала

Учитываемые характеристикиЗначение характеристикиРекомендуемые каналы при заданном значении характеристикиПрямой каналКосвенный каналКороткийДлинныйХарактеристики рынкаРазмерБольшой***ПротяженностьБольшая***ДоступностьНизкая***КонцентрацияВысокая***Характеристики покупателейВеличина покупкиБольшая***Регулярность покупкиНизкая***Характеристики товаровСохранностьНизкая***Габариты и весБольшие***Техническая сложностьНизкая***СтандартизацияНизкая**Стадия ЖЦТВыводна рынок***СерийностьВысокая***ЦенностьВысокая***Характеристики компанииФинансовые ресурсыНебольшие***АссортиментБольшой***ИзвестностьБольшая***Масштаб  деятельностиБольшой***Характеристики торговых посредниковДоступностьВысокая***Издержки на привлечениеВысокие***Уровень обслуживанияВысокий***

Роль сбытового канала заключается  в перемещении товаров от производителя  к покупателям. Благодаря каналу устраняются разрывы во времени, месте и праве собственности, отделяющие товары и услуги от тех, кто хотел бы ими воспользоваться. Участники сбытового канала выполняют  несколько очень важных функций:

Информационную: сбор и распространение  информации, об имеющихся и потенциальных  покупателях, конкурентах и других участниках и факторах маркетинговой  среды.

Продвижения: разработка и распространение  информации в целях привлечения  покупателей.

Ведения переговоров: достижение согласия по ценовым и другим вопросам для  обеспечения передачи прав владения или распоряжения товаром.

Заказа: заключение соглашений с другими  участниками канала на предмет приобретения товаров у производителя.

Финансирования: изыскание и распределение  средств для покрытия издержек на различных уровнях канала.

Принятие риска: принятие на себя ответственности  за функционирование канала.

Владения товаром: последовательное хранение и перемещение самих  продуктов, начиная от склада производителя  и заканчивая конечным потребителем.

Оплаты: перевод денег покупателя по счетам продавца через банки и  другие финансовые учреждения.

Маркировки: передача права собственности  от одного физического или юридического лица к другому.

Важным элементом в стратегии  распределения является изучение издержек, связанных с построением сбытового  канала. При этом издержки возникают  на всех этапах проектирования сбытового  канала в различных формах. Наиболее удобным будет классифицировать издержки на прямые, косвенные и  альтернативные издержки. Это, в свою очередь, дает возможность более  четкого представления об издержках, связанных с построением сбытового  канала на каждом его этапе, что наиболее значимо с практической точки  зрения.

 

Таблица 1.3. Издержки компании, связанные  с построением сбытового канала

Этапы организации сбытаПрямые  издержки (денежные)Косвенные издержки (временные)Альтернативные издержки (информационные)1. Исследование рынказатраты на исследования рынка;поиск информации о рынке;потери, связанные с неполнотой информации;2. Выбор партнеракомандировки, переговоры, переписка и т.п.;сбор информации о потенциальных партнерах и  выбор партнера;потери, связанные  с неполнотой информации;3. Заключение контрактаоплата услуг юристов, согласования с гос. органами и т.п.;выбор  формы сбыта, издержки спецификации и защиты прав собственности;потери от плохой спецификации и защиты прав собственности;4. Контроль за каналом  сбытаведение отчетности по сбыту на рынке;контроль партнера по сбыту, издержки взаимодействия и предупреждения оппортунизма;потери, связанные с искажением партнером  информации и потерей контроля5. Обратная связь с потребителемзатраты  на исследования поведения потребителей и т.п.;нематериальные издержки получения  информации о потребителепотери, связанные  с неполнотой информации

При этом необходимо учесть значение совокупного уровня издержек: чем  больше издержки - тем больше контроль над сбытовым каналом у создателя  канала; и наоборот, чем издержки меньше, тем меньше контроль над  каналом.

И косвенные, и альтернативные издержки можно привести к денежному значению. Это можно сделать, подсчитав  стоимость понесенных убытков или  суммы от нереализованных товаров  в результате понесенных издержек.

Рассмотрим взаимосвязь всех трех видов издержек.

Для успешной реализации стратегии  распределения предприятию необходимо тратить большое количество ресурсов на прямые и косвенные издержки, и в этом случае доля альтернативных издержек в совокупном объеме издержек будет сокращаться. Обратная зависимость: если выделять мало ресурсов для прямых и косвенных издержек, то доля альтернативных издержек будет очень большой.

Необходимо также учитывать  содержание альтернативных издержек и  последствия их увеличения. Альтернативные издержки могут содержать в себе упущенные предприятием выгоды, которые  несравненно больше затрат на прямые и косвенные издержки. Например, это может быть отсутствие информации о востребованности определенного  товара фирмы на рынке, а товар  в этот момент снимается с производства.

В то же время снизить альтернативные издержки нельзя без увеличения прямых и косвенных издержек. Но снижение альтернативных издержек вполне может  отразиться положительной динамикой  на доле прямых и косвенных издержек.

Увеличение доли косвенных издержек вызывает увеличение и прямых издержек, так как косвенные издержки помимо временных затрат требуют и денежных. Наиболее простым примером может  служить исследование рынка. Но если альтернативные издержки вызывают убытки в совокупности, то косвенные издержки увеличивают прямые издержки в пределах одного этапа. Если же на каком-либо этапе  косвенных издержек не было вообще или они были малы, то в пределах этого этапа будут низкие прямые издержки, но будут очень высокими альтернативные издержки. В результате, при попытке нейтрализации негативных последствий придется потратить  гораздо больше средств на прямые и косвенные издержки на следующем, так как каждый следующий этап подразумевает наиболее полную реализацию задач предыдущего этапа. Но это  увеличение будет вызвано не отсутствием  косвенных издержек на предыдущем этапе, а наличием на нем большой доли альтернативных издержек.

Рассмотрим теперь прямые издержки. Простое увеличение средств, отводимых  на прямые издержки, может при определенных условиях сократить косвенные издержки, иногда даже до минимума. Но это вовсе  не означает уменьшение доли альтернативных издержек. Наоборот, альтернативные издержки могут возрасти в огромном количестве. Обратимся все к тому же исследованию рынка. Предприятие может купить готовое маркетинговое исследование рынка, увеличив, таким образом, прямые издержки и сократив косвенные. Но исследование может не отвечать потребностям предприятия.

Во-первых, исследование может быть проведено год или два назад, но руководство все равно его  приобрело. В этом случае деньги были потрачены впустую, так как ситуация за 2 года кардинально изменилась. В  результате косвенные издержки минимальны, но альтернативные просто огромны, задачи этапа не достигнуты, на следующем  этапе предприятие начнет нести  еще большие убытки, связанные  с недостоверностью информации. Во-вторых, исследование предназначалось для  других целей, чем те, которые нужны  фирме. Результат будет тот же.

Особенностью прямых издержек является то, что их предприятие начинает нести в первую очередь. Затем - косвенные  издержки. Их особенностью является то, что они никогда не могут быть равны нулю, так как на реализацию любого этапа нужно время. Завершают  этап альтернативные издержки, они  как бы означают итог этапа построения канала. И чем больше альтернативные издержки, тем хуже результат реализации этапа в целом, и наоборот. Но выявляются они гораздо позже и сложнее  поддаются учету.

 

2. Анализ сбытовой политики  в ООО «БоДоМил»

 

.1 Краткая характеристика  ООО «БоДоМил»

 

ООО «БоДоМил» создано в форме  товарищества с ограниченной ответственностью в 1992 г. Учредителями выступили физические лица. В 1998 г. преобразовано в общество с ограниченной ответственностью в  соответствии с Законом «О предпринимательской  деятельности». В 2002 году прошло перерегистрацию.

Организационно-правовая форма предприятия - Общество с ограниченной ответственностью. Общество является юридическим лицом  по российскому законодательству: имеет  в собственности обособленное имущество  и отвечает по своим обязательствам этим имуществом, может от своего имени  приобретать и осуществлять имущественные  и личные неимущественные права, нести обязанности, быть истцом и  ответчиком в суде.

Учредительными документами являются Устав и учредительный договор. Уставный капитал сформирован полностью, согласно Уставу. Деятельность предприятия  осуществляется на основании Устава предприятия. Все необходимые лицензии на осуществление предпринимательской  деятельности предприятие имеет. В  ближайшие 3 года лицензий, срок действия которых истекает, у предприятия  нет.

Форма собственности - частная.

Общество является самостоятельной  хозяйственной единицей, действующей  на основе полного хозяйственного расчета, самофинансирования и самоокупаемости.

Цель деятельности ООО «БоДоМил»  зафиксирована в Уставе: основной целью деятельности Общества является объединение экономических интересов, материальных, трудовых, интеллектуальных и финансовых ресурсов для осуществления  хозяйственной, то есть направленной на получение прибыли, деятельности, за исключением той, которая запрещена  законодательством Российской Федерации.

Основной вид деятельности - производство товаров народного потребления  из пластмассы и металлосплавов (изоляторы, умывальники, одноразовая посуда, наборы для ванной комнаты и т.д.), производство резинотехнических изделий (изделия  для сельскохозяйственной техники - втулки, сальники, прокладки и т.д.), производство штампов для различных  организаций. А также предприятие  выполняет разовые заказы для  производства товаров из пластмассы, металлосплавов, резинотехнических  изделий и металла.